【正文】 消費(fèi)者的影響平面表現(xiàn)風(fēng)格9．18形象篇整版首席傳媒文化社區(qū)，售樓處對(duì)外開(kāi)放引起好奇與了解項(xiàng)目相關(guān)信息的愿望后現(xiàn)代的漫畫(huà)式圖片風(fēng)格， 形象代言人采用手繪卡通的形式，給人夢(mèng)境，虛幻，色彩上以暖色調(diào)為主，明亮，活潑，在版式上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，雜志的形式進(jìn)行創(chuàng)新9．22品牌篇整版上海地產(chǎn)＋重慶傳媒增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心，形成良性印象9．24產(chǎn)品篇整版樣板房開(kāi)放，放號(hào)信息傳播了解項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)2軟文 主題一 “鳳凰涅－－從匯龍國(guó)際花園到美堤雅城”目標(biāo)：概念的樹(shù)立 “理念提升產(chǎn)品的價(jià)值”，借匯龍國(guó)際花園到美堤雅城的更名事件炒作，變不利因素為有利資源，說(shuō)清楚更名后面是整個(gè)開(kāi)發(fā)理念的轉(zhuǎn)變，社區(qū)價(jià)值的提升?！懊赖萄懦恰敝小懊赖萄拧焙汀俺恰钡膩?lái)龍去脈解釋清楚。主題二 “生活在南岸－－新興的高尚住宅區(qū)” 目標(biāo)：板塊的營(yíng)造 “環(huán)境決定前景” 極力改變?nèi)藗儗?duì)地區(qū)的認(rèn)識(shí)（偏遠(yuǎn)，交通，工業(yè)區(qū)，）利用對(duì)同區(qū)域的項(xiàng)目新聞報(bào)道，專家訪談等資料深化“造地”運(yùn)動(dòng) 幾大房產(chǎn)巨鱷聯(lián)袂打造南岸板塊，借板塊概念打造，將項(xiàng)目定位為“南岸板塊的橋頭堡”。主題三 “與大師同行－－重慶匯金置業(yè)有限公司”目標(biāo)：實(shí)力的展現(xiàn) “品牌提升銷(xiāo)售”為迅速樹(shù)立品牌，必須對(duì)核心要素進(jìn)行整合輸出，這篇軟文就是要集中體現(xiàn)下面幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：重慶電視臺(tái)的媒介品牌，上海房產(chǎn)公司的專業(yè)品牌，ANS國(guó)際大師的設(shè)計(jì)品牌，超大規(guī)模的開(kāi)發(fā)品牌的集合式表達(dá)。第二階段 推廣升溫期9月25日－10月17日一、階段主題發(fā)現(xiàn)南岸最美的地方二 工作目標(biāo)與思路 “鉆井原理” （深入才能造成井噴）傳播任務(wù)：這一段是“加壓期” 傳播推廣中的海陸空立體活力發(fā)揮了作用，針對(duì)自身媒介特點(diǎn)，各顯神通，SP開(kāi)展，配合軟文。讓消費(fèi)者全方位了解美堤雅，攻勢(shì)越猛，期待心里越高漲。實(shí)施思路 紙質(zhì)媒體打出“發(fā)現(xiàn)南岸最美的地方”為主題的廣告，以大視角展現(xiàn)與其它樓盤(pán)與眾不同的卓越品質(zhì)，這一階段，影視廣告的配合至關(guān)重要，作為報(bào)紙廣告的必要補(bǔ)充，在繼續(xù)由面到點(diǎn)的展現(xiàn)項(xiàng)目的魅力同時(shí)，為即將開(kāi)盤(pán)開(kāi)始預(yù)告發(fā)售消息。1 報(bào)紙硬廣時(shí)間內(nèi)容版式推廣要素對(duì)消費(fèi)者的影響平面表現(xiàn)風(fēng)格10．1戶型篇半版主力戶型推介對(duì)主力戶型的心理認(rèn)同采用手繪與圖片虛實(shí)結(jié)合的方式，體現(xiàn)一種文化感，開(kāi)闊感，品質(zhì)感，在版式上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，雜志的形式進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)新10．7大師篇半版ANS國(guó)際大師手筆國(guó)際化，高品質(zhì)的印象10．12花園篇半版南岸超大花園在建筑上區(qū)隔其他項(xiàng)目10．