【正文】 九 、結(jié)束語(yǔ) 通過(guò)對(duì)化妝品市場(chǎng)、歐萊雅化妝品競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析、 SWOT 分析，以 及市場(chǎng)的定位、營(yíng)銷組合策略的策劃等等，雖然目前歐萊雅集團(tuán)已是全球最大的化妝品集團(tuán)，但是我們?nèi)匀灰ㄟ^(guò)一系列的推銷策劃來(lái)讓廣大的化妝品消費(fèi)者了解到歐萊雅化妝品所具有的高雅的法蘭西浪漫氣質(zhì)，以及歐萊雅集團(tuán)所構(gòu)造出的至尊科技的美容“巴比倫王國(guó)”。 八 、售后服務(wù) 從推銷工作來(lái)看，售后服務(wù)本身同時(shí)也 是一種促銷手段。 歐萊雅公司的定價(jià) 對(duì)定價(jià)的目標(biāo)、策略、程序；成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響程度；顧客認(rèn)為價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際利益是否相符；經(jīng)銷商和政府對(duì)定價(jià)有哪些影響等進(jìn)行控制。 16 七 、推銷策劃方案控制 （一）、銷售控制 銷售分析，就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。 （ 2）電視。 六 、行動(dòng)方案實(shí)施 在推銷方案的實(shí)施之前，我們可以通過(guò)廣告以及公關(guān)策略來(lái)增加歐萊雅化妝品的知名 度，打響歐萊雅化妝品的品牌，使得此推銷策劃更好地實(shí)施。 在電視劇或電影中植入廣告。但由于其 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高、中、低全方位通吃 ，所以，依據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，我們將歐萊雅化妝品針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略 頂級(jí)品牌 價(jià)格在 300 元以上； 二線品牌 價(jià)格在 100300 元； 三線或三線品牌 以下 價(jià)格在 100 元以下；特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在 100 元以下及 100300 元； 香水品牌 價(jià)格在 300元以上。 (三 )老年消費(fèi)者消費(fèi)心里分析 老年消費(fèi)者對(duì)于化妝品的需求很低，但是現(xiàn)在的老年人追求年輕，追求美的觀念越來(lái)越強(qiáng)烈，很多老年人已經(jīng)開(kāi)始用高質(zhì)量的化妝品而不是以前的一般的護(hù)膚 品 五 、營(yíng)銷 4P 策略 （一）、產(chǎn)品策略 宣傳歐雅產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引顧客，使顧客認(rèn)識(shí)到其可的空間更大，更具有靈活性。到了中年對(duì)于化妝品的需求正逐步減少，但依然是不可或缺的產(chǎn)品。他們認(rèn)為化妝品應(yīng)多功能化。 50500 元之間。歐萊雅集團(tuán)一共擁有 500 多個(gè)品牌，其中 17 個(gè)是國(guó)際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的 94%。擴(kuò)大歐萊雅的品牌影響力。 歐萊雅集團(tuán)的 SWOT 分析表 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 產(chǎn)品品牌認(rèn)知度 高； 產(chǎn)品質(zhì)量好，研發(fā)能力強(qiáng)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同客戶需求； 中高檔市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，操作規(guī)范； 專柜服務(wù)質(zhì)量高； 所占中高檔市場(chǎng)份額高； 劣勢(shì) (Weaknesses) 企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷； 整體品牌的管理體制有待改善； 中低檔市場(chǎng)的渠道不健全； 所占中低檔市場(chǎng)的市場(chǎng)份額少； 地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)缺乏靈活機(jī)動(dòng)； 經(jīng)銷商管理和服務(wù)還處于弱項(xiàng)； 各品牌的溝通缺乏； 機(jī)會(huì) (Opportunities) 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好； 居民收入不斷上漲，消費(fèi)水平不斷提高； 并購(gòu)國(guó)內(nèi)知名本土品牌； 世博會(huì)的召開(kāi)促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展； 威脅 (Threats) 行業(yè)壁壘??； 和同行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不斷的拉響，導(dǎo)致品牌價(jià)格不斷下移； 產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒(méi)有獨(dú)特性； 政府對(duì)日化業(yè)征稅稅率高； 三 、推銷策劃目標(biāo) 通過(guò)本次的推銷策劃，要達(dá)到以下目標(biāo)： 1．提高歐萊雅在消費(fèi)者中的品牌知名度，而不僅僅是像以前，消費(fèi)者只知道蘭蔻、赫蓮娜這些下屬的產(chǎn)品品牌，達(dá)到讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)歐萊雅的產(chǎn)品時(shí)，不僅熟識(shí)產(chǎn)品。日化行業(yè)因其巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤(rùn)吸引著大量尋求商機(jī)的資本，眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試，持幣待入。