【文章內(nèi)容簡介】 幾個方面的實(shí)體系統(tǒng)產(chǎn)品在線服務(wù)策略：建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng)；建立“虛擬展廳”；設(shè)立“虛擬組裝室”；建立自動地信息傳遞系統(tǒng)；提供FAQ（Frequently Asked Questions常見問題解答）欄目。：產(chǎn)品性質(zhì)適合網(wǎng)上銷售；產(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)上可以考察；產(chǎn)品式樣符合世界文化；產(chǎn)品品牌有較高的知名度；網(wǎng)民是產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場；產(chǎn)品價格較為低廉。（二）網(wǎng)上產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。：在產(chǎn)品品種層次上所面臨的問題是產(chǎn)品品種的開發(fā)、改進(jìn)或剔除的問題；在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上所面臨的問題是產(chǎn)品項(xiàng)目的增加、修改或放棄的問題；在產(chǎn)品線層次上面臨的抉擇時關(guān)于產(chǎn)品線的伸展、填充和刪除的問題；在產(chǎn)品組合層次上面臨的抉擇時增設(shè)、加強(qiáng)、簡化或淘汰哪些產(chǎn)品線的問題。：有利于促進(jìn)銷售；有利于增加企業(yè)的總利潤。：a、波士頓矩陣分析法（BCG方法）（產(chǎn)品類型分析：明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、瘦狗類產(chǎn)品）；產(chǎn)品組合的調(diào)整策略：發(fā)展策略、維持策略、收縮策略、放棄策略）。b、產(chǎn)品組合的三維分析圖法（三維分析法的優(yōu)點(diǎn)：明顯地表示企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)上是否做了足夠的努力；可以顯示企業(yè)在淘汰衰退產(chǎn)品上是否有足夠的決心，并指出哪些產(chǎn)品項(xiàng)目是應(yīng)剔除的；指示出對每一個產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)應(yīng)該確立的目標(biāo)；可以顯示企業(yè)資源在每個產(chǎn)品項(xiàng)目上的適當(dāng)分配）。：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（全線全面型策略）；縮減產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品延伸策略（向上延伸策略、向下延伸策略、向兩端延伸策略）。：大規(guī)模定制可以促使非網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)領(lǐng)域；大規(guī)模定制有利于提高顧客滿意度；大規(guī)模定制能夠誘導(dǎo)顧客改變消費(fèi)習(xí)慣。（三）網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)，是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。：開發(fā)新問世的產(chǎn)品；開發(fā)新產(chǎn)品線；開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品；改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品；開發(fā)降低成本的產(chǎn)品；重定位產(chǎn)品。：以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品；讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程；充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息；采用敏捷制造系統(tǒng)；網(wǎng)上新產(chǎn)品試銷與上市。（四）網(wǎng)上品牌策略:網(wǎng)上品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸；網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充；良好的公共關(guān)系式創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的關(guān)鍵；網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)。：借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段；借助專業(yè)的品牌管理策劃人員；借助原有的品牌優(yōu)勢；以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。第八章 網(wǎng)上價格策略（一）網(wǎng)上定價。網(wǎng)上定價是指對網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價格。：維持生存目標(biāo)；當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)；市場占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。：成本因素；供求關(guān)系；競爭因素（以競爭對手為主的定價方法有三種：低于競爭對手的價格；與競爭對手同價；高于競爭對手的價格）。：降低采購成本（利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進(jìn)行整合和處理，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大的批量折扣；通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時能以較高效率進(jìn)行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要的損失；通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，可以幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同時又不影響生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品）；降低庫存成本（減少資金占用和減少倉儲成本；避免價格波動對產(chǎn)品的影響）；節(jié)約生產(chǎn)成本（遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)）。