16文化篇半版開(kāi)盤(pán)月活動(dòng)預(yù)告對(duì)社區(qū)文化的了解10，17綻放篇整版項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)預(yù)售產(chǎn)生到了解，購(gòu)買(mǎi)的欲望傳播難點(diǎn)：重慶電視臺(tái)的整體購(gòu)買(mǎi)了項(xiàng)目10萬(wàn)m2，雖然在社區(qū)文化建設(shè)，今后的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，但造成剩余的產(chǎn)品線的單一，后續(xù)客戶在戶型的選擇上余地不大，直接影響項(xiàng)目銷(xiāo)售。突破瓶頸1層層剖析建議在預(yù)熱期說(shuō)清造成這種情況的原因，傳媒人入住是信心和人氣的保證透雖然沒(méi)有選擇滿意的戶型但與傳媒人為鄰的文化價(jià)值，社區(qū)將來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)提升。2以我為主應(yīng)表現(xiàn)出一種以我為主的姿態(tài)，不應(yīng)對(duì)客戶的抱怨過(guò)于遷就。否則會(huì)加重客戶的疑慮。宣傳上造勢(shì)，造成一種即將搶購(gòu)和正在熱銷(xiāo)的大眾印象。 3有的放矢在廣告宣傳上對(duì)建筑的推廣上就講項(xiàng)目剩余的主力戶型，充分表現(xiàn)出該戶型在居家，投資上的優(yōu)勢(shì)，提升社會(huì)喜愛(ài)度。媒介組合廣播／電視／報(bào)紙的媒體樓書(shū)全面啟動(dòng)，新聞貼身報(bào)道，報(bào)廣對(duì)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)展現(xiàn)資料準(zhǔn)備廣播廣告片，電視CF，報(bào)版，POP，樓書(shū)，DM活動(dòng) 秋季房交會(huì)參展2003年10月16日，參加重慶秋季房交會(huì)，要獲得社會(huì)、市場(chǎng)及行業(yè)的轟動(dòng)效應(yīng)，樹(shù)立項(xiàng)目的傳媒文化品牌形象，為后期社區(qū)整體品牌推廣蓄勢(shì)。注重軟文跟進(jìn)。樣板房開(kāi)放及項(xiàng)目放號(hào)2003年9月24日，在第一輪廣告宣傳之后，引來(lái)第一個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)。提前兩天先邀請(qǐng)媒體和文化界人士組織樣板房集中參觀，第二天發(fā)布新聞和人物專訪，引起人群的好奇和渴望。其后才對(duì)外開(kāi)放參觀，針對(duì)前期積累客戶、新增目標(biāo)客戶，提前預(yù)約，控制人流，保證參觀的服務(wù)品質(zhì)和文化感，專屬感。同時(shí)贈(zèng)送樓書(shū)折業(yè)及多媒體光碟樓書(shū)。第三階段 推廣沸騰期10月18日－12月31日一 階段主題建筑就是你的風(fēng)景 二、工作目標(biāo)與思路“木桶原理” （最短的木板決定水的高度） 傳播任務(wù)：“欲窮千里目，更上一層樓”第三輪廣告宣傳再次拉開(kāi)，由第二階段的概念化向更細(xì)節(jié)的部分拓展。對(duì)樓盤(pán)在市場(chǎng)上的熱點(diǎn)加溫提升樓盤(pán)的知名度。給半沸騰的市場(chǎng)再加加溫。 實(shí)施思路 主題是“建筑就是你的風(fēng)景”與升溫期的宣傳前后傳承，由面到點(diǎn)，報(bào)紙的廣告分產(chǎn)品系列和品牌系列配合這時(shí)間銷(xiāo)售活動(dòng)動(dòng)態(tài)，適時(shí)的進(jìn)行跟蹤宣傳報(bào)道在樓盤(pán)的熱銷(xiāo)階段保持它的市場(chǎng)溫度。傳播難點(diǎn)：傳播的前期主要是對(duì)項(xiàng)目的傳媒概念的提出，樹(shù)立，利用戶外，報(bào)紙，電視的形象的表現(xiàn)。由于開(kāi)盤(pán)時(shí)間緊，項(xiàng)目的傳播很大的力量集中在銷(xiāo)售活動(dòng)中，會(huì)有一部分的客戶對(duì)項(xiàng)目傳媒社區(qū)的概念模糊，對(duì)社區(qū)未來(lái)的前景產(chǎn)生疑慮，直接影響到項(xiàng)目的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)信心。