【正文】 網(wǎng)站的停留時間、用戶在每個頁面的平均停留時間）。4. 顧客信息管理的具體內(nèi)容包括：顧客信息的收集；顧客信息的抽取和遷移；顧客信息的存儲和集成；顧客信息數(shù)據(jù)庫的設計（顧客信息數(shù)據(jù)庫設計的要點包括：索引的使用原則；數(shù)據(jù)的一致性和完整性；數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整；數(shù)據(jù)類型的選擇）；顧客信息的分析和實現(xiàn)。3. 網(wǎng)絡營銷管理的步驟：知道網(wǎng)絡營銷計劃；落實網(wǎng)絡營銷計劃（準備相關資料、制作網(wǎng)頁、存放網(wǎng)頁、推廣網(wǎng)頁、分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶）；控制網(wǎng)絡營銷計劃。第十一章 網(wǎng)絡營銷管理（一） 網(wǎng)絡營銷管理1. 網(wǎng)絡營銷管理是指對網(wǎng)絡營銷活動的計劃、組織和控制過程。（五）網(wǎng)上關系營銷，加強與用戶關系的一種營銷方法，又稱網(wǎng)上公關營銷。（三）站點推廣：效益成本原則；穩(wěn)妥慎重原則；綜合安排實施原則。：印象和網(wǎng)頁瀏覽率；點擊次數(shù)與點擊率；通過關鍵詞檢索顯示的旗幟廣告；旗幟廣告的幅面大小與位置；網(wǎng)絡廣告服務商的知名度。圖形廣告又可以分為圖標廣告和旗幟廣告兩種。：極強的互動性（網(wǎng)絡廣告能實現(xiàn)多種交流功能；網(wǎng)絡廣告趣味性強；網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)了個性化溝通模式；網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性）；內(nèi)容更加詳盡充實；消除了時間、空間限制；成本低、效率高；形式多樣；具有更強的動態(tài)性和及時性；廣告效果統(tǒng)計比較精確。：告知功能；說服功能；反饋功能；創(chuàng)造需求功能；穩(wěn)定銷售功能。：一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉；二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。：即自建物流方式和合作伙伴物流方式。：成熟的市場機制、信用服務體系、物流配送體系。：網(wǎng)上直接渠道和網(wǎng)上間接渠道，網(wǎng)上寬渠道和網(wǎng)上窄渠道，網(wǎng)上短渠道（采用短渠道策略的條件有：有理想的網(wǎng)上交易市場或網(wǎng)上交易商；產(chǎn)品本身的特殊性適合采用短渠道；生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場營銷經(jīng)驗和公關能力）和網(wǎng)上長渠道（優(yōu)點：物流商和結算商的介入，為網(wǎng)上交易商節(jié)省時間、人力、物力，又為廠商節(jié)省營銷費用；能夠提供運輸服務和資金融通；組織貨源，調(diào)節(jié)供需在時間和空間上的矛盾；為生產(chǎn)企業(yè)提供市場信息和服務。：易于數(shù)字化；無形化；零制造成本；成長性好；沖擊性強；間接收益明顯。g、撇脂定價、滲透定價和周期定價策略。c、使用定價策略。c、競爭導向定價法（以競爭為基礎的定價方法主要有兩種：招投標定價法和拍賣定價法）特點：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。：降低采購成本（利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進行整合和處理，統(tǒng)一從供應商訂貨，以求獲得最大的批量折扣；通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預，同時能以較高效率進行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要的損失；通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供應商進行信息共享，可以幫助供應商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進行供應，同時又不影響生產(chǎn)和不增加庫存產(chǎn)品）；降低庫存成本（減少資金占用和減少倉儲成本；避免價格波動對產(chǎn)品的影響）；節(jié)約生產(chǎn)成本（遠程虛擬生產(chǎn)）。第八章 網(wǎng)上價格策略（一）網(wǎng)上定價。：開發(fā)新問世的產(chǎn)品；開發(fā)新產(chǎn)品線；開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品；改良產(chǎn)品或更新現(xiàn)有產(chǎn)品；開發(fā)降低成本的產(chǎn)品；重定位產(chǎn)品。