某化妝品男士系列推廣策劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 03:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 庭主導者、成功、自信、受尊重，灑脫、活力、健康 男性護膚的生理需求：A、男女膚質(zhì)天生有別。大多數(shù)男性的毛孔比女性粗大，局部肌膚容易多油B、男性因剃須而派生出對剃須產(chǎn)品的需求。男士在剃須時，容易損傷肌膚，減弱肌膚的屏障保護功能。C、男性一些生活習慣，例如吸煙、熬夜，以及巨大的工作壓力都會造成男性肌膚松弛、暗淡無光。 男性護膚的心理需求A、 自我舒適的感受。B、 良好的容貌有助于求職和獲得提升。C、 使自己對女性更有吸引力。D、 涉及自我和競爭意識，意識到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會使人的自我得到滿足 。因此，我們不難理解男性在悅己與悅?cè)说耐瑫r，更注重自我修飾所帶來的群體認同和安全感。許多現(xiàn)代男性已經(jīng)意識到外表是人的第一張名片，干凈利索、容光煥發(fā)的容顏可以給人帶來更多的機會，并增加自我的滿足感及給群體的信任感。從這個意義上講，男性美容護膚已被看成是一種工作、交流的需要 。從職業(yè)上看，中高層管理人員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員和正處在花樣年華的學生群體是最關(guān)注自己容貌的三個職業(yè)群體 。 男性對護膚品的刻板成見男性希望符合社會期望形象，性別特征鮮明，得到社會認同；并且認為護膚品及護膚行為是細小瑣碎，具有女性氣質(zhì)的。綜上，男性群體根據(jù)護膚態(tài)度的不同大致可分為四種群體類型：A 對護膚毫無概念漠不關(guān)心者， B 有需要和好奇心但無從下手望而卻步者，C 使用動力來自他人的被動使用者，D 形成習慣主動購買者。女性： 女性對男性的心理期望成功、優(yōu)雅、自信 女性對男性護膚行為的看法及女性購買行為我們發(fā)現(xiàn)，八成左右被訪女性支持男性日常使用護膚品，并且他們對此做出了以下強調(diào)：A 男性應(yīng)該使用專為男性設(shè)計的護膚產(chǎn)品。因為女性護膚產(chǎn)品無論從氣味上還是包裝上都太過女性化，男性使用起來將會引起女性的反感。B 男性最好只使用基礎(chǔ)的護膚品（如洗面奶、面霜等）或針對問題肌膚的特殊產(chǎn)品（如去痘膏等）。而男性使用太過繁復的多種護膚品（如眼貼、面膜等）或使用彩妝會引起女性的反感，認為此類男性太過女性化。我們發(fā)現(xiàn)，購買過男士護膚品的被訪女性有以下幾種購買原因：A 女性把護膚品作為禮物贈送與男性，購買意愿來自女性。B 女性認為男性需要使用而主動購買，購買意愿來自女性；C 男性要求其幫忙購買，即購買意愿來自男性本身；形成女性是男性護膚品主要購買者這一局面的原因大致有三：A男性尚未形成需要日常護膚的觀念，這也與刻板成見有關(guān)；B男性出于社會刻板成見羞于自己親自去專柜或超市購買，而讓與購物行為更符合社會形象預(yù)期的女性去購買；C 女性的護膚觀念強烈，認識到男性同樣需要護膚，而相對男性作為專家的女性自然承擔起幫男士挑選護膚品的義務(wù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的男士對自己的妝容或女性對男士的妝容要求都比較高，且越來越多的男士愿意使用護膚品，且歐萊雅男士護膚品居多，丁家宜所占的比重比較少，丁家宜男士護膚品要想在激烈的競爭中取得一席之地，必須抓住消費這的特點，結(jié)合消費者心理，突出自身的訴求點。丁家宜SWOT分析(優(yōu)勢)：國內(nèi)品牌，聲譽較好，以美白保濕為核心競爭力，產(chǎn)品包裝比較有吸引力，借助丁家宜女士廣告，宣傳效果較好，價格較低，得到廣大消費者的認同。