【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌個(gè)性：寧靜，安逸，思考，優(yōu)雅“美堤雅城－格萊美”的品牌個(gè)性：時(shí)尚 熱情 活力，個(gè)性 ，另類 “美堤雅城－亞馬遜”的品牌個(gè)性：沖動(dòng)冒險(xiǎn)，隨意自由，熱衷交流，打破常規(guī)組團(tuán)的傳播：美堤雅城是貫穿始終的，每一個(gè)受眾對(duì)項(xiàng)目的第一印象就是美堤雅城，但進(jìn)入b組團(tuán)的銷售宣傳，就進(jìn)入到組團(tuán)名的推廣，3年的開發(fā)，客戶不會(huì)產(chǎn)生厭倦感，他是作為一個(gè)營銷標(biāo)簽貼入到整個(gè)推廣過程中。使受眾產(chǎn)生產(chǎn)品豐富，內(nèi)涵深刻，形象的飽滿印象。（3）品牌規(guī)劃 人們總是傾向于熟悉的，可信賴的企業(yè)，靠近消費(fèi)者的，理解顧客利益的企業(yè)，容易在市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。找到一個(gè)明企業(yè)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的切入點(diǎn)―――創(chuàng)造一個(gè)品牌，就是把廣告的公益效能和樹立企業(yè)形象結(jié)合起來，對(duì)社會(huì)履行一定的義務(wù)，實(shí)際就是建立一種信賴關(guān)系。 品牌個(gè)性 時(shí)尚，睿智，進(jìn)取，開放品牌語景 夢(mèng)幻 優(yōu)雅 美妙 理想品牌口號(hào) 讓生活傳遞夢(mèng)想單一利益訴求點(diǎn)品牌形象 靈魂人物“VILO”視覺的單純化和形象化勁霸的小白兔，肯德雞的上校老頭，萬寶路的牛仔（樓盤時(shí)間短，短期行為，沒有建立品牌）即“Vogue Intelligent Lively Opening”三個(gè)單詞的縮寫，即時(shí)尚、睿智、活力、開放，的意思，傳媒精神與生活體驗(yàn)的結(jié)合。她是我們目標(biāo)主力群的代表，生活中的理想性人物。熟悉每一種媒體，有著不同的氣質(zhì)和服裝外形。她的世界就是美堤雅城的生活寫照，她的個(gè)性代表著美堤雅的精神，她的經(jīng)歷映照了“讓生活傳遞夢(mèng)想”的人生實(shí)現(xiàn)。喜愛文學(xué)，會(huì)在“美堤雅城傳媒文化網(wǎng)”上寫寫文章，是一個(gè)電影板塊的“斑竹”，喜愛運(yùn)動(dòng)，愛與社區(qū)內(nèi)的其他朋友在長廊的綠蔭下交談，有時(shí)在愛麗舍大街上悠閑的購物，有時(shí)會(huì)一個(gè)人在香榭里大街吹著江風(fēng)，聆聽汽笛。她會(huì)出現(xiàn)在美堤雅城的每個(gè)角落，享受著美堤雅城的每一份美妙。品牌寫真 “美堤雅城的世界” 品牌力分析 品牌＝住宅 后果＝作繭自縛 品牌最忌諱與某一特定產(chǎn)品緊密相連，這會(huì)是品牌延伸遇到極大的阻力，企業(yè)雖然是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，但他一開始就提出了復(fù)合地產(chǎn)的發(fā)展方向，不僅僅界定于普通的開發(fā)商，而他的后面又有著重慶電視臺(tái)這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)知名傳媒實(shí)體的支持，他的出現(xiàn)就已決定了他不會(huì)走一條普通的造房建房的道路。 “傳媒視野，文化造城”是“人文化居住” 的方向和亮點(diǎn)，他更是“人文化生活” 的火種，起點(diǎn)。他豐富的理念光芒就決定了他不會(huì)僅僅停留在房地產(chǎn)的層次上去實(shí)現(xiàn)對(duì)人的觀照，而會(huì)在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)著“讓生活傳遞夢(mèng)想”的至高境界。 以無形資產(chǎn)為紐帶，有效調(diào)動(dòng)社會(huì)上的有形資產(chǎn)，通過聯(lián)合經(jīng)營的方式，使資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到最到程度的最優(yōu)化，從而加快資本集聚，并迅速形成規(guī)模效應(yīng)。