【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 息發(fā)布、商務(wù)交易等，更重要的是理解和滿足客戶的需求，吸引他們的注意力，開(kāi)發(fā)新客戶和留住老客戶。只有真正滿足客戶需求的網(wǎng)站，才可能成功的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。在網(wǎng)站內(nèi)容和功能的規(guī)劃中，應(yīng)該將客戶最關(guān)注的信息和最需要的功能放在網(wǎng)站最醒目的位置。有的客戶關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)能力、而有的客戶則關(guān)心企業(yè)的品牌文化、還有的關(guān)心企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目等，企業(yè)的營(yíng)銷型網(wǎng)站規(guī)劃時(shí)應(yīng)該把這些要素都考慮進(jìn)去。 網(wǎng)絡(luò)在給企業(yè)帶來(lái)更大市場(chǎng)空間的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)壓力。在傳統(tǒng)市場(chǎng)，企業(yè)可能憑借地理位置優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的人員推動(dòng)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，而一旦將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，那么這些優(yōu)勢(shì)將蕩然無(wú)存。所以，特色是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的生存之道，而網(wǎng)站將是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中展示競(jìng)爭(zhēng)特色的重要載體。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅要分析自己的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)網(wǎng)站充分展示。 參考競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)站規(guī)劃來(lái)說(shuō)是很必要的，一方面可以學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站規(guī)劃做得好的一面；另外只有通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站才能定位自己網(wǎng)站的特色。分析競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站一般要選擇分析行業(yè)中最優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)業(yè)務(wù)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析主要包括以下幾個(gè)方面：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和地位，分析現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，洞察已開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作效果，制訂自己的發(fā)展策略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，并最終確定自己在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特色。 市場(chǎng)定位分析是以目標(biāo)客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析為基礎(chǔ)，尋求自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析方法。市場(chǎng)定位就是要在目標(biāo)客戶的心目中為產(chǎn)品、服務(wù)以及公司自身樹(shù)立一個(gè)出色的“品牌”，創(chuàng)造一定的特色，用以滿足客戶需要，占據(jù)市場(chǎng)份額，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除此之外，隨著市場(chǎng)需要、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)發(fā)展等變化，企業(yè)營(yíng)銷型網(wǎng)站的定位也要隨之而變，不斷創(chuàng)新才能立于不敗之地。 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的挖掘是關(guān)系到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要因素。挖掘企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是在對(duì)企業(yè)自身業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)分析、目標(biāo)客戶分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析基礎(chǔ)上，從企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)入手，來(lái)定位企業(yè)網(wǎng)站的特色和規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施策略。四、設(shè)計(jì)并注冊(cè)企業(yè)域名域名，即通常所說(shuō)的網(wǎng)址，是互聯(lián)網(wǎng)上計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)地址，是接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的名稱。域名可以說(shuō)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的品牌標(biāo)識(shí)和門(mén)牌號(hào)碼，因而有著巨大的商業(yè)價(jià)值。域名的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在可以讓消費(fèi)者深刻記憶，并能馬上聯(lián)想到這個(gè)公司和公司業(yè)已樹(shù)立的企業(yè)形象。 