【文章內(nèi)容簡介】 .....終于在 5月 19日清晨，一行十余人租了兩臺金杯車轟轟隆隆開往廣州。 如此慌亂和倉促將有什么樣的收獲呢？截止 19 日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營銷政策和臨時打印出來的一些公司簡介之類的宣傳物品。而到達(dá)廣州之后，我才看見了那孤零零的展位上擺著兩個偌大的展示柜，厚實(shí)的用料讓我哭笑不得；直到 20 日凌晨由印刷廠直接送至廣州的產(chǎn)品說明書和招商手冊，其粗劣的設(shè)計(jì)和印刷讓我有一種世界末日的感覺！但此時我不能逃了，也不能埋怨，只能安慰老板，給員工打氣，盡自己的最大努力去參加這次美博會了。 從 5月 20日至 23日，整整四天四夜！白天，我們在展位上極盡口才之能事，用真誠的笑臉和不厭 其煩的解說，以期能引起每一位進(jìn)入展位的客人注意和興趣，到后來更為了彌補(bǔ)展位的位置缺陷，我們又派出了兩名美容師到過道上去派發(fā)資料以拉來更多的客人；晚上，我們在賓館的房間里滿懷希望地等待有客人來訪，并不斷地聯(lián)系在展位上給我們留下的電話號碼。時間一天一天在過去，但希望一天天在減少。終于到了打道回府的時候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運(yùn)回深圳！ 嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！ “重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城” 五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會議室里，我們 并沒有如夏天一樣的心情。員工們一個個發(fā)言，指出在十七屆美博會上我們的得與失，但顯而易見的是，準(zhǔn)備不充分是這次參展不成功的主要原因。 但是該如何繼續(xù)下去呢？讓銷售人員就這樣下市場嗎？漫無目的，又需要龐大的差旅費(fèi)開支；公司不開了嗎？前期投入雖然不是很多，但那么多的包材豈不是要浪費(fèi)，何況我們已經(jīng)訂了十八屆的四個展位（展位費(fèi)共 6萬余元）！只有孤注一擲了，期待著十八屆美博會能有奇跡出現(xiàn)。 于是在一種低沉的情緒里，我們開始了另一輪新的沖刺。 我為各項(xiàng)工作理了理頭緒，然后制訂出一個時間表，什么 時候該做什么事，誰負(fù)責(zé)，什么時候完成，都有明確的說明。具體從以下幾個方面來落實(shí)： 此資料來自 , 大量管理資料下載 11 一、對十七屆美博會上收集的信息進(jìn)行梳理，匯總一個詳細(xì)的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產(chǎn)品及營銷政策的反饋意見，并把十八屆美博會的時間、多少個展位、展位號都詳細(xì)告知。如確有明確的合作意向，即派銷售人員下市場跟進(jìn)。以此來對市場有一個反饋及熟悉的過程，并增進(jìn)各代理商對公司及產(chǎn)品的印象，為十八屆美博會打下基礎(chǔ)。 二、開發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。把原來的三十余個品種產(chǎn)品增加到六十余個 品種，以形成以美白、保濕為重點(diǎn)，兼有抗衰老、防敏、控油等比較完備的產(chǎn)品線。但針對目前流行的 SPA項(xiàng)目，由于資金的限制，暫無法進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。 三、重新制訂營銷政策。由于十七屆美博會前時間倉促，無法制訂出一個周密的政策來。包括為產(chǎn)品賦予一個賣點(diǎn)、如何激勵代理商與我們合作、如何促進(jìn)終端銷售以及有關(guān)返點(diǎn)、折扣、配送、促銷等。為此，我們確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。 給予代理商以較低的進(jìn)貨折扣，以較大的利潤空間吸引他們與我們合作。 為終端加盟美容院設(shè)計(jì) 出“一卡通”（消費(fèi)者憑此卡可在全國范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。 制訂出一個詳細(xì)的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售。 確定一個“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題，以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。 四、招聘一名設(shè)計(jì)師，以完成大量的平面設(shè)計(jì)工作。十七屆美博會的平面設(shè)計(jì)工作全由老板的一位朋友完成，但因?yàn)椴欢没瘖y品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒有取得好的效果。為此我給老板算了一筆經(jīng)濟(jì)帳：請人設(shè)計(jì)，不管是熟人還是朋友，譬 如 A4 頁面，一個頁面的設(shè)計(jì)費(fèi)起碼在 150元以上，而公司將有超過 100 個頁面的設(shè)計(jì)任務(wù)；如招聘一位平面設(shè)計(jì)師，我們不要求他有多高的水平，只要能夠作圖就行，因?yàn)槲覀兛梢允职咽值母欀笇?dǎo)，設(shè)計(jì)效果不行可立時重新設(shè)計(jì)，而為他只要付出不高于 20xx元 /月的工資就行！ 五、請專業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司為展位做特裝。在這一點(diǎn)上我對參與競爭的設(shè)計(jì)公司提出簡單的三個要求： 必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。在美博會上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計(jì)得大氣和與眾不同。 展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。我們考慮的重點(diǎn)是這次參展 的效果，但本著節(jié)約與發(fā)展的原則，我們將來再參展時可以用上，而且形成一種一貫的風(fēng)格。 節(jié)約開支，展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用控制在兩萬元以內(nèi)。 整個夏天我們都在做著準(zhǔn)備工作。看著日歷一頁頁翻去，各項(xiàng)工作在不斷地進(jìn)行和結(jié)束著。對于老板而言，這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了，如果十八屆美博會招商失敗，公司只有宣告倒閉；對于員工而言，也希望能夠成功，那樣才不會耽擱時間浪費(fèi)青春又獲得了經(jīng)濟(jì)效益。 又到了再戰(zhàn)羊城的時候了，又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來的事情發(fā)生得如何？我們不管這些了，我們只有努 力地去戰(zhàn)斗！ 展位設(shè)計(jì)的效果非常好，讓所有到來的客人都感覺到氣派和實(shí)力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓原來在十七屆美博會上見到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺得包裝高檔了不少；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營銷政策也在一定程度上吸引了來訪客人的目光 ...... 但我們犯下了一個嚴(yán)重的錯誤：我們把洽談房間訂在了離交易會較遠(yuǎn)的越秀天安大廈！雖然白天的展位效果都很好，但要洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進(jìn)行的，而客人在晚 此資料來自 , 大量管理資料下載 12 上一般的都習(xí)慣性地在交易會對面的東方賓館和中國大酒店穿梭徘徊！為此我 們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后把他們接到越秀天安大廈。但還是有很多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時，立即找借口來推辭與我們進(jìn)一步的溝通了。 即使這樣，我們在十八屆美博會上還是簽到了八個省級代理商。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣，習(xí)慣于皺眉頭的老板臉上也開始有了一些明媚的“陽光”。 