2 對(duì)策規(guī)劃： 美堤雅城走向適度多元化是大勢(shì)所趨，未雨綢繆，預(yù)留品牌延伸的管線是重要的，否則挖溝破墻，提高未來的成本。 定位具有可延展性的品牌核心價(jià)值與概念，品牌與產(chǎn)品不過分緊密的聯(lián)系在一起，只要品牌的核心價(jià)值是定位在心理，情感，文化層面，品牌就能橫跨延伸到物質(zhì)屬性大相徑庭的產(chǎn)品上。萬寶路的生產(chǎn)商菲利普莫里斯生產(chǎn)服裝并收購麥?zhǔn)峡Х?，TANG果珍，米勒啤酒等。 從精神與人文層面為美堤雅城提煉一個(gè)主題恢宏博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價(jià)值：“讓生活傳遞夢(mèng)想”。我們可以把生活的涵義落實(shí)到各個(gè)細(xì)節(jié)和方面，每個(gè)人都有不同的夢(mèng)想，兒時(shí)的，長到后的，對(duì)新的目標(biāo)的孜孜不倦的追求，對(duì)人類美好未來的期盼，在生活中不停的奮斗，這是人類生生不息，永續(xù)存在的支撐點(diǎn)。這一理念很適應(yīng)很廣泛的群體，無論科學(xué)家，白領(lǐng)，企業(yè)主，文化人，只要有生活的追求，就會(huì)實(shí)現(xiàn)人生的夢(mèng)想。在產(chǎn)品上有很好的包容性，延展性。 品牌規(guī)?；B鎖經(jīng)營實(shí)施規(guī)劃三級(jí)跳 地產(chǎn)業(yè) 傳媒業(yè) 泛地產(chǎn) 企業(yè) 媒體資源的放大利用 社區(qū)文化的培育形成 企業(yè)文化的嫁接植入 第五章 整合傳播策略系統(tǒng)項(xiàng)目承載越大的文化，其效益釋放量越大一 先下手為強(qiáng)的USP戰(zhàn)略－－榮譽(yù)獨(dú)歸美堤雅城一家 美堤雅城拋棄傳統(tǒng)的賣房，買景的理念，打出“傳媒＋住宅”的復(fù)合地產(chǎn)的概念，“PUD”的開發(fā)模式，大眾住宅的“人文化”的方向，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)馬上跟進(jìn)，會(huì)影響到后續(xù)組團(tuán)的宣傳和銷售。 盡管任何啤酒瓶都要進(jìn)行消毒，而“舒立滋”率先宣傳“每一個(gè)瓶子都經(jīng)過高溫消毒”，這一個(gè)概念已被舒立滋領(lǐng)先占有了。 這需要在宣傳上先下手為強(qiáng)，提早把“PUD的統(tǒng)一規(guī)劃開放”；“中國首席傳媒文化社區(qū)”；為普通消費(fèi)者提供“舒適，高雅，文化，個(gè)性”的住宅，使業(yè)主實(shí)現(xiàn)“讓生活傳遞夢(mèng)想”的至高生活理想等個(gè)性，先入為主的在消費(fèi)者大腦中建立印象。讓他們想到這些概念就會(huì)自然的聯(lián)想到美堤雅城。二 氣勢(shì)磅礴，源源不絕的新聞軟性宣傳新聞炒作要大張旗鼓，高密度，高頻率，炒出威風(fēng)。給人平地驚雷般的震撼。美堤雅城有如此先進(jìn)，創(chuàng)新的東西，僅僅靠廣告?zhèn)鞑サ牧Χ仁遣粔虻?，大眾傳媒新聞炒作的效果不言而喻的。新聞炒作要短期?nèi)有很高的密度，炒出威風(fēng)，在周密安排下，數(shù)十家媒體齊上陣。讓社會(huì)公眾處于美堤雅城的信息包圍中，無處藏匿。特別是發(fā)揮擁有的媒體資源，要?jiǎng)佑孟聦俚乃蓄l道的各種時(shí)段并聯(lián)動(dòng)相關(guān)的報(bào)紙，廣播，電臺(tái)，網(wǎng)站等媒體單位，十幾家媒體，幾十種通路，高密度的發(fā)布新聞，才能迅速樹立品牌。為房地產(chǎn)公司吹捧，為樓盤貼金的文章多如牛毛，新聞炒作若流于一般，就會(huì)淹沒在信息的海洋中。要脫穎而出關(guān)鍵要有新聞眼，使新聞內(nèi)容能逮住視線，讓受眾從無意識(shí)狀態(tài)進(jìn)入有意識(shí)狀態(tài)。如我們的更名的背景，復(fù)合地產(chǎn)的方向，人文居住的思路都在重慶地區(qū)是一次飛躍。五 品牌推廣五大戰(zhàn)略（一）高位切入高度決定影響力。