【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)形象概念內(nèi)涵及特征、企業(yè)形象的構(gòu)成 難點(diǎn)：企業(yè)形象概念內(nèi)涵及其與企業(yè)文化的區(qū)別與聯(lián)系教 學(xué) 基 本 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 設(shè) 計(jì)（含時(shí)間分配）方法及手段一、企業(yè)形象概念內(nèi)涵及特征 由心理學(xué)、傳播學(xué)中的印象自然人形象（什么樣的思想、什么樣的行為、什么樣的外表）組織形象順序引導(dǎo)，循序漸進(jìn)（一） 板書定義（二） 特征：人格化、整體性、本身存在的客觀性、公眾評價(jià)的主觀性、作用的輔助性與戰(zhàn)略性二、企業(yè)形象的構(gòu)成 圖示。先，大致逐一介紹各個(gè)構(gòu)成層次的內(nèi)容、地位；然后，重點(diǎn)講清各層之間的因果邏輯聯(lián)系（內(nèi)容與形式的表里關(guān)系）、策劃的先后承接關(guān)聯(lián)；第三，簡要從作用及發(fā)揮機(jī)制、構(gòu)成要素、適用范圍、管理層次等角度，比較形象、企業(yè)文化、品牌建設(shè)的異同。有興趣的同學(xué)請課外加強(qiáng)自學(xué)補(bǔ)充。三、企業(yè)性策劃的歷史理論背景 簡略。 宗教是組織形象策劃的鼻祖。以佛教為例。 現(xiàn)代經(jīng)營管理理論戰(zhàn)略管理理論的核心競爭力，營銷組合及大市場營銷理論中的政治與公共關(guān)系，營銷觀念的產(chǎn)品力、銷售力、形象力 企業(yè)實(shí)踐：50年代IBM/70年代SONY/90年代廣州名格、碧浪、當(dāng)今海爾、聯(lián)想互動(dòng)：某同學(xué)對另一位同學(xué)的印象……示意圖：企業(yè)形象構(gòu)成三角層次關(guān)系圖提問：企業(yè)導(dǎo)入形象工程的最大難點(diǎn)在哪里？U2提問為什么？圖：產(chǎn)品力、銷售力、形象力三角圖作業(yè)和思考題：課后小結(jié)：營銷策劃 課程教案授課時(shí)間第5周/周一 第12 節(jié)課次9授課方式（請打√）理論課□ 討論課□ 實(shí)驗(yàn)課□ 習(xí)題課□ 其他□課時(shí)安排2授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 企業(yè)導(dǎo)入ＣＩＳ的基本程序 上一課次教學(xué)內(nèi)容提要 ＣＩＳ策劃概述本課次教學(xué)目的、要求：掌握企業(yè)導(dǎo)入ＣＩＳ的基本程序；熟悉基本程序中一般工作任務(wù)；了解實(shí)施形象戰(zhàn)略的基本模式與時(shí)機(jī)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：熟悉基本程序中一般工作任務(wù) 難點(diǎn)：企業(yè)理念識(shí)別層次的策劃任務(wù)教 學(xué) 基 本 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 設(shè) 計(jì)（含時(shí)間分配）方法及手段一、企業(yè)導(dǎo)入ＣＩＳ的基本程序 導(dǎo)言：涉及面廣、層次深淺豐富、參與人員多、時(shí)間要兼顧歷史、當(dāng)前與未來?？烧f形象策劃及實(shí)施（導(dǎo)入）千頭萬緒。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦虮匾?，由此可知? 提問：哪里開始？ 板書：策劃的各步驟，板書一個(gè)，介紹一個(gè)。介紹內(nèi)容：工作內(nèi)容、必要性、策劃方法、注意事項(xiàng)。詳略有別，每個(gè)步驟中，至少選擇一項(xiàng)策劃工作任務(wù)，稍詳細(xì)講解內(nèi)容、必要性、策劃方法、注意事項(xiàng)。結(jié)合海爾等實(shí)例。二、擇機(jī)導(dǎo)入形象，啟動(dòng)形象工程建設(shè) 先，板書常見的幾種導(dǎo)入模式；注意，提問對模式的理解再，引申出不同模式的選擇的依據(jù)。決策者個(gè)人意愿、外在環(huán)境利弊、企業(yè)自身?xiàng)l件。 