【正文】 網(wǎng)絡的方法：提供免費服務或免費產(chǎn)品；提供有用的信息；組建俱樂部；進行有效地媒體組合。（三） 網(wǎng)絡營銷評價1. 取得顧客反饋信息的方法：定期用調(diào)查進行調(diào)查；為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)；向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品；為公司網(wǎng)站的訪問者提供免費的在線產(chǎn)品；創(chuàng)建顧客服務中心小組；定期與顧客保持聯(lián)系；使顧客便于與公司聯(lián)系；在顧客的生日或假日定期保持聯(lián)系；邀請顧客出席公司會議、午宴，參觀車間或參加討論會。3. 評價網(wǎng)絡廣告效果的方法：對比分析法、加權(quán)計算法、點擊率與轉(zhuǎn)化率。5. 網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析對網(wǎng)絡營銷的作用：及時掌握網(wǎng)站推廣的效果，減少盲目性；分析各種網(wǎng)絡營銷手段的效果，為制定和修正網(wǎng)絡營銷策略提供依據(jù)；通過網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)分析進行網(wǎng)絡營銷診斷，包括對各項網(wǎng)站推廣活動的效果分析、網(wǎng)站優(yōu)化狀況診斷等；了解用戶訪問網(wǎng)站的行為，為更好地滿足用戶需求提供支持；作為網(wǎng)絡營銷效果評價的參考指標。一、 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵1. 網(wǎng)絡營銷：是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。2. 網(wǎng)絡營銷主體是指開展網(wǎng)絡營銷活動的組織或者個人。分有形的實體產(chǎn)品（簡稱實體產(chǎn)品）和無形的服務產(chǎn)品（簡稱服務產(chǎn)品）。網(wǎng)絡營銷方式站點營銷和非站點營銷。網(wǎng)絡營銷目標與傳統(tǒng)營銷目標的一致性概括為：宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、促進銷售、網(wǎng)絡顧客。四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷a、營銷媒體不同。b、營銷對象不同。：a、營銷目標相同，都是為了促進銷售，擴大企業(yè)競爭力。：對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；對定價策略的影響；對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；對傳統(tǒng)廣告障礙的消除；對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊；對營銷戰(zhàn)略的影響；對營銷組織的影響。，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。：a、主要區(qū)別：在于是否有交易行為的發(fā)生，在互聯(lián)網(wǎng)上開展的交易活動可稱為電子商務活動，為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行的推廣活動屬于網(wǎng)絡營銷的范疇。b、聯(lián)系：網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎(chǔ)，電子商務是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的高級階段。：跨時空性；多媒體性；交互性；擬人化；成長性；整合性；超前性；高效性；經(jīng)濟性；技術(shù)性。：a、信任缺乏。b、信息安全有洞。c、上網(wǎng)費用高。d、物流問題受局限。（六）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展：因特網(wǎng)網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術(shù)條件；市場競爭網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的市場條件。：覆蓋面廣；交互性；信息可存儲；可傳遞多媒體信息；開放性和共享性；功能集成；一對一溝通；信息可檢性；交流隱蔽性。：網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷認識不清；上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均勻；網(wǎng)絡利用率不高，營銷方式單一；網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品少，范圍不廣；網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳。：加強網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施的建設；加強網(wǎng)絡標準的制定和安全技術(shù)的研究；加速金融電子化進程；加強網(wǎng)絡營銷的法制建設；加強網(wǎng)絡營銷宣傳和人才培養(yǎng)工作；制定和完善相關(guān)政策，促進網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷觀念可以概括為以下幾個方面：網(wǎng)絡使用者主導觀念；電子時空觀念（建立在工業(yè)化社會的物理上的時空觀；建立在網(wǎng)絡化社會的沒有物理距離的時空觀）；雙向、互動、多媒體的信息傳播觀念（雙向的信息傳播模式，推拉互動的信息供需模式，多媒體信息傳播模式）；網(wǎng)上市場的直接化合個性化觀念（生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易，市場多樣化、個性化和時時化）；主動性、參與性和理智性的消費觀念（消費者從大眾中分離，消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)，由盲目購買到理智性購買）。（九）網(wǎng)絡營銷組合理論，是指導營銷實踐活動的基本綱領(lǐng)。傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）被稱為4Ps營銷組合，是整個市場營銷學的基本框架，是指導網(wǎng)絡營銷的基本理論。進行網(wǎng)絡營銷，首先應找到目標顧客在哪里。這是整合網(wǎng)絡營銷傳播的基本要求。第三，方便（Convenience）購買。方便性策略是網(wǎng)絡企業(yè)競爭力的又一關(guān)建點，是體現(xiàn)消費者就是企業(yè)上帝的基本要求。4Rs理論是指關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應（Respond）、關(guān)系（Relation）和回報（Return），是在4Ps理論和4Cs理論基礎(chǔ)上的進一步創(chuàng)新。第二章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境（一）網(wǎng)絡營銷直接環(huán)境和間接環(huán)境，由計算機網(wǎng)絡（尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)即Internet）、網(wǎng)絡營運商和各類上網(wǎng)終端所構(gòu)成。首先，企業(yè)通過Internet選擇供應商；其次，Internet成為研究用戶需求與檢驗企業(yè)自身實力的虛擬市場；最后，Internet在企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模，尋找合作伙伴時發(fā)揮重要的作用。計算機網(wǎng)絡；Internet環(huán)境；Internet資源；中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)的干線網(wǎng)；網(wǎng)絡運營商。網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境；網(wǎng)絡營銷的中觀環(huán)境；網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境。（三）網(wǎng)絡消費者購買動機，能使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。：興趣、聚集和交流。（四）網(wǎng)絡消費需求的特點：個性消費的回歸；網(wǎng)絡消費的層次性增強。b、網(wǎng)絡消費者的購買過程的五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。第三章 網(wǎng)絡營銷平臺（一）有站點網(wǎng)絡營銷平臺。網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設前對市場進行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設中的技術(shù)、內(nèi)容、費用、測試、維護等做出規(guī)劃。宣傳企業(yè)，樹立形象；推廣產(chǎn)品，促進銷售；為用戶推廣提供良好的技術(shù)支持和售后服務渠道；記錄顧客信息，密切顧客關(guān)系；搜集信息，開拓市場。預期網(wǎng)站的主要目標受眾的地區(qū)分布；網(wǎng)站瀏覽者的構(gòu)成情況；網(wǎng)站瀏覽者的消費情況。按照訪問者習慣規(guī)劃站點的結(jié)構(gòu)；結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標和訪問者興趣規(guī)劃網(wǎng)站信息內(nèi)容和服務；整合企業(yè)的形象，規(guī)劃設計站點主頁風格。信息型；廣告型；信息訂閱型；在線銷售型；售后服務型；綜合型電子商務站點。根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務定位網(wǎng)站內(nèi)容；根據(jù)用戶的信息需要定位網(wǎng)站內(nèi)容；網(wǎng)站內(nèi)容應當突出顧客，弱化自身。g、分析網(wǎng)站的成本效益。：企業(yè)信息發(fā)布；信息交流溝通；網(wǎng)上銷售；網(wǎng)上售后服務；個性化服務。：a、信息平臺。