b、產(chǎn)品組合的三維分析圖法（三維分析法的優(yōu)點：明顯地表示企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)上是否做了足夠的努力；可以顯示企業(yè)在淘汰衰退產(chǎn)品上是否有足夠的決心，并指出哪些產(chǎn)品項目是應剔除的；指示出對每一個產(chǎn)品項目，企業(yè)應該確立的目標；可以顯示企業(yè)資源在每個產(chǎn)品項目上的適當分配）。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。c、信息產(chǎn)品d、在線服務產(chǎn)品（服務類產(chǎn)品的在線服務類型：情報服務、互動服務和網(wǎng)絡預約服務；實體類產(chǎn)品的在線服務類型：網(wǎng)上售前服務、網(wǎng)上售中服務、網(wǎng)上售后服務：特點便捷性、靈活性、低廉性、直接性）。b、軟件產(chǎn)品（軟件產(chǎn)品的屬性：軟件產(chǎn)品的無形性；軟硬件的配套性；軟件產(chǎn)品的技術含量較高；升級時軟件產(chǎn)品特有的更新形式；服務在軟件產(chǎn)品中占重要地位。在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為4個層次來理解。：避強定位；迎頭定位；重新定位。：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)上市場中劃分出可能的全部市場；收集、整理各細分市場的有關信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術及社會條件等資料；根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場；根據(jù)本公司的實力，決定最適當?shù)木W(wǎng)上目標市場。市場細分是選擇目標市場的前提，選擇目標市場是細分市場的目標。：地理細分；人口細分；心理細分；受益細分。 傳統(tǒng)市場是指人們對生產(chǎn)資料、生活資料及其服務的需求，該類需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)沒有直接的聯(lián)系。（利用Cookie技術收集消費者信息；通過二手資料獲取消費者信息；利用專用統(tǒng)計軟件和網(wǎng)上訂單收集消費者信息）。（利用搜索引擎進行檢索；訪問競爭者的網(wǎng)站；收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息；從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息；從相關新聞組和BBS中獲得競爭者信息）。b、企業(yè)外部信息源。：確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標和樣本；確定調(diào)查方法和設計問卷；選擇調(diào)查方式；分析調(diào)查結果；撰寫調(diào)查報告；答謝被調(diào)查者。：a、按調(diào)查的思路不同分類。企業(yè)在選擇信息服務時應充分考慮到信息服務的及時性、準確性、適用性、便捷性、經(jīng)濟性和安全性）；分析市場變化。：及時性和共享性；便捷性和低費用；交互性和充分性；可靠性和客觀性；無時空、地域限制；可檢驗性和可控制性；網(wǎng)絡調(diào)查的高效率性。：海量信息；直接交互性；全球互聯(lián)網(wǎng)；主題鮮明。：利用現(xiàn)有客戶資源；利用其他顧客資源；留住網(wǎng)站訪問者（邀請人們訂閱新聞郵件；提供免費的、無版權問題的咨詢；請求訪問者把網(wǎng)站推薦給他們的朋友和同事）；利用廣告中的電子郵件吸引顧客；通過發(fā)布提供免費報告的新聞得到郵件地址；讓已有的顧客推薦新的顧客；租用Email地址列表；直接回應郵件；建立會員組織。：省時省錢效益；郵件列表的針對性和關系效益。：每封Email郵件所產(chǎn)生的“點擊”（或營銷額）；Email關系營銷使企業(yè)與顧客之間保持的聯(lián)系（是加強了還是疏遠了等）；顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務印象的改善等。（二）電子郵件營銷：一對一優(yōu)勢（電子郵件營銷最大優(yōu)勢在于與用戶形成交流，是吸引“回頭客”的有力工具）；價格優(yōu)勢；簡潔、方便；友情式營銷。所謂推式策略，就是指企業(yè)的營銷人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。c、采用分布式體系結構提高系統(tǒng)規(guī)模和性能。中文搜索引擎的“準”，需要保證搜索引擎的前幾十條結果都和搜索詞十分相關，這需要由“分詞技術”和“排序技術”來決定；中文搜索引擎的“全”則需保證不遺漏某些重要的結果，而且能找到最新的網(wǎng)頁，這需要搜索引擎有一個強大的網(wǎng)頁收集器，一般稱為“網(wǎng)絡蜘蛛”，也有叫“網(wǎng)頁機器人”。d、 用戶接口。索引項有客觀索引項和內(nèi)容索引項（單索引項和多索引項）。a、 搜索器。這類搜索引擎的優(yōu)點是返回結果的信息量更大、更全，缺點是不能夠充分利用搜索引擎的準確性功能，用戶需要做更多的篩選。該類搜索引擎的優(yōu)點是信息量大、更新及時、無須人工干預；缺點是返回信息過多，有很多無關信息，用戶必須從結果中進行帥選。