社區(qū)品牌、企業(yè)品牌和行業(yè)品牌的推廣不能局限在狹小區(qū)域的推廣，要站在重慶，西南的高度、品牌的高度、行業(yè)的高度，著重在開放性的模式，建立美堤雅的品牌勢(shì)能，搶占品牌制高點(diǎn)。（二）強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)匯金作為強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)介入者、重慶國際化傳媒文化社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的制造者，新生活的引領(lǐng)者的姿態(tài)，從而搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。（三）快速攻城A組團(tuán)要實(shí)現(xiàn)快速銷售，社區(qū)品牌才能快速建立，在速度、規(guī)模、效益三者之間，速度是第一位的?？焖黉N售，快速建立社品牌，最終才能實(shí)現(xiàn)效益最大化。（四）多邊互動(dòng)產(chǎn)品與品牌，社區(qū)與組團(tuán)，新聞、廣告、銷售之間的關(guān)系一定要清楚，傳媒文化的核心主題要明確，相互之間實(shí)現(xiàn)無縫聯(lián)接，形成互動(dòng)。（五）社區(qū)組團(tuán)緊結(jié)合主抓項(xiàng)目主題，在美堤雅城的總的“媒介視野，文化造城”的統(tǒng)領(lǐng)性思想的規(guī)劃下，在組團(tuán)開發(fā)推廣上上要對(duì)社區(qū)概念細(xì)化，突出每個(gè)組團(tuán)的個(gè)性，活動(dòng)也要緊扣組團(tuán)主題。用組團(tuán)來豐富社區(qū)，社區(qū)支持組團(tuán)。六 品牌推廣戰(zhàn)術(shù)（一）新聞傳播由于本項(xiàng)目體量大、周期長，同時(shí)從開發(fā)理念、產(chǎn)品形態(tài)等方面都不同與成都市面的項(xiàng)目，因此需要新聞媒體的配合與支持，以及新聞力量的推動(dòng)。將媒體關(guān)系作為一種“資源”來開發(fā)。納入到一項(xiàng)具體工作之中，進(jìn)行設(shè)計(jì)和安排，與媒體形成“主動(dòng)、策動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)”之關(guān)系，通過具體的形式、計(jì)劃和方法，探索出既符合本企業(yè)做事風(fēng)格，又適合本地媒體市場(chǎng)特點(diǎn)的一套成熟的工作、溝通機(jī)制。達(dá)到媒體“為我所重、為我所用、為我所控”之目標(biāo)。在新聞媒體的選擇上要充分挖掘項(xiàng)目的電視臺(tái)的媒介資源，又要把握尺度不要給人一種自賣自夸的印象，要注重利用與報(bào)紙，電臺(tái)建立的良好關(guān)系，進(jìn)行體制內(nèi)的合作。與媒體打交道，主要包括以下方式：新聞通氣會(huì)：在項(xiàng)目、活動(dòng)立項(xiàng)準(zhǔn)備階段，將立意方向、大致構(gòu)思提前向新聞界披露。新聞通報(bào)會(huì)：在項(xiàng)目、活動(dòng)籌劃實(shí)施階段，將大體進(jìn)展及時(shí)知會(huì)新聞媒體。新聞發(fā)布會(huì)：在項(xiàng)目、活動(dòng)正式啟動(dòng)、具體執(zhí)行階段的各重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將被確認(rèn)的具體情況告知新聞媒體。新聞答謝會(huì)：在項(xiàng)目、活動(dòng)圓滿結(jié)束和重要節(jié)日時(shí)，舉行招待會(huì)，答謝新聞媒體，進(jìn)一步融通關(guān)系。新聞策劃會(huì)：邀請(qǐng)新聞媒體人員，根據(jù)媒體近期關(guān)注的熱點(diǎn)，共同策劃新聞?dòng)深^，炒作主題、實(shí)施方案。（二）主題傳播主題營銷是充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值的關(guān)鍵要素。