思念水餃品牌分級的個案研究(19)(編輯修改稿)
2025-05-14 01:19 本頁面
【文章內容簡介】 角度界定應該處于品類的導入期階段，這一階段的顯著特點就是：品牌力量較弱，因為快速消費品的產品特點，關心度較低，消費者投入的風險不大，所以嘗試愿望較高，這時的市場競爭就轉化為終端通路的競爭。 97年之后，思念依靠產品創(chuàng)新和掌控終端兩個市場利器，迅速的打破市場格局，成為速凍行業(yè)迅猛飛奔的黑馬，并在某種程度上主導了市場發(fā)展方向。這段時期也是速凍行業(yè)發(fā)展的黃金成長期，其明顯特點就是市場消費的普及率和重復購買率顯著提高，市場份額增大，消費者把速凍食品作為快節(jié)奏生活的一部分，并形成習慣。同時新品牌增加，各品牌競爭加劇。 思念近年來的高速發(fā)展揭示出“終端為王”的硬道理，但從2002年起，市場發(fā)生了變化，一方面主要競爭對手加強了廣告?zhèn)鞑チΧ?；另一方面地方小品牌也紛紛推行低價傾銷，沖擊尚未成熟的速凍市場體系，市場競爭已經從銷售競爭上升到品牌競爭。品牌的深度傳播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。另一方面，同質化的產品和促銷越來越難于吸引住消費者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據消費者的心智。 說到消費者，就不得不提及近年來的消費形態(tài)的變革，據權威機構發(fā)布的研究結果：由于社會的變革而引起的消費變革正逐漸改變人們的消費習慣，反映在消費形態(tài)上最為明顯的是消費者的消費越來越感性，越來越隨“心”所欲，感覺消費時代的來臨，使他們從消費產品轉化到消費品牌帶來的心里滿足感。（見下表） 品牌突圍 由于速凍產品同質化程度高，產品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，而且產品利益點容易被競品進攻及模仿，不能形成企業(yè)的核心競爭力。因此必須超越競爭，塑造思念——速凍水餃的優(yōu)勢品牌形象。根據市場狀況，我們對思念的品牌實施分級策略規(guī)劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個級別，針對不同細分市場實行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構，即用低端品牌搶市場，中端品牌求利潤，高端品牌樹形象。 4C策略下的思念水餃新形象 互動營銷的4C策略 進入了21世紀，整合營銷傳播（IMC）被眾多企業(yè)提到更為重要的地位，IMC的實質簡單的講是4C取代4P。與其說整合營銷傳播是一種新的理論方法，不如說它是一場換位思考的營銷方式的變革，它突破傳統(tǒng)，以消費者為中心，最大限度的做到和企業(yè)的每個利益對象實現有效溝通，以滿足消費者的欲望與需求為目標。思念根據公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營銷的4C策略。 顧客的需求(Consumer wants and needs )： 構成速凍食品的消費主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價值消費群體主要具有以下特點： A、時尚女性，收入較高，注重口味和營養(yǎng)，追求生活的消費質量 B、中青年，中等收入以上，單身或有獨立家庭，有未成年子女 C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經濟條件允許的情況下做消費創(chuàng)新 這三類群體有一個共同特性就是食用速凍產品是追求一種輕松方便的生活， A類群體的需求是理想主義的，對美味食品有著特別的嗜好，是典型的感覺消費者，她們喜歡通過消費商品證明，“生活的目的在于生活本身” ，這是他們的格言。B類群體，消費多于理性和成熟，他們的需求較為穩(wěn)定，在滿足美味的同時追求輕松方便的生活。是思念產品的主要消費群體，他們倡導美食，追求一種高質量的生活。C類群體由于生活區(qū)域的限制，對速凍水餃的價格較為敏感，他們更注重實惠的消費。 成本(Cost)： 4C理論的創(chuàng)始人勞特朋認為：生產廠家應該忘掉定價策略，要著重了解消費者要滿足其需求所付出的成本。針對A類群體，心理價位與產品的品質應該是對等的，愿意為美味付出更多價錢，我們參照競品，做高端定價。由于B類群體較為成熟，做中端定價。C類群體的消費水平較低，我們考慮低端定價。從價格層次上區(qū)別成三個級別。 便利性(Convenience)： 我們認為的“便利性”不僅是渠道上購物的便利性，而且還是消費者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設計，突出產品的外觀品質和原料配比圖片，以方便消費者根據自己的喜好進行選擇
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