【文章內(nèi)容簡介】 眾的注意顯然是不足的。對于房產(chǎn)廣告來說，它更看中由注意力帶來的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢能到動能的轉(zhuǎn)化。[10]過程中尤其重要的一點就是廣告定位。所謂廣告定位，就是通過廣告宣傳，準(zhǔn)確樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象，使之在消費者心中占有一定位置的一種廣告方法。廣告定位對產(chǎn)品來說，它提供的是一個與眾不同的具有競爭優(yōu)勢的位置?？梢哉f它準(zhǔn)確地確立了某種產(chǎn)品的特殊觀念，這個觀念代表了特定風(fēng)格、特定用途、特定市場和特定顧客，最終令產(chǎn)品從模仿性和同質(zhì)化中脫穎而出。廣告定位既是對產(chǎn)品獨特個性的塑造，同時也是對市場細(xì)分和目標(biāo)市場的一種認(rèn)定。而廣告定位對消費者來說，則是特定消費心理的滿足。它從消費者的心理需求出發(fā)，深挖產(chǎn)品的特殊價值，在指向目標(biāo)消費者的同時，幫助消費者做出選擇，從而使產(chǎn)品獲得相對穩(wěn)定的消費群。[11]媒體策略　　媒體策略主要包括媒體選擇，投放形式，投放組合，投放頻率及規(guī)模等方面的內(nèi)容。選擇合適的媒體是廣告成功的一個必要條件，不同媒體的受眾不同，不同報刊的客戶層次不同，不同電臺的聽眾年齡層次不同，甚至細(xì)分到同一電臺不同時段的聽眾都不相同。因此，在選擇媒體的時候要結(jié)合項目的潛在客戶群，找到能夠接觸到這些客戶的媒體，才能事半功倍。 常見的媒體有電視，報紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)，電臺等，常見的投放形式有軟文，靜態(tài)廣告，動態(tài)廣告，廣告單頁，橫幅等等。[11]推廣費用計劃 推廣費用的控制很必要，雖然從某種程度上來說，投入的推廣費用越大，影響力越大，銷售的形式就會好，但是對于企業(yè)來說，肯定是希望以最低的投入產(chǎn)出最大的利潤。控制好推廣費用，把各種推廣形式合理分配，以達(dá)到最好的效果，是最終的追求。 一般來說，推廣費用主要發(fā)生在現(xiàn)場包裝、印刷品、媒介投放、公關(guān)活動上面。[11]公關(guān)活動策劃以現(xiàn)場包裝公關(guān)活動的策劃是企業(yè)對外進(jìn)行形象宣傳的窗口，樹立企業(yè)良好的社會形象，對于公司長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。目前很多地產(chǎn)公司都在走品牌路線，一來可以提升購房者對公司樓盤的信任，二來也可以保證樓盤的高盈利水平。現(xiàn)場包裝是公關(guān)活動的一個主要形式，比如房交會上的展臺，與業(yè)主的活動等等。是公司形象樹立的一個重要方法。營銷推廣效果的監(jiān)控、評估與修正 營銷推廣的效果要到實際檢驗中才能發(fā)現(xiàn)，過程中可能會出現(xiàn)一些預(yù)料之外的事情，有可能結(jié)果沒有預(yù)想中的好。當(dāng)然這不是我們需要的結(jié)果。因此，在實際的操作中，還要對效果進(jìn)行監(jiān)控、評估，當(dāng)事情的進(jìn)展不在預(yù)料中的時候，例如，購房者反應(yīng)冷淡，對公司形象有負(fù)面影響等等。因此，要適時修正，推出新的方案，保證項目的正常有序地進(jìn)行。這個監(jiān)控評估的過程要遵循一定的規(guī)則，有一套效果評價標(biāo)準(zhǔn)，并且在推廣活動中要進(jìn)行跟蹤調(diào)查。掌握一手資料，隨時進(jìn)行總結(jié)。三、營銷推廣過程的節(jié)奏把握樓盤營銷策劃的過程是一個整體，斷開了一個環(huán)節(jié)，下一個環(huán)節(jié)就很難與整個案子保持相關(guān)性。雖然在實際的運用過程中，一些案子很出彩，而另外一些案子則很規(guī)范，但達(dá)到的效果是差不多的。