【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 身上“掏腰包”，必須抓住她們的“心”。我們的認(rèn)識(shí)丹姿作為一個(gè)中檔護(hù)膚類(lèi)民族品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者是廣大的年輕時(shí)尚女性。在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，丹姿必須選定其細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，如針對(duì)皮膚干燥這一問(wèn)題去研究推出“丹姿水密碼”，以補(bǔ)水的品牌形象打入市場(chǎng)并取贏取一部分消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)確立以后，就需要確立具體的廣告目標(biāo)，并將廣告目標(biāo)具體化、量化。據(jù)我們調(diào)查研究，丹姿盡管最近幾年銷(xiāo)售額一直在增長(zhǎng)，但其宣傳力度不夠,知名度相對(duì)低，由此可見(jiàn),丹姿過(guò)去在護(hù)膚品的質(zhì)量和服務(wù)上是令人滿(mǎn)意的,但是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，“不爭(zhēng)即爭(zhēng)””這一觀念早就被拋棄，丹姿應(yīng)該調(diào)整廣告和促銷(xiāo)策略,加大宣傳力度,拓展其品牌知名度。第二部分 丹姿自身分析一、 丹姿水密碼系列及其現(xiàn)行市場(chǎng)定位分析類(lèi)別產(chǎn)品圖片特點(diǎn)及市場(chǎng)定位補(bǔ)水霜系列有效成分：LIVO+活泉精華、氨基酸、透明質(zhì)酸、燕麥多肽、海得油……產(chǎn)品功效：★深層滋潤(rùn)，舒緩肌膚——富含多種礦物元素的LIVO+活泉精華、燕麥多肽，瞬間滲透。定位于電腦一族，以及皮膚干燥者，深層補(bǔ)水，活力肌膚。補(bǔ)水乳液系列富含多種礦物元素的LIVO+活泉精華及「微滲透」水份輸送技術(shù)，瞬間補(bǔ)水，肌膚變得滋潤(rùn)和飽滿(mǎn)，柔軟富有光澤。 特有的“補(bǔ)水+鎖水”雙重配方，在肌膚表面形成親膚「鎖水網(wǎng)」，鎖住水份不流失，長(zhǎng)時(shí)間保持肌膚的水潤(rùn)柔嫩。 多種氨基酸滋養(yǎng)成份，強(qiáng)化肌膚的防御能力，回復(fù)緊致與彈性，提升肌膚活力，煥發(fā)青春光彩！ 一經(jīng)使用，肌膚立即解渴，如同長(zhǎng)效供水站一般，使肌膚一整天散發(fā)水嫩光采。鎖水睡眠面膜系列補(bǔ)水、保濕、滋養(yǎng)、修護(hù)在一夜間同步完成的睡眠面膜。 采用獨(dú)特配方將LIVO+活泉精華溶入其中，睡眠時(shí)，源源不斷地補(bǔ)充肌膚水分，讓肌膚在輕輕松松的睡眠中喝足了水，使肌膚告別倦怠暗啞，回復(fù)光澤。 強(qiáng)力鎖水，持久保濕——在肌膚表面形成親膚「鎖水網(wǎng)」，鎖住水份不流失，回復(fù)肌膚彈性及緊致飽滿(mǎn)，延緩皮膚細(xì)紋產(chǎn)生。 多種礦物元素及氨基酸、海得油，滋養(yǎng)修護(hù)，肌膚光采重生，水感透白補(bǔ)水潔膚系列天然潔凈成份，深層潔凈肌膚，洗后肌膚更細(xì)致柔滑，清新爽潔。 LIVO+活泉精華，含多種礦物質(zhì)，滋養(yǎng)肌膚，鎖住皮膚水分，肌膚水潤(rùn)光澤，散發(fā)青春氣息！ 性質(zhì)溫和不刺激，潔膚后令肌膚自然、舒暢、不緊繃。補(bǔ)水BB霜系列自然色：提亮膚色，自然白皙紫色 ：改善偏黃膚色，潤(rùn)白煥顏綠色：改善偏紅膚色，白皙清透水嫩。大量LIVO+活泉精華“微細(xì)水分子”，在與肌膚接觸按摩瞬間迅速滲透、吸收，并在表面形成鎖水膜，肌膚持久水嫩潤(rùn)澤。 隔離。天然超細(xì)礦物粉末微粒，阻隔污染，隔離彩妝、灰塵，有效阻擋外在有害環(huán)境刺激，保護(hù)肌膚。 遮瑕。輕松遮蓋面部瑕疵和粗大毛孔，塑造無(wú)瑕妝容，調(diào)整并均勻膚色，肌膚呈現(xiàn)柔滑透亮的質(zhì)感。 美白。維他命C幫助美白肌膚，逐漸改善粗糙，暗沉現(xiàn)象，令肌膚重現(xiàn)白皙光彩。 二 、 丹姿水密碼在補(bǔ)水中心領(lǐng)域所取得的成就丹姿水密碼是丹姿系列化妝品（2008年，丹姿品牌全面升級(jí)：全新的品牌VI形象系統(tǒng)新鮮出爐、時(shí)尚高級(jí)的護(hù)膚系列全面上市、邀請(qǐng)新一代青春偶像安以軒為新護(hù)膚品——“水密碼”系列形象代言人，重塑丹姿品牌年輕、活力、時(shí)尚的品牌形象。)