由于后續(xù)課程《品牌管理策劃》，故本課程涉及品牌策劃的內(nèi)容章節(jié)簡略提問作業(yè)和思考題：課后小結(jié)：營銷策劃 課程教案授課時(shí)間第5周 周三 第12 節(jié)課次10授課方式（請打√）理論課□ 討論課□ 實(shí)驗(yàn)課□ 習(xí)題課□ 其他□課時(shí)安排2授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 上一課次教學(xué)內(nèi)容提要 企業(yè)導(dǎo)入ＣＩＳ的基本程序 本課次教學(xué)目的、要求： 了解品牌策劃的程序教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：品牌策劃的程序 難點(diǎn)：程序的一般規(guī)定性與實(shí)際操作時(shí)特殊性情況的適應(yīng)性變通教 學(xué) 基 本 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 設(shè) 計(jì)（含時(shí)間分配）方法及手段一、品牌策劃的程序包含的主要步驟導(dǎo)言?？傮w戰(zhàn)略――營銷戰(zhàn)略――品牌戰(zhàn)略，三個(gè)層級，前面制約后面。我們總是在前位戰(zhàn)略的前提下，制定與之相符合的品牌戰(zhàn)略。如果必須作出的品牌戰(zhàn)略選擇與前位戰(zhàn)略矛盾、不協(xié)調(diào)，那就必須修正前位營銷，直至再修正總體戰(zhàn)略。這是由企業(yè)經(jīng)營管理的縱向服從與橫向協(xié)同決定的。這里，如果我們假定企業(yè)新產(chǎn)品已經(jīng)存在，但沒有品牌的裸裝產(chǎn)品，即新品牌的創(chuàng)立；或者老品的品牌重新塑造，二種情形都面臨品牌決策。問題是：產(chǎn)品已經(jīng)先于品牌存在，自然就已具備一定的質(zhì)量、性能、成本等方面值的規(guī)定性，即實(shí)體定位的基礎(chǔ)已經(jīng)確鑿無誤。哪，豈不是品牌策劃中的品牌定位，已經(jīng)部分甚至全部既成事實(shí)了，作出了決策嗎？不錯(cuò)，這也是品牌策決的一種情形；但更多的更應(yīng)該的情形是，任何一個(gè)方面的決策，根據(jù)營銷學(xué)原理、管理學(xué)原理它就應(yīng)該及時(shí)介入。而不是象我們誤解或因分門別類研究學(xué)習(xí)的需要，把一項(xiàng)或一系列復(fù)雜的經(jīng)營管理決策，肢解成不同部分或不同環(huán)節(jié)去研究、學(xué)習(xí)、傳授。這樣做，好處是，能夠逐一個(gè)別進(jìn)行研究學(xué)習(xí)；缺點(diǎn)是，不能培養(yǎng)實(shí)際綜合運(yùn)用能力、單項(xiàng)策劃技能實(shí)際需要是，卻不知所措。因此，按如下步驟，結(jié)合小例，展開，第一、二、四、五，稍側(cè)重第一步：宏觀環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略的重新審核。是有必要的。 其中行業(yè)現(xiàn)狀與特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及競爭地位、需求的品牌認(rèn)知與忠誠度等，是必不可少的分析對象第二步：立足單一產(chǎn)品線或項(xiàng)目，營銷戰(zhàn)略檢討，營銷組合適應(yīng)性：包括產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品的社會(huì)生態(tài)、物理化學(xué)屬性的分析第三步：品牌化決策：是否使用品牌第四步：品牌歸屬?zèng)Q策：使用誰的品牌第五步：使用何種屬性特征的品牌（自有或自主）；（選擇他人既有品牌品牌，它就是一個(gè)重要的考察標(biāo)準(zhǔn)）第六步：品牌設(shè)計(jì)：品牌內(nèi)涵提煉；品牌外觀設(shè)計(jì)（略）計(jì)劃課時(shí)2節(jié)“程序”后續(xù)《品牌管理》中未涉及。期間，為調(diào)動(dòng)氣氛，引導(dǎo)注意力集中可任意設(shè)置問題，提問作業(yè)和思考題：課后小結(jié)：營銷策劃 課程教案授課時(shí)間第6周/周一 第12 節(jié)課次11授課方式（請打√）理論課□ 討論課□ 實(shí)驗(yàn)課□ 習(xí)題課□ 其他□課時(shí)安排2授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 上一課次教學(xué)內(nèi)容提要 本課次教學(xué)目的、要求：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念內(nèi)涵；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)；/了解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系；熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略特點(diǎn)。 