為什么會有這個現(xiàn)象出現(xiàn)呢？那是因為他們都是按照一個規(guī)范的流程在操作，所不同的是，每一個項目所面對的客戶不盡相同，定位也不一樣，所采取的推廣手段不一樣，面對年輕人的自然要活躍一點，看上去很出彩，面對中年的項目，格調(diào)沉穩(wěn)，看上去就很規(guī)范。筆者認(rèn)為，無規(guī)矩?zé)o以成方圓，一份好的策劃案的出臺，需要有一個好的流程安排。整個過程中有許多的工作需要同時進(jìn)行，這就有必要對整個過程各個階段事務(wù)進(jìn)行一個比較合理的分配，做到并行不悖，對所有可能出現(xiàn)的情況進(jìn)行分析，做好防御措施，使之不會妨礙工作的順利進(jìn)行，也就是合乎營銷推廣的節(jié)奏，在一個和諧的節(jié)奏下完成既定的銷售目標(biāo)。在這里談到的營銷節(jié)奏的把握就是指對整個營銷推廣過程有一個全局的把握，使其合乎項目發(fā)展的節(jié)奏，順暢的進(jìn)行項目。如在進(jìn)行項目中一項抉擇的時候，對其他的幾種情況做充分的考慮，這樣一來，對于后期出現(xiàn)類似問題就會有一個快速的反應(yīng)，可以適時地推出自己的應(yīng)對措施。這些情況很可能是政府政策的轉(zhuǎn)變，競爭對手針對性地策略，市場趨勢的轉(zhuǎn)變，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況等等。按照一定的程序來進(jìn)行項目，也能從一定程度上保證項目的質(zhì)量，這里所提到的質(zhì)量是指項目的流暢進(jìn)行，按照預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行。有一個合理的程序，按照一定的節(jié)奏來展開項目，可以剔除影響決策的一些非理性或不真實信息。（一）項目的立項實際上，從項目的一開始，營銷推廣就已經(jīng)介入，選擇什么樣的項目，是根據(jù)市場的走勢和公司的實際情況來定的。并且，不同的項目，推廣的形式和力度也不一樣，因此公司在選擇項目的同時會考慮到以后的推廣工作。并且，作為一個地產(chǎn)公司，項目儲備對于其長期發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，如果這個項目目前不適合開發(fā)，但長遠(yuǎn)來看還是有潛力的，也可以作為項目儲備，為將來做準(zhǔn)備。多數(shù)優(yōu)秀地產(chǎn)公司都根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策導(dǎo)向來物色近幾年有開發(fā)價值的土地。這也是一個地產(chǎn)公司經(jīng)營理念的重點表現(xiàn)。是公司發(fā)展的核心。根據(jù)一般情形，把項目研究及評估流程歸結(jié)如下：這段時期持續(xù)的時間一般不長，它主要以確立項目為主，如果是在一塊地拍賣之前，則時間更為緊急，也需要更專業(yè)的工作。雖然各公司的部門設(shè)置不同，但是相關(guān)的工作是必不可少的。從最初的信息收集，到成形后提交初步可行性報告，再到初審終審，最后決定是否實施該項目。這個過程相對來說比較獨立。一般在項目的可行性報告通過初審之后，投資評估委員會會組織一次補(bǔ)充調(diào)研，把關(guān)注的范圍擴(kuò)大，進(jìn)行更細(xì)致的分析，從而形成可行性研究報告，提交公司最終決策層進(jìn)行終審。如果項目通過了終審，策劃部會派專人進(jìn)行深入調(diào)研，進(jìn)行項目全方面的分析。一塊地適合做什么項目，這個項目主要面對什么樣的客戶，如何推廣以及市場預(yù)測。有了這個層面上的可行性分析。整個項目的資料相對比較完善了。最終再進(jìn)行最終的確立，如果立項成功，那么接下來就是一個全程全方位的跟蹤分析策劃推廣。就是一步一步更細(xì)致的工作的組合了。這個過程中的市場分析主要側(cè)重于項目的可行性，雖然沒有后期的市場細(xì)分那樣詳細(xì)，但是對于市場細(xì)分有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此，在這個階段應(yīng)該有策劃部的參與。