，丹姿在水密碼系列中加入了來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯深山礦泉——LIVO+活泉精華，以天然純凈、微量元素豐富聞名于世，丹姿科研中心發(fā)現(xiàn)，LIVO+活泉精華中富含的礦物能量正是肌膚所需的微量元素及養(yǎng)分，能高度親和肌膚。丹姿水密碼自上上市以來(lái)，銷(xiāo)量領(lǐng)先，深受消費(fèi)者的贊賞與喜愛(ài)，其精美的包裝，良好的品質(zhì)，使丹姿迅速成為補(bǔ)水界的新寵。三 、 丹姿原有品牌訴求分析丹姿原有品牌形象是“丹姿，印證美的標(biāo)準(zhǔn)”，這一形象由三大部分支持—公司理念、服務(wù)口號(hào)、系列名稱(chēng)。但對(duì)于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，丹姿很明顯沒(méi)有占據(jù)優(yōu)勢(shì)，僅僅靠這三塊來(lái)支持公司的發(fā)展是不足的，品牌形象難以深入人心，不夠說(shuō)服力，無(wú)法形成強(qiáng)大的穿透力，因此無(wú)法得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，以至于最初的品牌知名度沒(méi)有很好的效果。我們需要對(duì)品牌的形象加以提升，以形成獨(dú)有品牌個(gè)性，而且需要有一個(gè)強(qiáng)有力營(yíng)銷(xiāo)組合方案來(lái)支持該品牌形象。四 、 丹姿水密碼系列產(chǎn)品分析丹姿水密碼“補(bǔ)水+鎖水”雙重配方，鎖住水份，長(zhǎng)時(shí)間保持肌膚的水嫩柔潤(rùn)； 多種氨基酸、維他命E美白成份，滋養(yǎng)肌膚，提升肌膚活力，有效消退暗沉和晦黃，令肌膚重現(xiàn)凈白光彩！ 特有的“動(dòng)態(tài)補(bǔ)水”技術(shù)，輕松補(bǔ)水看得見(jiàn) 瀅瀅的水珠潤(rùn)出動(dòng)人的美麗肌膚！集中修護(hù)肌膚干渴，如同供水站一般，肌膚變得水潤(rùn)剔透，活力四射。丹姿水密碼定位于中低端市場(chǎng)，價(jià)格適中，性?xún)r(jià)比較高，已被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。 這部分的內(nèi)容作用不大，要精簡(jiǎn)第三部分 丹姿水密碼系列SWOT分析 優(yōu)勢(shì) Strengthenl 產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，補(bǔ)水效果很好l 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，位于國(guó)內(nèi)補(bǔ)水品牌前列l(wèi) 產(chǎn)品質(zhì)量可靠，消費(fèi)者滿(mǎn)意度高l 價(jià)格適中，性?xún)r(jià)比較高品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢(shì) Weaknessl 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位l 品牌認(rèn)知度低品牌無(wú)通體統(tǒng)一整合，缺乏靈魂策略機(jī)會(huì)點(diǎn) Opportunityl 肌膚補(bǔ)水成為當(dāng)今化妝品界的最大的利益訴求點(diǎn)之一，市場(chǎng)潛力大l 補(bǔ)水市場(chǎng)空間巨大，目前尚未被開(kāi)發(fā)l 丹姿水密碼的名稱(chēng)與“水”結(jié)合，給消費(fèi)者留下深刻的印象l 擁有丹姿忠實(shí)使用者對(duì)其有非凡信心l 品牌年輕，充滿(mǎn)朝氣品牌形象尚未完全定型，有很強(qiáng)的可塑性問(wèn)題點(diǎn) Threatenl 缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌形象l 產(chǎn)品品種單一l 丹姿市場(chǎng)占有率低l 化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈利用丹姿水密碼系列入市，進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)我們的認(rèn)識(shí)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及丹姿品牌自身的分析，丹姿水密碼在化妝品補(bǔ)水市場(chǎng)有著雄厚的實(shí)力，并具有非常出色的性?xún)r(jià)比。