教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念內(nèi)涵；了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 難點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念內(nèi)涵教 學(xué) 基 本 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 設(shè) 計(jì)（含時(shí)間分配）方法及手段 導(dǎo)言?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷”是個(gè)熱門詞匯，也反映一種新生事物的出現(xiàn)。相關(guān)理論研究明顯落后與社會(huì)實(shí)踐、營銷實(shí)踐，概念定義、規(guī)律揭示、方法指導(dǎo)、教育培訓(xùn)等方面，不能滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際的需要。 提問：什么叫網(wǎng)絡(luò)營銷、什么叫電子商務(wù)、二者區(qū)別與聯(lián)系？ 一、網(wǎng)絡(luò)營銷含義辨析 大致思路：網(wǎng)絡(luò)營銷＝網(wǎng)絡(luò)＋營銷。仍然是營銷，理論框架至少目前沒有突破傳統(tǒng)營銷學(xué)，只不過借助了網(wǎng)絡(luò)，這一種新型的可控營銷要素手段，使傳統(tǒng)營銷模式有了全新的突破。具體表現(xiàn)如下：市場調(diào)查、商業(yè)廣告、售后服務(wù)、商品展示、購買決策中商業(yè)信息收集、在線交流促銷、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上傳遞商品（知識(shí)、設(shè)計(jì)、等信息、服務(wù)產(chǎn)品）、網(wǎng)絡(luò)競價(jià)定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)中間商。 以上可從以下角度整理：信息采集與傳遞、交易支付、商品傳遞、參與主體定義：采用教材二、網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)（課外自學(xué)）可請同學(xué)現(xiàn)身說法，從優(yōu)勢與局限性2個(gè)角度，與大家分享經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。三、網(wǎng)絡(luò)營銷組合突出網(wǎng)絡(luò)的利用，對營銷4P 帶來的新特點(diǎn)，以期對網(wǎng)絡(luò)營銷策劃產(chǎn)生更多啟發(fā)、并注意有關(guān)問題。依照產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，逐一列出主要新特點(diǎn)本章講義以教材為藍(lán)本。只學(xué)習(xí)基本框架和部分核心概念。但請注意：本章教材內(nèi)容淺顯、概念及體系表述的嚴(yán)謹(jǐn)性、體系的一致性等方面，如網(wǎng)絡(luò)營銷概念、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較、網(wǎng)絡(luò)4CD同時(shí)提出網(wǎng)絡(luò)4P組合。出現(xiàn)多處自相矛盾、表達(dá)不清之處。應(yīng)注意結(jié)合其他資料，加深研究。作業(yè)和思考題：課后小結(jié)：營銷策劃 課程教案授課時(shí)間第6周 周三 第12 節(jié)課次12授課方式（請打√）理論課□ 討論課□ 實(shí)驗(yàn)課□ 習(xí)題課□ 其他□課時(shí)安排2授課題目（教學(xué)章、節(jié)或主題）： 上一課次教學(xué)內(nèi)容提要 本課次教學(xué)目的、要