該類搜索引擎因為加入了人的智能，所以信息準確、導航質量高，缺點是需要人工介入、維護量大、信息量少、信息更新不及時。：免費發(fā)布供求信息；檢索商品信息；網(wǎng)上拍賣；加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)；加入行業(yè)信息網(wǎng)。：網(wǎng)站的個人交易平臺服務（C to C）模式；在線廣告；短信鈴聲等移動運營服務；網(wǎng)上零售（B to C模式）；特殊信息收費；B to B交易平臺；軟件下載；互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務；網(wǎng)絡游戲；網(wǎng)上遠程教育；網(wǎng)上直播；網(wǎng)絡專供信息。：中小企業(yè)網(wǎng)站設計（低廉的網(wǎng)站建設成本，對于網(wǎng)站美工設計和文字內(nèi)容要求不高，集中資源做好網(wǎng)站推廣帶動產(chǎn)品銷售）；企業(yè)品牌網(wǎng)站的設計（類型有：企業(yè)形象網(wǎng)站、品牌形象網(wǎng)站、產(chǎn)品形象網(wǎng)站）；企業(yè)功能型網(wǎng)站的設計。f、各種基本功能平臺的整合。d、物流平臺。網(wǎng)絡營銷制造平臺的核心任務是在網(wǎng)絡環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，包括獨創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。：a、信息平臺。g、分析網(wǎng)站的成本效益。信息型；廣告型；信息訂閱型；在線銷售型；售后服務型；綜合型電子商務站點。預期網(wǎng)站的主要目標受眾的地區(qū)分布；網(wǎng)站瀏覽者的構成情況；網(wǎng)站瀏覽者的消費情況。網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設前對市場進行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設中的技術、內(nèi)容、費用、測試、維護等做出規(guī)劃。b、網(wǎng)絡消費者的購買過程的五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。：興趣、聚集和交流。網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境；網(wǎng)絡營銷的中觀環(huán)境；網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境。首先，企業(yè)通過Internet選擇供應商；其次，Internet成為研究用戶需求與檢驗企業(yè)自身實力的虛擬市場；最后，Internet在企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模，尋找合作伙伴時發(fā)揮重要的作用。4Rs理論是指關聯(lián)（Relevancy）、反應（Respond）、關系（Relation）和回報（Return），是在4Ps理論和4Cs理論基礎上的進一步創(chuàng)新。第三，方便（Convenience）購買。進行網(wǎng)絡營銷，首先應找到目標顧客在哪里。（九）網(wǎng)絡營銷組合理論，是指導營銷實踐活動的基本綱領。：加強網(wǎng)絡基礎設施的建設；加強網(wǎng)絡標準的制定和安全技術的研究；加速金融電子化進程；加強網(wǎng)絡營銷的法制建設；加強網(wǎng)絡營銷宣傳和人才培養(yǎng)工作；制定和完善相關政策，促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。：覆蓋面廣；交互性；信息可存儲；可傳遞多媒體信息；開放性和共享性；功能集成；一對一溝通；信息可檢性；交流隱蔽性。d、物流問題受局限。b、信息安全有洞。：跨時空性；多媒體性；交互性；擬人化；成長性；整合性；超前性；高效性；經(jīng)濟性；技術性。：a、主要區(qū)別：在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易活動可稱為電子商務活動，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動屬于網(wǎng)絡營銷的范疇。，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。：a、營銷目標相同，都是為了促進銷售，擴大企業(yè)競爭力。四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷a、營銷媒體不同。網(wǎng)絡營銷目標與傳統(tǒng)營銷目標的一致性概括為：宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、促進銷售、網(wǎng)絡顧客。分有形的實體產(chǎn)品（簡稱實體產(chǎn)品）和無形的服務產(chǎn)品（簡稱服務產(chǎn)品）。網(wǎng)絡營銷與策劃方案第一章 網(wǎng)絡營銷總論一、 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵1. 