而寶潔的低端產(chǎn)品玉蘭油趁虛而入，全力拓展中低端產(chǎn)品線。 在高端定位之下，當(dāng)初歐萊雅投放中國(guó)的化妝品價(jià)格并不特別“大眾化”：價(jià)格最高的是蘭蔻，單品價(jià)從 230 元到 990 元，最低的是歐萊雅，單價(jià)范圍是 65 元到 180 元。 （四）、威脅 行業(yè)壁壘低。 歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有 2800 多名研究專家，專門(mén)研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。只有盡快地、更多地采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，保證企業(yè)立于不敗之地。據(jù)權(quán)威部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷售量在過(guò)去 10 年內(nèi)以平均每年 25%的速度遞增： 2020 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總為 400 億； 2020 年我國(guó)化妝品銷售增長(zhǎng)速度為 14%～ 15%，實(shí)際銷售總額大約為 450～ 460 億； 2020 年我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于 15%，銷售總額達(dá)到 500 億元； 2020 年達(dá)到 580億元，較 2020 年增長(zhǎng) %； 2020 年全年超過(guò) 680 億元，較去年增長(zhǎng)約 18％，同時(shí)，人均化妝品消費(fèi)水平從 20 世紀(jì) 80 年代初的 3 元上升到 2020 年的 48 元； 2020 年超過(guò)720 億； 2020 年全年市場(chǎng)銷售額在 820 億左右；到 2020 年，我國(guó)化妝品銷售額達(dá)到 1200億。如多品牌有時(shí)往往會(huì)發(fā)生分化過(guò)細(xì)的問(wèn)10 題，每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，可能毫無(wú)利潤(rùn)。 市場(chǎng)份額是指一個(gè)企業(yè)的銷售量或者說(shuō)是銷售額在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重，是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的份額，也就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)操作較為規(guī)范，雖然歐萊雅對(duì)經(jīng)銷商的管理還不完善，但由于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不僅直接影響歐萊雅的服務(wù)質(zhì)量、公司形象，而且又是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)太廣產(chǎn)生的管理局限。歐萊雅在收購(gòu)小護(hù)士品牌后，雖然經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，但新的管理體系、運(yùn)營(yíng)機(jī)制還不完善，組織與外部的關(guān)系還有待理順，組織內(nèi)部的有效整合還需時(shí)日。并且歐萊雅集團(tuán)的每個(gè)品牌都是各自在市場(chǎng)上進(jìn)行獨(dú)立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅的每個(gè)品牌都是獨(dú)立的公司的產(chǎn)品，有些甚至只認(rèn)識(shí)品牌卻不知其隸屬于歐萊雅集團(tuán)的，這樣反而是對(duì)歐萊雅集團(tuán)的企業(yè)形象模糊。同時(shí)，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略也降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)的美譽(yù)度唯系在一個(gè)品牌的成敗上。但歐萊雅的總體服務(wù)質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中高檔市場(chǎng)也處于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣。 客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。而且，歐萊雅推出的其他各種產(chǎn)品適合了不同檔次的消費(fèi)者需求，為其產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。 （ 3）白領(lǐng)麗人：美容品牌的嘗試者。 年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成中高、低端兩部分： 其他 歐萊雅集團(tuán) LAHH集團(tuán) 保潔公司 益生堂集團(tuán) 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán) 香奈兒集團(tuán) 益海家化 7 1．中高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是中高收入的中青年女性。為此，各化妝品公司無(wú)不如履薄冰，不敢大意。 而且，歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)者也已經(jīng)開(kāi)展了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 除了世界品牌在國(guó)際的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國(guó)際本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。而在中端市場(chǎng)， 玉蘭油 、 伊奈美 、 倩碧 、 愛(ài)杜莎 、 凱伊黛 等等也都在搶奪歐萊雅 蘭蔻