很多企業(yè)中卻沒有這么做，還是由一個部門來做，這樣又可能出現(xiàn)項目銜接不順暢。因為項目進(jìn)行到這個階段，表明公司對這塊地的開發(fā)前景有一個描述，而這個描述的具體操作還是要交到策劃部手里。所以，如果在銜接上有問題，則有可能偏離最初的預(yù)期，甚至有可能前期的描述就有錯誤。因此，在這個環(huán)節(jié)上應(yīng)該引起重視。（二）把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏把握樓盤營銷推廣的節(jié)奏的實質(zhì)就是如何安排營銷推廣中的各項工作。這些工作有很大的關(guān)聯(lián)性，沒有前一個作鋪墊，后面的工作很難進(jìn)行。只有按照一個合理的流程來進(jìn)行，這些工作才有可能順暢的進(jìn)行下來。主要表現(xiàn)為兩點：不會出現(xiàn)項目中的空檔，造成時間上的延誤或是忽略了某些工作。在一個規(guī)范的流程上形成的東西，內(nèi)容較為完備，不會給后期的工作留下后遺癥。根據(jù)本文第二部分和第三部分的分析，我們把整個營銷推廣的過程大致分成了三個部分，即項目的前期、中期和后期，各階段的工作相對比較獨立，但是有很強(qiáng)的相關(guān)性，即后一期要依據(jù)前面的結(jié)論。劃分的主要依據(jù)是各階段工作的性質(zhì)，前期主要是項目的分析，定位，中期主要是推廣的措施，這兩個階段都是準(zhǔn)備形的工作，后期主要是放案的實施及監(jiān)控。在確立一個新項目之后，要組織相關(guān)的調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果來分析，在根據(jù)分析結(jié)果來進(jìn)行市場細(xì)分，找準(zhǔn)合適的細(xì)分市場，進(jìn)行合適的市場定位，這是一個非常順暢的前期工作流程。前期的工作是一個基礎(chǔ)，如果這個階段沒有作好，那么，整個項目就沒有了基本方向，很有可能把原本應(yīng)該造寫字樓的造成了高層公寓，把原本適合造公寓的地方造成了別墅。一般來說，這個階段持續(xù)的時間較長，涉及到的內(nèi)容很多，一切都是從最基本的開始。就算這個項目在目前開發(fā)的意義不大，但隨著城市化進(jìn)程的加快或其他因素，后幾年該地區(qū)土地增值，也可以作為公司項目儲備的重點，這也是該項工作的一個方面。另外一個方面就是能夠?qū)椖康牧㈨椏尚行詧蟾孀饕粋€論證，雖然在項目論證的時候也是采取一系列的專業(yè)評估，但是，也有可能出現(xiàn)百密一疏，因此可以在這個階段加以防范。這個階段也最容易出現(xiàn)失誤，調(diào)研不準(zhǔn)，分析不到位，定位不合適等問題隨時可能出現(xiàn)。因此公司在這一塊應(yīng)該投入大精力，確保該項工作的質(zhì)量。項目中期的主要任務(wù)是在前期工作的基礎(chǔ)之上進(jìn)行完善和細(xì)化。這個部分的業(yè)務(wù)可以分流給專業(yè)的策劃公司去做。因為往往公司的策劃部人手不是很足，如果一些事物集中在一個時期完成，人力很吃緊。并且這個時期持續(xù)的時間不長，策劃部門如果增員的話，將會增加公司的運營成本，而且并不一定能夠馬上上手。倒不如讓專業(yè)公司來處理，公司內(nèi)部人員進(jìn)行配合，審核。并且專業(yè)策劃公司近幾年發(fā)展很不錯，有一定的基礎(chǔ)，有一定的專長。因此，綜合起來看，倒是較增員更節(jié)約成本。這段時期的主要工作有：定位分析、價格策略、入市規(guī)劃、廣告策略、媒體策略、推廣費用計劃、公關(guān)活動策劃，形象設(shè)計，突發(fā)性緊急情況的預(yù)測的等。公司派專人與專業(yè)公司進(jìn)行該項目的溝通，幫助其完成任務(wù)。在這個期間主要向他們提供項目的基本資料，如前期的一些調(diào)研結(jié)果，公司的計劃，公司的理念，還要進(jìn)行銷售展示中心的設(shè)計和銷售人員的培訓(xùn)。而