：低價位化；全球定價化；價格水平趨于一致化和非壟斷化；顧客主導(dǎo)化；定價智能化（智能化定制價格；智能化公布價格；智能化調(diào)整價格）。：a、成本導(dǎo)向定價法（優(yōu)點(diǎn)：能夠補(bǔ)償企業(yè)的全部成本費(fèi)用，并獲得合理利潤，且計算方法簡便易行，能夠保持價格的相對穩(wěn)定，其缺點(diǎn)是忽視了市場需求，價格缺乏競爭力。b、需求導(dǎo)向定價法（理解價值法和區(qū)分需求定價法）。c、競爭導(dǎo)向定價法（以競爭為基礎(chǔ)的定價方法主要有兩種：招投標(biāo)定價法和拍賣定價法）特點(diǎn)：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。在實(shí)際應(yīng)用過程中，競爭導(dǎo)向定價法的形式主要有隨行就市定價法、投標(biāo)定價法和拍賣定價法。（二）網(wǎng)上定價策略a、低價定價策略（直接低價定價；折扣定價：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣；優(yōu)惠卡定價；促銷定價）。b、定制定價策略（定制生產(chǎn)、定制定價）。c、使用定價策略。d、拍賣競爭策略（網(wǎng)上競價拍賣方式：競爭拍賣、競爭拍買、集體議價；拍賣價格模式：浮動價格模式和固定價格模式；拍賣交易模式：1對1對多、多對多對多）。e、品牌定價、聲譽(yù)定價和競爭定價策略。f、自動調(diào)價和特殊產(chǎn)品定價策略。g、撇脂定價、滲透定價和周期定價策略。，以滿足顧客的需求的一種策略。：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)；對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)；對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)。：網(wǎng)絡(luò)市場的巨大潛力；通過免費(fèi)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收費(fèi)或者創(chuàng)造間接收益。：易于數(shù)字化；無形化；零制造成本；成長性好；沖擊性強(qiáng)；間接收益明顯。：分析免費(fèi)價格策略是否同商業(yè)運(yùn)作模式吻合；分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場認(rèn)可；分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時機(jī)；考慮免費(fèi)價格產(chǎn)品（或服務(wù)）的附加效應(yīng)；策劃推廣免費(fèi)價格產(chǎn)品（服務(wù)）。第九章 網(wǎng)上營銷渠道策略（一）網(wǎng)上營銷渠道，又稱網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它由銷售方式、銷售環(huán)節(jié)和銷售機(jī)構(gòu)組成。：網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道，網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道，網(wǎng)上短渠道（采用短渠道策略的條件有：有理想的網(wǎng)上交易市場或網(wǎng)上交易商；產(chǎn)品本身的特殊性適合采用短渠道；生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力）和網(wǎng)上長渠道（優(yōu)點(diǎn)：物流商和結(jié)算商的介入，為網(wǎng)上交易商節(jié)省時間、人力、物力，又為廠商節(jié)省營銷費(fèi)用；能夠提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通；組織貨源，調(diào)節(jié)供需在時間和空間上的矛盾；為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務(wù)。缺點(diǎn)：經(jīng)營環(huán)節(jié)多，降低了盈利水平，流通時間長，不利于協(xié)調(diào)和控制）.：網(wǎng)上訂貨功能、網(wǎng)上結(jié)算功能和網(wǎng)上配送功能。：功能不同（傳統(tǒng)營銷渠道的功能是單一的，而網(wǎng)上營銷渠道的功能是多方面的）；費(fèi)用不同（網(wǎng)上營銷渠道結(jié)構(gòu)大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本）。（二）網(wǎng)上營銷渠道設(shè)計：促成了產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)；給買賣雙方帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益；營銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率；企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時了解用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。：成熟的市場機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系。：電子錢包（eWALLET）、電子通道（ePOS）、電子銀行（eWALLET）、認(rèn)證機(jī)構(gòu)。：電子貨幣類、電子信用卡類、電子支票類。：顧客直接驅(qū)動性、全面服務(wù)性、可跟蹤性。：即自建物流方式和合作伙伴物流方式。：簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規(guī)?；粚?shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動的常規(guī)化；便利了買賣雙方的信息收集過程。：從消費(fèi)者角度設(shè)計渠道；訂貨系統(tǒng)要簡單明了；提供多種方便的結(jié)算方式；建立完善的配送系統(tǒng)。 to B和B to C兩種方式。，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。