丹姿作為一個(gè)充滿(mǎn)朝氣與競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的占有率，必須提升其品牌形象的穿透力，提高其品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必需實(shí)施新一輪的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。第四部分 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、品牌形象系列名稱(chēng)丹姿水密碼產(chǎn)品外觀藍(lán)白相間，純凈清透公司理念獻(xiàn)給您最真誠(chéng)的愛(ài)廣告口號(hào)丹姿水密碼，看得見(jiàn)的補(bǔ)水服務(wù)口號(hào)丹姿，給肌膚最好的呵護(hù)形象代言人美人魚(yú)補(bǔ)水為使品牌形象更具個(gè)性，更好地適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者，我們將原有的“丹姿，印證美的標(biāo)準(zhǔn)”的品牌形象加以提升，以“補(bǔ)水”的品牌形象加以提升，為實(shí)實(shí)在在地支持“補(bǔ)水”的品牌形象，我們從形象代言人、產(chǎn)品外觀、廣告口號(hào)、服務(wù)口號(hào)這些更易被消費(fèi)者感受體會(huì)到的方面入手。我們還將制定強(qiáng)大的立體式的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，支持塑造丹姿 “補(bǔ)水”形象，并使該形象深入人心。二 、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)l 從市場(chǎng)占有率上真正實(shí)現(xiàn)丹姿在中端補(bǔ)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并借此擴(kuò)大丹姿水密碼系列在全國(guó)補(bǔ)水市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)在整體方案推廣執(zhí)行之后，丹姿在全國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到15%。l 用全方位的營(yíng)銷(xiāo)組合推廣手段宣傳“補(bǔ)水”的利益訴求點(diǎn)，讓丹姿水密碼成為補(bǔ)水產(chǎn)品的代名詞，培養(yǎng)早期的丹姿水密碼使用者，在目標(biāo)消費(fèi)者中，形成較高的知名度和美譽(yù)度。l 加強(qiáng)推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場(chǎng)影響力，向其他細(xì)分市場(chǎng)拓展，實(shí)現(xiàn)后續(xù)銷(xiāo)售三、 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 以丹姿水密碼為媒，以補(bǔ)水市場(chǎng)為突破口丹姿水密碼系列在補(bǔ)水市場(chǎng)有著雄厚的技術(shù)實(shí)力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，于是，我們確定以“丹姿水密碼”系列為媒，掀起補(bǔ)水化妝品的使用熱潮。丹姿水密碼有著濃厚的的補(bǔ)水氛圍，“補(bǔ)水”是我們的利益訴求點(diǎn)；我們著力尋求尚未發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為充分塑造品牌形象，我們決定以補(bǔ)水市場(chǎng)為突破口，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略提升丹姿在補(bǔ)水市場(chǎng)的占有率和知名度，同時(shí)圍繞丹姿水密碼開(kāi)展一系列活動(dòng)。具體實(shí)施以廣告、PR、SP手段組合，塑造并強(qiáng)化丹姿水密碼的“補(bǔ)水形象”。四 、 廣告策略代言人 ——