一個(gè)好的企業(yè)域名設(shè)計(jì)應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)： ?與企業(yè)的名稱一致； ?與企業(yè)的產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)一致； ?與企業(yè)廣告語(yǔ)一致的中英文內(nèi)容；?盡量簡(jiǎn)單易記等。 域名設(shè)計(jì)和注冊(cè)包括以下幾個(gè)步驟。 隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入和普及，域名作為一種緊缺資源已經(jīng)越來(lái)越少，企業(yè)要選擇一個(gè)好的域名已經(jīng)變得非常的困難。企業(yè)在注冊(cè)域名時(shí)要多設(shè)計(jì)幾個(gè)不同的域名組合，然后根據(jù)域名是否被注冊(cè)或者是否可以交易來(lái)確定企業(yè)最終的域名選擇。 （1）在域名設(shè)計(jì)的時(shí)候可以采用以下這些方法： ?使用企業(yè)品牌名稱的英語(yǔ)拼寫(xiě)； ?使用企業(yè)品牌的漢語(yǔ)拼音或者拼音的首位字母組合； ?使用企業(yè)主打產(chǎn)品的英文名稱或者漢語(yǔ)拼音。 （2）域名設(shè)計(jì)要注意的問(wèn)題 設(shè)計(jì)讓企業(yè)感興趣、讓人們很容易聯(lián)想到的域名，這樣可以節(jié)省域名宣傳的廣告費(fèi)用。域名必須容易記憶，有時(shí)候英文名稱拼寫(xiě)太復(fù)雜，那么在取名時(shí)就應(yīng)該考慮域名能否即代表企業(yè)形象，又便于記憶。一般來(lái)講，域名的長(zhǎng)度最好不要超過(guò) 15 個(gè)字母。有的時(shí)候?yàn)榱藸I(yíng)銷目的，讓域名更響亮、容易記憶、更引人入勝，域名也可以和企業(yè)的名稱沒(méi)有任何關(guān)系，但是無(wú)論如何都要避免生澀難懂。 ，輸入要查詢的域名，選擇要查詢的頂級(jí)域名類型圖 221中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)域名查詢界面3．查看域名注冊(cè)結(jié)果 如果域名沒(méi)有被注冊(cè)就可以直接注冊(cè)；如果域名被注冊(cè)就可以點(diǎn)擊“查看” 鏈接了解域名注冊(cè)信息。查看域名注冊(cè)信息，閱讀注冊(cè)人信息和注冊(cè)到期時(shí)間 圖 222 中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)查詢域名注冊(cè)結(jié)果頁(yè)面4．注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)域名 根據(jù)域名查詢情況，選擇直接注冊(cè)或者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的域名。如果條件允許，企業(yè)可以將該域名的所有后綴形式全部注冊(cè)，尤其對(duì)于哪些知名的企業(yè)品牌，以保護(hù)自己的域名不被侵犯。 五、規(guī)劃、設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站（一）規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)站用戶和內(nèi)容 網(wǎng)站的內(nèi)容和功能模塊是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目的的基礎(chǔ)，是網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、客戶服務(wù)和實(shí)現(xiàn)銷售的重要載體。網(wǎng)站的內(nèi)容選擇和功能模塊設(shè)置必須根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的和充分考慮客戶體驗(yàn)。 企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)對(duì)象一般包括企業(yè)客戶、潛在客戶、業(yè)務(wù)伙伴、投資者、一般公眾。企業(yè)網(wǎng)站訪問(wèn)對(duì)象的確定要根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)來(lái)確定，不僅僅要確定網(wǎng)站的訪問(wèn)對(duì)象，還要確定這些對(duì)象在網(wǎng)站服務(wù)中的主次地位，以便在網(wǎng)站中突出重點(diǎn)客戶關(guān)心的信息和服務(wù)。 不同的訪問(wèn)對(duì)象對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的需求和期望各不相同，并且他們對(duì)企業(yè)的重要程度也有所不同。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站主要的訪問(wèn)者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設(shè)備和原材料供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等。前兩類訪問(wèn)者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)滿足的對(duì)象。至于供應(yīng)商，除去那些具備 B2B 功能的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，大多數(shù)以信息發(fā)布為主的企業(yè)網(wǎng)站很少顧及到，因此，也不是一般企業(yè)網(wǎng)站的重點(diǎn)內(nèi)容。而競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)訪的目的無(wú)非是了解你公司的新動(dòng)向，或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平如何，是否有值得借鑒的地方，對(duì)此，在發(fā)布有關(guān)內(nèi)容時(shí)應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)摹胺纻洹?，而不是讓競(jìng)爭(zhēng)者滿載而歸。 