（三）網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商：目錄服務(wù)型；搜索服務(wù)型；網(wǎng)絡(luò)出租商；網(wǎng)上出版商；虛擬零售商（網(wǎng)上商店）：電子零售型（eTailers）、電子拍賣型（eAuction）、電子直銷型（eSale）；站點(diǎn)評估商；電子支付商；網(wǎng)上中介商。：存在前提不同；交易主體不同；交易內(nèi)容不同；交易方式不同；交易效率不同。，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：核心營銷渠道、次級體營銷渠道、外圍營銷渠道。：一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)；二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。第十章 網(wǎng)上促銷策略（一）網(wǎng)上促銷：網(wǎng)上促銷活動是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的；網(wǎng)上促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的；網(wǎng)上促銷時全球性、全天候的活動。：時空觀念不同、信息溝通方式不同；消費(fèi)群體和消費(fèi)行為不同。、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)上營銷促進(jìn)和網(wǎng)上關(guān)系營銷的總稱，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣時網(wǎng)上促銷的主要形式。：告知功能；說服功能；反饋功能；創(chuàng)造需求功能；穩(wěn)定銷售功能。：確定網(wǎng)上促銷對象（產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者和產(chǎn)品購買的影響者）；設(shè)計網(wǎng)上促銷內(nèi)容；決定網(wǎng)上促銷組合方式；制定網(wǎng)上促銷預(yù)算方案（制定網(wǎng)絡(luò)預(yù)算方案的總體構(gòu)思是：需要確定開展網(wǎng)上促銷活動的方式；要確定網(wǎng)上促銷的目標(biāo)；要確定希望影響的對象）。：根據(jù)網(wǎng)站訪問變化情況進(jìn)行評價；根據(jù)現(xiàn)實(shí)的銷售情況進(jìn)行評價。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告：互動性、快捷性、豐富性、廣泛性、可控性。：極強(qiáng)的互動性（網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了個性化溝通模式；網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性）；內(nèi)容更加詳盡充實(shí)；消除了時間、空間限制；成本低、效率高；形式多樣；具有更強(qiáng)的動態(tài)性和及時性；廣告效果統(tǒng)計比較精確。：傳播的被動性；創(chuàng)意的局限性；可供選擇的廣告位有限；瀏覽人數(shù)的有限性。：文字廣告、圖標(biāo)廣告、旗幟廣告、彈出窗口廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為兩大類：文字和圖形。圖形廣告又可以分為圖標(biāo)廣告和旗幟廣告兩種。就圖形廣告來看，還有彈出式窗口廣告、移動廣告和動畫廣告等情形。：利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告；借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告（作為選擇投放廣告網(wǎng)站的基本原則如下：選擇訪問率高的網(wǎng)站、選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站、利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件廣告、使用新聞組發(fā)布廣告、利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告。：只考慮購買網(wǎng)站的首頁、在站點(diǎn)選擇上，以網(wǎng)站訪問量為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一定越好。：印象和網(wǎng)頁瀏覽率；點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率；通過關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告；旗幟廣告的幅面大小與位置；網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度。：千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions ，CPM）收費(fèi)模式；每千次點(diǎn)擊成本（Cost Per Thousand ClickdThroughs，CPC）收費(fèi)模式；平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式；銷售提成收費(fèi)模式；其他收費(fèi)模式。：定價不夠規(guī)范統(tǒng)一，缺少定價的科學(xué)依據(jù)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果沒有統(tǒng)一的測量標(biāo)準(zhǔn)。：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群體；確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；建立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)數(shù)據(jù)庫（在建立數(shù)據(jù)庫時，需注意：明確企業(yè)廣告的目標(biāo)；確定廣告的互動性程度；明確網(wǎng)絡(luò)廣告的形式）；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告渠道；確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算；執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計劃；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價。（三）站點(diǎn)推廣：效益成本原則；穩(wěn)妥慎重原則；綜合安排實(shí)施原則。