（劣勢）：產(chǎn)品品類不齊全，產(chǎn)品線較短，功能性有限，功效減弱，主要集中在控油和保濕，市場上品牌眾多，外國品牌的介入，市場競爭激烈。丁家宜的主要競爭對手眾多，主要以歐萊雅為主，丁家宜的市場份額還是比較低。（機會）：男性護膚品市場剛起步，前景喜人；越來越多的人開始注意皮膚的護理，開始注重儀表，人們的護膚觀念在逐漸加強；與法國科蒂集團達成策略聯(lián)盟，可以借助科蒂的技術(shù)和資金技術(shù)優(yōu)勢進行推廣；潛在消費群體廣泛，增長穩(wěn)定，定位準確。（威脅）：競爭者威脅較大，顧客忠誠度不高，護膚品牌眾多，受價格因素影響較大，產(chǎn)品更新較快而質(zhì)量跟不上。發(fā)現(xiàn)問題A市場： 眾多女性護膚品知名品牌都開辟了男性系列產(chǎn)品，這些男性產(chǎn)品能夠借助現(xiàn)有品牌的知名度和美譽度，更容易樹立品牌形象和促進銷售，但是應(yīng)該品牌形象應(yīng)該避免過于女性化。 我國男性護膚市場起步不久，雖然目前市場上男性護膚品牌眾多，但是行業(yè)尚無真正的領(lǐng)導品牌來引導消費者、有力的倡導男性護膚概念。B丁家宜男士：終端設(shè)計沒有體現(xiàn)出男性護膚專柜的特色，不能有效的吸引男性消費者。缺乏針對消費受眾的有效信息傳達，品牌缺乏知名度。缺乏優(yōu)質(zhì)中高端的化妝品，產(chǎn)品形象都是中低端，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上更新的速度。C消費者： 由于傳統(tǒng)觀念的束縛，多數(shù)男性缺乏護膚意識，欠缺購買、使用護膚品的主動性。 男性護膚品的購買者和使用者的群體不同，購買者有六成左右是女性。 男性的護膚意識水平差距很大，有的男性已將護膚作為一種生活習慣，而有的男性仍對護膚采取消極的排斥態(tài)度。解決問題通過對市場、消費者和丁家宜自身的分析，我們發(fā)現(xiàn)男性主義的推廣可以圍繞一個詞——引導——來進行。一、我們要引導誰？——目標受眾界定前文“消費者研究”中已分析過，男性護膚品的消費者在購買和使用上有兩大特點：A 男性群體在護膚觀念上相差懸殊；B 購買者有六成左右是女性。根據(jù)第一個特點，我們將男性根據(jù)護膚觀念的強弱和護膚經(jīng)驗的多少來劃分為三個群體：深藍色群體：中等收入以上、重視自身形象、講求品味、接觸外界事物較多、社交面廣、更愛表現(xiàn)。淺藍色群體：職場人士、工作性質(zhì)多為與人接觸、穿著整潔、生活有條理、性格隨性、容易受他人影響、學生。白色群體：人群較為復雜，非本次推廣策略的主要目標群體，在此不予贅述。由于白色群體在短期內(nèi)很難發(fā)生態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，所以本推廣方案中，我們將白色群體的男性排除，而將深藍色群體、淺藍色群體作為我們的目標受眾。根據(jù)第二個特點，男性護膚品的購買者有六成左右都是女性，她們有護膚觀念，對男性護膚持有正面態(tài)度，有一定的消費能力，有過購買男性護膚品經(jīng)驗或有購買意愿。這個女性群體也是我們的目標受眾。二、我們拿什么引導？如何引導？——推廣策略定位：品牌定位：中高品牌形象、中低等價格定位。品牌形象：男士護膚品由于男性的心理特性要求品牌的獨立性，不希望品牌沿用女性品牌或具有女性氣質(zhì)。因此我們希望給消費者樹立“專業(yè)為男性、自信、灑脫、有活力、受尊重”的品牌形象，給男性消費者和女性購買者都樹立起信賴感和好感度。核心價值：讓新時代的男士獨具魅力。自信、優(yōu)雅、全新的感覺。鑒于男性護膚品的購買
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