【文章內(nèi)容簡介】 萊雅防不勝防，頭痛不已。 而且，歐萊雅的競爭者也已經(jīng)開展了有效地網(wǎng)絡營銷。下圖是網(wǎng)民關注的化妝品集6 團的前七名： 由圖可以看出，目前歐萊雅的網(wǎng)民關注度比較高，但同時，其競爭對手的實力也是很強大的。這也加大了歐萊雅進行網(wǎng)絡營銷的必要性。 所以，目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。 （三）、消費者行為分析 隨著國民經(jīng)濟迅速增長，人們的生活水平不斷提高，化妝品 /護膚品市場也得以迅猛發(fā)展，各大商場、超市出現(xiàn)了專門的化妝品 /護膚品銷售區(qū)，各種品牌的化妝品 /護膚品專柜 /專賣店也紛紛登臺。 1987 年我國化妝品 /護膚品市場的銷售額僅為 10 多億元，1991 年增加到 40 億元， 1993 年猛增為 90 多億元， 2020 年銷售額達 460 億元，近年來平均年增長率都達到 50%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，到 2020 年，我國化妝品 /護膚品市場銷售總額將達 800 億元， 由于性別的差異對化妝品 /護膚品的認知使用等各種方面存在的顯著的差異，是兩種不同的沒有可 比性的市場，女性化妝品 /護膚品擁有絕對的市場份額，處于高速成長期；而男性化妝品 /護膚品雖然有著較為樂觀的前景，但目前只有很弱的市場份額，男性的化妝品 /護膚品需求還沒有開發(fā)出來，處于市場導入期。 年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個變量可以將護膚品市場劃分成中高、低端兩部分： 其他 歐萊雅集團 LAHH集團 保潔公司 益生堂集團 雅詩蘭黛集團 香奈兒集團 益海家化 7 1．中高端市場：以價格較高的產(chǎn)品為主，消費者主要是中高收入的中青年女性。 （ 1）單身貴族：品牌美容消費的絕對主力，比如洋打工、香港人、高學歷高收入金領人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的人，年齡在 20 歲到 35 歲，文化素質(zhì)高 ，充滿自信，物質(zhì)生活富足、具有旺盛的精力和果斷的創(chuàng)新精神、追求美麗和時尚、追求高品質(zhì)生活。 （ 2）港深貴婦：美容品牌的忠實消費者。她們年齡在 25 到 50 歲上下，家庭地位尊貴，生活奢華，精力充沛，她們品位高尚、優(yōu)雅，追求年輕美麗，追求高貴生活，注重服務品質(zhì)。 （ 3）白領麗人：美容品牌的嘗試者。它們年齡在 20 至 30 歲，個人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時尚和高品質(zhì)生活 ,但不具備長期美容品牌消費能力，關心促銷優(yōu)惠活動。 （ 4）有錢有閑族：是美容品牌的潛在消費者，年齡在 20 到 40 歲左右，物質(zhì)基礎厚實，工作清閑 或無需工作，具備高消費的能力，時間充足，追逐時尚潮流，注重品位，講究實惠有效。 2．低端市場：基本上是低收入或無收入的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細分成兩個市場：一個以老品牌為主，主要消費者是中老年女性；一個以新品牌為主，消費者主要是年輕的女性，尤以學生居多。 二 、 SWOT 分析 （一）、優(yōu)勢 產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高。 歐萊雅的產(chǎn)品品牌在消費者心目中已經(jīng)深入人心，其良好的品牌形象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量一直受到中高檔消費群體的歡迎。在消費者心目中，其“蘭蔲”、“赫蓮娜”已成為高檔化妝品的代名詞，“美寶蓮”已成為彩妝的代名詞，具有一定的象征功能，成為身份和地位的象征，具有較高的知名度和美譽度。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹立奠定了基礎。 產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)技能強。 歐萊雅在產(chǎn)品質(zhì)量上十分注重，在產(chǎn)品的原料采購、加工制造、儲運各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制上都執(zhí)行嚴格的把關，始終把消費者心目中產(chǎn)品質(zhì)量 對比同行業(yè)的其他競爭企業(yè)。