：登錄各大搜尋引擎網(wǎng)站；建立鏈接（在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接；申請交互鏈接；在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請鏈接）；發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；利用BBS宣傳；發(fā)送電子郵件；病毒性營銷；快捷網(wǎng)址推廣；提供免費(fèi)服務(wù)；做好線下推廣工作。（四）網(wǎng)上銷售促進(jìn)：網(wǎng)上折價促銷；網(wǎng)上變相折價促銷；網(wǎng)上贈品促銷（優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取的贈品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時間和時機(jī)，注意贈品的時間性；注意預(yù)算和市場需求）；網(wǎng)上抽獎促銷（注意的幾點(diǎn)：獎品要有誘惑力；活動參加方式要簡單化；抽獎結(jié)果的公正公平性）；網(wǎng)上積分促銷；網(wǎng)上聯(lián)合促銷；網(wǎng)上免費(fèi)促銷（注意的問題：要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么；要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源；考慮你的收益是什么）。（五）網(wǎng)上關(guān)系營銷，加強(qiáng)與用戶關(guān)系的一種營銷方法，又稱網(wǎng)上公關(guān)營銷。：一是網(wǎng)上公關(guān)的主動性；二是網(wǎng)上公關(guān)的全天候性。：一是與網(wǎng)上新聞媒體建立良好的合作關(guān)系；二是通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；三是通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的內(nèi)外溝通渠道。：加強(qiáng)與新聞媒體的合作；宣傳和推廣產(chǎn)品；建立網(wǎng)上溝通渠道；開展會員制營銷；引出話題，吸引公眾注意力；及時發(fā)布新聞；實(shí)施個性化營銷。第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷管理1. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理是指對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的計劃、組織和控制過程。制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程的起點(diǎn)，組織落實(shí)計劃是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的主體的內(nèi)容，反饋控制網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的落實(shí)情況是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理的職能：尋找顧客（網(wǎng)上搜集信息、網(wǎng)上發(fā)布信息、網(wǎng)上業(yè)務(wù)洽商等亞職能）；推廣產(chǎn)品（網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、吸引上網(wǎng)用戶、產(chǎn)生網(wǎng)上訂單等亞職能）；開發(fā)市場（網(wǎng)上市場調(diào)研、整理反饋信息、開發(fā)適用產(chǎn)品的職能）；網(wǎng)絡(luò)顧客（吸引顧客、開發(fā)顧客、服務(wù)顧客，并搞好顧客關(guān)系管理工作。網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要優(yōu)點(diǎn)：降低顧客服務(wù)成本；即時進(jìn)行顧客意見反饋）。3. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理的步驟：知道網(wǎng)絡(luò)營銷計劃；落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃（準(zhǔn)備相關(guān)資料、制作網(wǎng)頁、存放網(wǎng)頁、推廣網(wǎng)頁、分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶）；控制網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。（二） 顧客網(wǎng)絡(luò)管理1. 搜集顧客信息包括尋找客戶資源（利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尋找客戶資源的主要方法包括：利用網(wǎng)絡(luò)傳真尋找客戶資源；利用互聯(lián)網(wǎng)搜集客戶信息）；吸引客戶訪問（吸引客戶上網(wǎng)訪問的要點(diǎn)是：將吸引人的信息上網(wǎng)；建立互助網(wǎng)頁；為顧客提供方便）。2. 收集顧客信息的方法：通過電子郵件或者來客登記薄詢問訪問者；要求訪問者注冊；提供物質(zhì)獎勵；保護(hù)顧客隱私；進(jìn)行選擇性調(diào)查；測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目；在公司站點(diǎn)上進(jìn)行市場調(diào)研（監(jiān)控在線服務(wù)、測試產(chǎn)品的不同價格、名稱和廣告封頁、請求反饋信息、發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)對象、發(fā)送電子調(diào)查表給目標(biāo)對象、使用電子郵件直接調(diào)查目標(biāo)市場、在報紙和電視上發(fā)出調(diào)查問卷，通過電子郵件來收集答案）。3. 收集瀏覽者信息的技術(shù)：閱讀網(wǎng)站收到的Email；安裝來訪者計數(shù)器；登錄分析；在網(wǎng)站上注冊；訪問者調(diào)查。4. 顧客信息管理的具體內(nèi)容包括：顧客信息的收集；顧客信息的抽取和遷移；顧客信息的存儲和集成；顧客信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計（顧客信息數(shù)據(jù)庫設(shè)計的要點(diǎn)包括：索引的使用原則；數(shù)據(jù)的一致性和完整性；數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整；數(shù)據(jù)類型的選擇）；顧客信息的分析和實(shí)現(xiàn)。5. 建立顧客網(wǎng)絡(luò)的