網(wǎng)絡營銷：是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。3. 網(wǎng)絡營銷客體是指開展網(wǎng)路營銷活動的標的物。5. 網(wǎng)絡營銷目標是指開展網(wǎng)絡營銷活動要達到的預期效果。：網(wǎng)上市場調(diào)查；網(wǎng)上市場細分析；制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略；制定網(wǎng)上價格策略；網(wǎng)上渠道選擇；開展網(wǎng)上促銷；網(wǎng)絡營銷管理與控制。網(wǎng)絡營銷的對象（受眾）是網(wǎng)民，傳統(tǒng)營銷的對象可能是包括網(wǎng)民在內(nèi)的各類群體。，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，進而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。五、網(wǎng)絡營銷與電子商務，借助一定的信息技術手段，在網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品的購銷、費用支付等商務活動的總稱。網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。讓消費者熟悉網(wǎng)站；采取一些符合消費者習慣的能增強信任感的措施；發(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認證職能；合理選擇上網(wǎng)商品。依靠網(wǎng)絡服務業(yè)自身的發(fā)展。：開放、平等、免費、合作、交互、虛擬、個性、全球、持續(xù)。：網(wǎng)絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低；網(wǎng)絡基礎設備差，線路少，速度慢，安全性不高，用戶使用成本開支較大；安全、方便的網(wǎng)絡支付機制欠缺；消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。（八）網(wǎng)絡營銷層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳；網(wǎng)上市場調(diào)研（借助ISP或專業(yè)網(wǎng)絡市場研究公司的網(wǎng)站進行調(diào)研；企業(yè)在自己的網(wǎng)站上進行市場調(diào)研）；網(wǎng)上直接銷售；網(wǎng)絡營銷集成。，該理論基本觀點是：第一，顧客的欲望和需求（Consumer wants and needs）。第二，顧客為滿足其需求所愿付出的成本。第四，拋開促銷策略，著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。：需求購買動機和心理購買動機。（五）網(wǎng)絡消費者購買行為分析a、影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素：產(chǎn)品的特性（考慮產(chǎn)品的新穎性、考慮產(chǎn)品的購買參與程度）；產(chǎn)品的價格；購物點的便捷性；安全可靠性。（簡稱網(wǎng)站規(guī)劃）是網(wǎng)絡營銷站點開發(fā)的前提，是建立網(wǎng)絡營銷平臺的基礎工作。b、分析網(wǎng)站的服務對象。d、選擇擬建立的網(wǎng)站類型。f、確定站點建設的人員安排和預算。：統(tǒng)一方便的站點導航模式；簡明清晰地主頁規(guī)劃。b、制造平臺。交易平臺的設計應當從顧客需求和利益出發(fā)，使顧客認識到企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是他們解決問題的最佳方案和手段。制定服務標準，推廣服務理念；實施員工滿意戰(zhàn)略，對員工進行培訓和授權；提供良好的資訊和個性化服務；建立服務質量信息系統(tǒng)，改進服務流程；及時修復服務缺陷，拯救服務危機。，主要體現(xiàn)在：有利于滿足客戶需求；是收集客戶信息的有效手段；是網(wǎng)站實力的體現(xiàn)。：準備站點需要的資料、選擇站點開發(fā)工具、申請域名、選擇服務器入網(wǎng)方式（托管主機、虛擬主機、專線主機）、網(wǎng)站發(fā)布測試（主要內(nèi)容：服務器穩(wěn)定性、安全性；程序及數(shù)據(jù)庫測試；網(wǎng)頁兼容性測試；所需要進行的其他測試）和網(wǎng)站維護（主要內(nèi)容：服務器及相關軟硬件的維護，確保軟硬件性能良好；數(shù)據(jù)庫維護，確保數(shù)據(jù)準確無誤，及時更新；制定網(wǎng)站維護的相關規(guī)定，將網(wǎng)站維護制度化、規(guī)范化）。（四）開展無站點網(wǎng)絡營銷活動，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡營銷活動，屬于初級的網(wǎng)絡營銷。目錄式搜索引擎的特點是，以人工方式或半自動方式搜集信息，由編輯員查看信息之后，人工形成信息摘要，并將信息置于事先確定的分類框架中。服務方