信息平臺的基本功能是收集、處理和發(fā)送與企業(yè)網(wǎng)絡營銷有關(guān)的各種信息。網(wǎng)絡營銷制造平臺的核心任務是在網(wǎng)絡環(huán)境下成功地開發(fā)新產(chǎn)品，包括獨創(chuàng)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。）c、交易平臺。d、物流平臺。e、服務平臺。f、各種基本功能平臺的整合。：提供聯(lián)系地址；加強頁面內(nèi)容針對性；注意頁面色彩協(xié)調(diào)；注意頁面的通用性；按Web格式設計網(wǎng)頁；注意頁面圖片使用；注意頁面質(zhì)量；注意網(wǎng)絡禮儀。：中小企業(yè)網(wǎng)站設計（低廉的網(wǎng)站建設成本，對于網(wǎng)站美工設計和文字內(nèi)容要求不高，集中資源做好網(wǎng)站推廣帶動產(chǎn)品銷售）；企業(yè)品牌網(wǎng)站的設計（類型有：企業(yè)形象網(wǎng)站、品牌形象網(wǎng)站、產(chǎn)品形象網(wǎng)站）；企業(yè)功能型網(wǎng)站的設計。：網(wǎng)站設計原則、網(wǎng)站功能設計、網(wǎng)站模式設計、網(wǎng)站平臺綜合設計、網(wǎng)頁設計、網(wǎng)站管理系統(tǒng)設計、網(wǎng)站搜索功能設計、不同企業(yè)類型的網(wǎng)站設計、網(wǎng)站設計與管理中的錯誤。：網(wǎng)站的個人交易平臺服務（C to C）模式；在線廣告；短信鈴聲等移動運營服務；網(wǎng)上零售（B to C模式）；特殊信息收費；B to B交易平臺；軟件下載；互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務；網(wǎng)絡游戲；網(wǎng)上遠程教育；網(wǎng)上直播；網(wǎng)絡專供信息。：撥號IP方式（采用撥號IP連接方式需要具備如下條件：電腦一臺；調(diào)制解調(diào)器一臺；電話線一條；瀏覽器軟件；服務商）；局域網(wǎng)方式；廣域網(wǎng)方式。：免費發(fā)布供求信息；檢索商品信息；網(wǎng)上拍賣；加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)；加入行業(yè)信息網(wǎng)。：a、目錄式搜索引擎。該類搜索引擎因為加入了人的智能，所以信息準確、導航質(zhì)量高，缺點是需要人工介入、維護量大、信息量少、信息更新不及時。機器人搜索引擎的特點是，由一個稱為蜘蛛（Spider）的機器人程序以某種策略自動地在互聯(lián)網(wǎng)中搜集和發(fā)現(xiàn)信息，由索引器為搜集到的信息建立索引，由檢索器根據(jù)用戶的查詢輸入檢索索引庫，并將查詢結(jié)果返回給用戶。該類搜索引擎的優(yōu)點是信息量大、更新及時、無須人工干預；缺點是返回信息過多，有很多無關(guān)信息，用戶必須從結(jié)果中進行帥選。元搜索引擎沒有自己的數(shù)據(jù)，而是將用戶的查詢請求同時向多個搜索引擎遞交，將返回的結(jié)果進行重新排序和篩選等等處理后，作為自己的結(jié)果返回給用戶。這類搜索引擎的優(yōu)點是返回結(jié)果的信息量更大、更全，缺點是不能夠充分利用搜索引擎的準確性功能，用戶需要做更多的篩選。召回率是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)和文檔庫中所有的相關(guān)文檔數(shù)的比率，衡量的是檢索系統(tǒng)（搜索引擎）的查全率；精度是檢索出的相關(guān)文檔數(shù)與檢索出的文檔總數(shù)的比率，衡量的是檢索系統(tǒng)（搜索引擎）的查準率。a、 搜索器。b、 索引器。索引項有客觀索引項和內(nèi)容索引項（單索引項和多索引項）。檢索器的功能是根據(jù)用戶的查詢在索引庫中快速檢出文檔，進行文檔與查詢的相關(guān)度評價，對將要輸出地結(jié)果進行排序，并實現(xiàn)某種用戶相關(guān)性反饋機制。d、 用戶接口。主要目的是方便用戶使用搜索引擎，高效率、多方式地從搜索引擎中得到有效、及時地信息。中文搜索引擎的“準”，需要保證搜索引擎的前幾十條結(jié)果都和搜索詞十分相關(guān)，這需要由“分詞技術(shù)”和“排序技術(shù)”來決定；中文搜索引擎的“全”則需保證不遺漏某些重要的結(jié)果，而且能找到最新的網(wǎng)頁，這需要搜索引擎有一個強大的網(wǎng)頁收集器，一般稱為“網(wǎng)絡蜘蛛”，也有叫“網(wǎng)頁機器人”。（解決查詢結(jié)果過多的方法：一是通過各種方法獲得用戶沒有在查詢語句中表達出來的真正用途；二是用正文分類（Text Categorization）技術(shù)將結(jié)果分類，使用可視化技術(shù)顯示分類結(jié)構(gòu)，用戶可以只瀏覽自己感興趣的類別；三是進行站點類聚或內(nèi)容類聚，減少信息的總量。c、采用分布式體系結(jié)構(gòu)提高系統(tǒng)規(guī)模和性能。d、重視交叉語言檢索的研究與開發(fā)。：按語言不同分類；按商業(yè)用途不同分類；按語言要素大小分類（單字、詞、短語、句子）；按搜索的文件類型分類（搜索超文本標置語言（html）網(wǎng)頁的關(guān)鍵字；搜索文本文檔的關(guān)鍵詞；搜索多媒體文件的關(guān)鍵詞）。所謂推式策略，就是指企業(yè)的營銷人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。