突破瓶頸 “讓生活傳動(dòng)夢(mèng)想――美堤雅城開(kāi)盤(pán)文化月”活動(dòng)目標(biāo)：前期舉行活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益是比較差的，利用開(kāi)盤(pán)的大好時(shí)機(jī)，舉行一系列的傳媒文化活動(dòng)，起到聚集人氣，傳播文化，提升品質(zhì)的一時(shí)三鳥(niǎo)作用。時(shí)間安排：歷時(shí)一個(gè)月，共有大小6－7場(chǎng)活動(dòng)，開(kāi)盤(pán)的一個(gè)周2－3場(chǎng)，其后每周安排一場(chǎng)，即可火爆開(kāi)盤(pán)氣氛，又可持續(xù)保持銷(xiāo)售熱度。活動(dòng)思路活動(dòng)有著文化性，開(kāi)放性，互動(dòng)性，多樣性活動(dòng)準(zhǔn)備：對(duì)開(kāi)盤(pán)具體形式、活動(dòng)內(nèi)容、資源對(duì)接、宣傳推廣等進(jìn)行詳細(xì)策劃。做好前期人 員邀請(qǐng)，客戶資源聯(lián)系等準(zhǔn)備工作?；顒?dòng)安排（建議）邀請(qǐng)對(duì)象活動(dòng)形式活動(dòng)效果朱軍和重慶老藝人“藝術(shù)人生――美堤雅城”對(duì)話欄目，和嘉賓的精心擇選在全國(guó)的巨大影響力，了解傳媒人的生活和他們的喜怒哀樂(lè)，必會(huì)得到客戶追捧玫瑰水手簽名售書(shū)，交流一本《重慶孤男寡女》讓一位不知名的傳媒人成為著名的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，也讓更多的人了解了重慶，他的經(jīng)歷非常切合項(xiàng)目的理念重視臺(tái)主持人欄目外景地邀請(qǐng)業(yè)主參與節(jié)目，形成互動(dòng)，引起潛在客戶的羨慕和加入的欲望，刺激購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)刂耖g藝術(shù)團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)表演，客戶參與增加項(xiàng)目活動(dòng)的平民化，地域化色彩，吸引年齡層稍大的部分人群重視業(yè)主個(gè)人書(shū)畫(huà)攝影展傳媒人為鄰的文化價(jià)值有一個(gè)更直觀的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)資深人士專題講座“居住文化與房產(chǎn)投資”商業(yè)目的明確，對(duì)一些房地產(chǎn)炒家和關(guān)心物業(yè)價(jià)值的客戶，在一個(gè)文化的層面去談經(jīng)濟(jì)問(wèn)題報(bào)紙硬廣時(shí)間內(nèi)容版式推廣要素對(duì)消費(fèi)者的影響平面表現(xiàn)風(fēng)格10．18風(fēng)景篇1／3臨江琴鍵，盡覽江景 戶型的觀景優(yōu)勢(shì)采用手繪與圖片虛實(shí)結(jié)合的方式，體現(xiàn)一種文化感，開(kāi)闊感，品質(zhì)感，在版式上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，雜志的形式進(jìn)行視覺(jué)創(chuàng)新10．25運(yùn)動(dòng)篇1／4后山主題公園對(duì)健康的要求11．2休閑篇1／4濱江休閑帶悠閑愜意的生活狀態(tài)11．9名人篇1／3名人入住品質(zhì)信任，虛榮心11．16商業(yè)篇1／4步行景觀商業(yè)街滿足購(gòu)物需求11．23熱銷(xiāo)篇1／3項(xiàng)目銷(xiāo)售情況刺激購(gòu)買(mǎi)欲望12．1教育篇1／4名校入住解決對(duì)孩子教育的憂慮12．8促銷(xiāo)篇1／4促銷(xiāo)的活動(dòng)內(nèi)容下定決心，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)12．