充分挖掘“傳媒文化”主題所蘊(yùn)涵的功能價(jià)值和文化價(jià)值，聯(lián)動(dòng)相關(guān)的營銷題材，在推廣過程中予以反復(fù)的強(qiáng)化和豐富，充分體現(xiàn)“傳媒文化”主題所形成的唯一性、差異化的品牌特征，形成社區(qū)品牌最重要的特征之一。（三）活動(dòng)傳播比起廣告來，顯然更具有“引發(fā)行為”的即時(shí)購買在引發(fā)廣告目標(biāo)的層級(jí)反應(yīng)過程，直至發(fā)生購買行動(dòng)行為之前，不同的促銷設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)著許許多多具體的目標(biāo)。1活動(dòng)的品牌化,要有以美堤雅城為命名，以“讓生活傳遞夢(mèng)想”為口號(hào)，以“傳媒視野，文化造城”為理念的系列活動(dòng)。 2活動(dòng)要娛樂化，互動(dòng)性，文化感，活動(dòng)要形成市場(chǎng)話題，行業(yè)話題，文化話題，迅速擴(kuò)大品牌的影響力。3活動(dòng)的組織要爭(zhēng)取意見領(lǐng)袖的參與和輿論推動(dòng)，從而給整個(gè)后動(dòng)的運(yùn)作提供良好的起點(diǎn)。（四）產(chǎn)品傳播 1 產(chǎn)品的理念要突出 傳媒文化社區(qū) 2 產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化 ANS大師設(shè)計(jì)，南岸超大花園 3產(chǎn)品的細(xì)節(jié)要放大 產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來拉升，但同時(shí)產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑立面、戶型結(jié)構(gòu)，一梯兩戶等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。（五）服務(wù)傳播服務(wù)營銷是形成良好口碑的有效手段。以專業(yè)的形象和細(xì)致的服務(wù)樹立起客戶的購買信心，這種服務(wù)體現(xiàn)在售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)之中，并且要有文化感，讓客戶在購買滿意產(chǎn)品的同時(shí)享受超值的附加服務(wù)。服務(wù)營銷，包括銷售服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、社區(qū)服務(wù)活動(dòng)的組織與實(shí)施以及一對(duì)一的專屬服務(wù)、超值服務(wù)等。（六）體驗(yàn)傳播體驗(yàn)營銷是新進(jìn)地產(chǎn)商、地產(chǎn)項(xiàng)目，樹立市場(chǎng)形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注的一劑強(qiáng)心針，通過直接的體驗(yàn)感受，迅速建立品牌的知名度與信任度，我們認(rèn)為，體驗(yàn)營銷應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行：視覺體驗(yàn) 包括企業(yè)及項(xiàng)目的logo設(shè)計(jì)、整體色彩，企業(yè)員工的精神面貌、著裝品位，企業(yè)的辦公場(chǎng)所形象，銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝等等，都要給人以全新的視覺感受。服務(wù)體驗(yàn) 通過企業(yè)員工與外界接觸的言談舉止、接待方式，以及為項(xiàng)目銷售所做的各種配套服務(wù)，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細(xì)致入微的服務(wù)感受?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 通過樣板區(qū)的建設(shè)與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房的主題化生活展示、主題展覽等多方面，形成最佳