所謂拉式策略，是指企業(yè)的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，對外部信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，提出改進的辦法。（二）電子郵件營銷：一對一優(yōu)勢（電子郵件營銷最大優(yōu)勢在于與用戶形成交流，是吸引“回頭客”的有力工具）；價格優(yōu)勢；簡潔、方便；友情式營銷。：獲取電子郵件地址；使用ASCII碼純文本格式；郵件越短越好，文檔留有足夠的邊距；把文件標題作為郵件主題；創(chuàng)立有效地郵件簽名；檢查郵件；分類管理郵件；Email營銷專業(yè)化；主動提供Email服務。：每封Email郵件所產(chǎn)生的“點擊”（或營銷額）；Email關(guān)系營銷使企業(yè)與顧客之間保持的聯(lián)系（是加強了還是疏遠了等）；顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務印象的改善等。b、討論型（討論組）：所有成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個郵件到小組的公共電子郵件箱，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內(nèi)所有成員。：省時省錢效益；郵件列表的針對性和關(guān)系效益。：明確郵件列表的目的（作為公司產(chǎn)品或服務的促銷工具。：利用現(xiàn)有客戶資源；利用其他顧客資源；留住網(wǎng)站訪問者（邀請人們訂閱新聞郵件；提供免費的、無版權(quán)問題的咨詢；請求訪問者把網(wǎng)站推薦給他們的朋友和同事）；利用廣告中的電子郵件吸引顧客；通過發(fā)布提供免費報告的新聞得到郵件地址；讓已有的顧客推薦新的顧客；租用Email地址列表；直接回應郵件；建立會員組織。：內(nèi)容對訂戶不再有價值；郵件占有空間太大；采用附件形式的郵件。：海量信息；直接交互性；全球互聯(lián)網(wǎng)；主題鮮明。是Internet上的一種電子信息服務系統(tǒng)。：及時性和共享性；便捷性和低費用；交互性和充分性；可靠性和客觀性；無時空、地域限制；可檢驗性和可控制性；網(wǎng)絡調(diào)查的高效率性。（二）網(wǎng)上市場調(diào)查的作用與程序：有利于市場拓展；有利于建立公共關(guān)系；有利于提供良好的顧客服務。企業(yè)在選擇信息服務時應充分考慮到信息服務的及時性、準確性、適用性、便捷性、經(jīng)濟性和安全性）；分析市場變化。（三）網(wǎng)上直接市場調(diào)查（簡稱網(wǎng)上直接調(diào)查）是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡消費者行為及其意向的一種市場調(diào)查類型。：a、按調(diào)查的思路不同分類。b、按組織調(diào)查樣本的行為不同分類：主動網(wǎng)上調(diào)查法和網(wǎng)上被動調(diào)查法。：確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標和樣本；確定調(diào)查方法和設計問卷；選擇調(diào)查方式；分析調(diào)查結(jié)果；撰寫調(diào)查報告；答謝被調(diào)查者。a、企業(yè)內(nèi)部信息源。b、企業(yè)外部信息源。：搜索引擎、公告欄、新聞組和電子郵件。（利用搜索引擎進行檢索；訪問競爭者的網(wǎng)站；收集競爭者網(wǎng)上發(fā)布的信息；從其他網(wǎng)上媒體獲取競爭者信息；從相關(guān)新聞組和BBS中獲得競爭者信息）。（實時行情信息網(wǎng)；專業(yè)產(chǎn)品商情信息網(wǎng)；綜合類信息網(wǎng)）。（利用Cookie技術(shù)收集消費者信息；通過二手資料獲取消費者信息；利用專用統(tǒng)計軟件和網(wǎng)上訂單收集消費者信息）。環(huán)境信息是指與企業(yè)營銷戰(zhàn)略相關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和。 傳統(tǒng)市場是指人們對生產(chǎn)資料、生活資料及其服務的需求，該類需求同互聯(lián)網(wǎng)的存續(xù)沒有直接的聯(lián)系。，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程。：地理細分；人口細分；心理細分；受益細分。：可衡量性；實效性；可接近性；穩(wěn)定性。市場細分是選擇目標市場的前提，選擇目標市場是細分市場的目標。，也叫網(wǎng)絡目標消費群體，是指企業(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務的銷售對象。：按照本公司新開發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購買者兩個變數(shù)，在網(wǎng)上市場中劃分出可能的全部市場；收集、整理各細分市場的有關(guān)信息資料，包括對公司具有吸引力的各種經(jīng)濟、技術(shù)及社會條件等資料；根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細分市場；根據(jù)本公司的實力，決定最適當?shù)木W(wǎng)上目標市