15促銷(xiāo)篇1／4媒介組合新聞報(bào)道著重銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的宣傳，報(bào)廣針對(duì)賣(mài)點(diǎn)各個(gè)擊破，文化促銷(xiāo)活動(dòng)集中鋪開(kāi)資料準(zhǔn)備報(bào)版，活動(dòng)宣傳單，軟文名人營(yíng)銷(xiāo)利用名人作廣告是一個(gè)常用卻行之有效的辦法，在報(bào)紙上打出名人入住的消息，可以提升項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足客戶的心理。可選擇的名人有三種：1 邀請(qǐng)入住的電視臺(tái)知名人士2發(fā)現(xiàn)業(yè)主中的成功人士3 對(duì)特別有價(jià)值的傳媒名人，可以贈(zèng)房入住的形式名人推薦：李佳明第四階段 推廣保溫期2004年1月1日――一 階段主題 我與幸福有個(gè)約會(huì)二 工作目標(biāo)與思路實(shí)施思路 “ 煉鋼原理” （ 慢慢的添加炭才能保留火種）燒得最熱的時(shí)候不讓火一下就熄滅冷卻下來(lái)，利用各種媒介的硬軟廣告脈沖式輸出，形成一個(gè)項(xiàng)目信息鏈，直到下一次的B組團(tuán)銷(xiāo)售高潮的來(lái)臨。傳播任務(wù)：“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”報(bào)紙，電視的硬性廣告階段性的減少投放，主要使用RP活動(dòng)對(duì)前期購(gòu)買(mǎi)了A組團(tuán)的業(yè)主進(jìn)行深度的交流溝通，增加他們對(duì)選擇美堤雅城的認(rèn)可感，信心感，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感，通過(guò)活動(dòng)的大力宣傳，制造社會(huì)影響力，形成口碑傳播，使沒(méi)有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)的客戶對(duì)項(xiàng)目B,C,D組團(tuán)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理向往和購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，為將來(lái)的持續(xù)旺銷(xiāo)夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。傳播難點(diǎn)：前期由于要快速樹(shù)立品牌，強(qiáng)銷(xiāo)產(chǎn)品，需要全方位，強(qiáng)勢(shì)的廣告投入，消耗了大量的彈藥，容易造成后續(xù)宣傳的斷層，給予消費(fèi)者的項(xiàng)目偃旗息鼓的印象，會(huì)對(duì)其他組團(tuán)的銷(xiāo)售留下負(fù)面影響。突破瓶頸：1脈沖式發(fā)布報(bào)紙廣告不停止，可以半月一直小版面廣告的發(fā)布項(xiàng)目的形象廣告，內(nèi)容以介紹業(yè)主的文化生活為形象的概念廣告。2傳媒文化活動(dòng)亮點(diǎn)不斷 利用軟文的形式介紹美堤雅城組織的與傳媒的聯(lián)誼活動(dòng)。3新聞報(bào)道借力結(jié)合對(duì)項(xiàng)目，企業(yè)，業(yè)主的新聞報(bào)道，形成廣告投入不大，但給消費(fèi)者的印象是信息量大，活動(dòng)不斷，形象愈來(lái)愈豐滿，愈來(lái)愈讓人親近的感覺(jué)。廣告量小了，廣告效果加大了。傳播要素及媒介組合: 傳播要素媒介策略傳播效果傳媒文化社區(qū)電視專題片,RP活動(dòng)傳媒文化社區(qū)概念的深入人心，業(yè)主的自豪感加深。A 組團(tuán)銷(xiāo)售總結(jié)NP軟文，電視新聞對(duì)項(xiàng)目熱銷(xiāo)的原因進(jìn)行總結(jié)，讓消費(fèi)者形成心理下次的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。B組團(tuán)開(kāi)發(fā)工程進(jìn)度信息電視報(bào)紙新聞跟蹤報(bào)道了解項(xiàng)目進(jìn)程，收集項(xiàng)目信息。 活動(dòng)：電視專題片“講述美堤雅人自己的故事”活動(dòng)思路：利用電視臺(tái)的時(shí)段優(yōu)勢(shì)，在品牌生活文化欄目中拍攝專題片，每期選擇 一位有特點(diǎn)的業(yè)主，介紹他們生活的愛(ài)好，情趣。 感謝重慶匯金公司給予我們一個(gè)締造偉大品牌的機(jī)會(huì)！34 / 34