表 221 網(wǎng)站訪問(wèn)對(duì)象需求分析及內(nèi)容與功能模塊設(shè)計(jì)訪問(wèn) 對(duì)象重要 程度訪問(wèn)者希望獲取的信息內(nèi)容策略功能模塊直接 用戶最重要品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、特色、服務(wù)、聯(lián)系方式、訂貨方式、支付手段、送貨時(shí)間和費(fèi)用、退換商品政策等突出用戶關(guān)心的信息，通過(guò)良好的鏈接結(jié)構(gòu)方便獲取會(huì)員管理、網(wǎng)上訂單、產(chǎn)品搜索、在線咨詢、留言、論壇經(jīng)銷商重要產(chǎn)品、經(jīng)銷政策、實(shí)力、經(jīng)銷商管理信息等突出實(shí)力和合作管理信息，涉及企業(yè)管理機(jī)密的通過(guò)非公開(kāi)渠道溝通在線咨詢與留言 供應(yīng)商一般或者重要采購(gòu)計(jì)劃、實(shí)力等突出實(shí)力和采購(gòu)招標(biāo)信息，涉及企業(yè)管理機(jī)密的通過(guò)非公開(kāi)渠道溝通在線咨詢與留 言 競(jìng)爭(zhēng)者不重要?jiǎng)討B(tài)、新產(chǎn)品等注意保密社會(huì)公眾一般實(shí)力、品牌、社會(huì)活動(dòng)突出實(shí)力和文化，及時(shí)更新企業(yè)正面的新聞和事件論壇企業(yè)員工 和應(yīng)聘者一般或 者重要實(shí)力、企業(yè)文化、員工管理等突出實(shí)力和文化，可以單獨(dú)建設(shè)員工園地欄目在線招聘 表 222 公司網(wǎng)站訪問(wèn)者分析與網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃需求分析消費(fèi)者（會(huì)員）產(chǎn)品信息、促銷消息、銷售渠道分布、企業(yè)文化與實(shí)力、相關(guān)知識(shí)、積分查詢、在線購(gòu)買(mǎi)與問(wèn)詢、交流、培訓(xùn)信息等合作者企業(yè)實(shí)力、品牌文化、合作項(xiàng)目詳細(xì)信息、網(wǎng)上定單、信息溝通渠道社會(huì)公眾企業(yè)實(shí)力、品牌文化、社會(huì)報(bào)道、企業(yè)新聞、招聘信息國(guó)外客戶企業(yè)實(shí)力（尤其是國(guó)際認(rèn)證）、產(chǎn)品與合作信息、企業(yè)品牌與文化、信息溝通渠道公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶是網(wǎng)站的重點(diǎn)照顧對(duì)象，那么就要認(rèn)真分析他們需要什么信息。以一個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，一個(gè)用戶/潛在用戶訪問(wèn)某企業(yè)網(wǎng)站的目的大致有幾種：看看有什么新產(chǎn)品、對(duì)比不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價(jià)格、與其他品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果可以進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)，用戶自然也希望了解與此相關(guān)的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時(shí)間和費(fèi)用、退換商品政策等。因此，這些內(nèi)容應(yīng)該作為網(wǎng)站的重點(diǎn)。 上面分析了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的部分重要內(nèi)容，其中有些內(nèi)容是許多具有一定知名度的企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面已經(jīng)進(jìn)行嘗試并取得成功的經(jīng)驗(yàn)，值得我們規(guī)劃和管理自己企業(yè)的網(wǎng)站時(shí)參考和借鑒。 網(wǎng)站內(nèi)容與功能模塊的設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面：網(wǎng)站內(nèi)容和功能模塊的篩選、網(wǎng)站欄目的設(shè)計(jì)和網(wǎng)站首頁(yè)的布局。 （1）網(wǎng)站內(nèi)容和功能模塊的篩選 網(wǎng)站的內(nèi)容是網(wǎng)站要傳遞的主要信息，現(xiàn)在很多網(wǎng)站在內(nèi)容選擇方面存在面目簡(jiǎn)陋、內(nèi)容貧乏、千網(wǎng)一面、信息陳舊等等問(wèn)題。企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容選擇和功能模塊設(shè)置上應(yīng)該思考以下問(wèn)題： 企業(yè)網(wǎng)站的主要訪問(wèn)者是哪些群體？企業(yè)網(wǎng)站最核心的訪問(wèn)對(duì)象是誰(shuí)？ 網(wǎng)站的訪問(wèn)者希望從網(wǎng)站獲取哪些信息？哪些信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最需要的？ 如何和網(wǎng)站的訪問(wèn)者實(shí)現(xiàn)在線即時(shí)溝通，隨時(shí)解答他們的咨詢？ 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容哪些是最重要的？哪些是必要但不太重要的？ 哪些是輔助的？哪些是可有可無(wú)的？哪些是畫(huà)蛇添足的？ 網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該放置在哪些位置采更適合主要訪問(wèn)對(duì)象的訪問(wèn)習(xí)慣？ 網(wǎng)站內(nèi)容之間如何確定鏈接？如何鏈接才能使得訪問(wèn)者最方便獲取信息？ （2）網(wǎng)站欄目的設(shè)計(jì) 網(wǎng)站的欄目設(shè)計(jì)是對(duì)網(wǎng)站所有展示的內(nèi)容的分類。良好的網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)站用戶方便的找到自己想要的信息是至關(guān)重要的。所以企業(yè)在網(wǎng)站欄目設(shè)計(jì)是不僅僅要考慮企業(yè)在信息展示方便的側(cè)重，更重要的思考如何讓客戶獲取信息方便。在網(wǎng)站正式設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該先對(duì)網(wǎng)站的所有欄目以文字的形式進(jìn)行規(guī)劃。下面以信息發(fā)布型網(wǎng)站為例介紹常見(jiàn)欄目設(shè)計(jì)。 信息發(fā)布型的網(wǎng)站是中小企業(yè)最常見(jiàn)的網(wǎng)站類型，這種類型的網(wǎng)站欄目相對(duì)比較簡(jiǎn)單，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的欄目應(yīng)該包括一下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 公司概況。包括公司背景、發(fā)展歷史、主要業(yè)績(jī)及組織結(jié)構(gòu)等。讓訪問(wèn)者對(duì)公司的情況有一個(gè)概括的了解，作為在網(wǎng)絡(luò)上推廣公司的第一步，亦可能是非常重要的一步。 產(chǎn)品目錄。提供公司產(chǎn)品和服務(wù)的目錄，方便顧客在網(wǎng)上查看。并根據(jù)需要決定資料的詳略