8 對于日化行業(yè)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，其競爭的主要優(yōu)勢集中在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)上，對于歐萊雅集團，它在中國建設有自己的研究中心，其研發(fā)能力對比寶潔、聯(lián)合利華和資生堂等日化企業(yè)一直保持領先的地位。 客戶管理及服務質(zhì)量好。 歐萊雅在日化行業(yè)的中高檔市場中處于領導地位。它不但擁有大量的消費者，而且在服務方面積累了豐富的經(jīng)驗，尤其在專柜服務質(zhì)量方面，歐萊雅的專柜形象好，覆蓋面廣，為消費者接受到優(yōu)質(zhì)服務提供了很好的硬件支持。專柜服務優(yōu)勢是目前歐萊雅保持競爭優(yōu)勢的主要方面。 營銷網(wǎng)絡分布范圍較廣。 歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等品牌相比較為嚴格。目前，由于歐萊雅只在近幾年才進入大眾市場，而寶潔、聯(lián)合利華一直以來都在大眾市場處于強勢地位，所以歐萊雅只在中高檔市場處于強勢地位。但歐萊雅的總體服務質(zhì)量高于競爭對手，在中高檔市場也處于強勢領先地位。 實行多品牌戰(zhàn)略。 實行多品牌戰(zhàn)略可以多占零售商的貨架空間，即可以占用較多的貨架面積從而增加了本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購的幾率。而且有助于滿足不同的消費需求，因為每個品 牌都針對某一細分群體的特殊需求，從而獲取這一群體的信賴和對品牌的忠誠，提升企業(yè)的品牌競爭力。同時，實行多品牌戰(zhàn)略也降低了企業(yè)的風險，防止將企業(yè)的美譽度唯系在一個品牌的成敗上。 （二）、劣勢 企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。 與寶潔公司相比，由于歐萊雅集團的品牌大多數(shù)是通過收購而得來的，同時每個品牌又都保持了各自特有的文化。如“美寶蓮”代表美國式文化，“歐萊雅”代表歐洲式文化。并且歐萊雅集團的每個品牌都是各自在市場上進行獨立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至消費者認為歐萊雅的每個品牌都是獨立的公司的產(chǎn)品，有些甚至只認識品牌卻不知其隸屬于歐萊雅集團的，這樣反而是對歐萊雅集團的企業(yè)形象模糊。同時歐萊雅的實際運營過程中，未注意將知名度高的品牌與企業(yè)品牌緊密結(jié)合使產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相分離，不利于企業(yè)形象的塑造，所以，歐萊雅的品牌形 象的總體塑造方面9 存在一定的欠缺、缺乏統(tǒng)一、需要進行有效的整合。 管理體制的不完善。 每個品牌都得到了很好的發(fā)展，但品牌與品牌之間的溝通尚且缺乏，這種管理體制對于中高端市場是合適的，但歐萊雅的目標是在中國市場取得第一的領導地位，這就需要進入復雜的大眾市場。歐萊雅在收購小護士品牌后，雖然經(jīng)過幾年的調(diào)整，但新的管理體系、運營機制還不完善，組織與外部的關系還有待理順，組織內(nèi)部的有效整合還需時日。歐萊雅一直以來都是由上到下的統(tǒng)一指揮和領導，各地區(qū)缺乏機動性和靈活性，但對于大眾市場的地區(qū)差異和競爭的多變性，這種管理 體制無疑是致命的。相對于寶潔公司，管理體制除了由上到下的統(tǒng)一指揮和領導外，各地區(qū)都能自主的針對競爭狀況以地區(qū)為范圍作出及時地調(diào)整，面對競爭，這就保持了其靈活、機動。歐萊雅的效果明顯不如寶潔公司。 營銷網(wǎng)絡太廣產(chǎn)生的管理局限。 隨著歐萊雅在中國市場拓展的深入，經(jīng)銷商作為歐萊雅的客戶群越來越為重要，經(jīng)銷商的管理和服務直接體現(xiàn)歐萊雅集團品牌能否在大眾市場取得成功，是否能夠達到歐萊雅的目標。但對于歐萊雅來說，經(jīng)銷商的管理及服務目前還不如寶潔。 歐萊雅目前的營銷網(wǎng)絡分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場、超市、日化店、 藥店、發(fā)廊。其營銷網(wǎng)絡操作較為規(guī)范，雖然歐萊雅對經(jīng)銷商的管理還不完善，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營不僅直接影響歐萊雅的服務質(zhì)量、公司形象，而且又是市場發(fā)展趨勢的風向標。歐萊雅對經(jīng)銷商的選擇相對寶潔、聯(lián)