我們?yōu)槭裁磪⒄梗? 文章寫到這兒，也許讀者會奇怪于我的發(fā)問了。其實(shí)并不奇怪，試問一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答這個問題？毋庸諱言，參加展會不外乎招商與形象展示兩大 目的，但是有多少的廠家純粹想依靠參展來獲得客戶進(jìn)行占領(lǐng)市場呢？如果參展失敗，公司將無以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場成功了嗎？ 對于其他行業(yè)我不是很了解，但化妝品行業(yè)的展會的確如“過江之鯽”，我在短短的半年時間內(nèi)，就收到了幾十份邀請參展的傳真和信函！這些展會都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。 在十八屆美博會后不久，我就離開了那家公司，但我以朋友的身份對老板說：從公司成立到十八屆美博會結(jié)束，公司已經(jīng)走過了一段很艱難的路。這次招商雖然成功，但并不意味著以后就能在市場上呼風(fēng)喚雨， 將來的操作宜慎而重之！我始終認(rèn)為，一個公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展，當(dāng)以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為致勝的工具！參展，只是我們其中的一個手段。 四、弱勢白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實(shí) 20xx年的中國白酒業(yè)全面萎縮，全年銷量僅 ，同比下降 %，更比繁榮期的 1996年下降 50%，銷售收入也跌破 400億元；白酒市場依舊混亂而迷茫：價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐；行業(yè)洗牌尚未結(jié)束，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力寶等外來資本迎著利潤的光環(huán)不約而同跌入酒壇， 圈地造酒，大張旗鼓地炒作市場，無疑又給本以無序的白酒行業(yè)雪上加霜?? 在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動；而部分強(qiáng)勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場中智取蛋糕才是營銷高招。 筆者服務(wù)的 G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在20xx年將喜宴市場作為突破口，以江蘇 Y地級市為試點(diǎn)，從策劃到 執(zhí)行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運(yùn)做開辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場機(jī)會分析 一、喜宴市場具備白酒消費(fèi)的巨大容量 俗話說，無酒不成宴。無論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷 4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極 此資料來自 , 大量管理資料下載 13 大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季 持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市場缺乏強(qiáng)勢的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌 婚宴市場的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和 MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場 —— 但是，市場的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，營銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人?；仡^看看擺在老 百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。 三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍 白酒業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸 平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題 —— 通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。 G品牌的 SWOT分析 由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損 失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取 2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計(jì)單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動員，對 G品牌進(jìn)行 SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。 一、 優(yōu)勢（ S） 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合； 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩； 產(chǎn)品定價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受 價(jià)位； 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭； 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢； 前期市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度； 各級營銷人員市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁； 管理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。 二、 劣勢（ W） 此資料來自 , 大量管理資料下載 14 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想； 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是； 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪 費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場的資金實(shí)力； 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立； 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低； 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高； 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。 三、機(jī)會 (O) 喜宴市場是白酒消費(fèi)的重要場合之一，具備巨大容量； 白酒婚宴市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機(jī)； 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有 利市場氛圍的營造； 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益； 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場份額。 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。 四、威脅 (T) 該細(xì)分市場基本無前人經(jīng)驗(yàn)可