思念水餃品牌分級的個案研究(19)-資料下載頁
2025-04-17 01:19本頁面
【正文】 確傳遞信息的廣告效果。 由于彩之味價值較高，我們考慮主要分成兩個梯度進行推廣，第一時間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二時間梯度為順次推廣到全國各大城市。 在隨后進行的市場推廣中，我們設(shè)定了三道立體沖擊波，第一道在新品剛進入市場時，我們舉行了大規(guī)模的免費品嘗活動，解決了消費者的第一口問題；第二道沖擊波是開展時機有限的買贈活動，即在限定的時間內(nèi)舉行“買彩之味營養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動，快速拉動彩之味的市場增長，有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時間；第三道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上，為了刺激消費者的購物熱情，我們設(shè)定了獎品豐富的刮刮卡，獎品包括新銳彩屏水機和時尚MP3，在大賣場極大的調(diào)動了消費者的參與熱情，擴大了品牌影響力。 在新品推廣的一個月后，我們從主要賣場傳來喜訊，彩之味贏得了開門紅，在2003年11月份的廣西投資洽談會上和北京的國際農(nóng)展會上，思念彩之味水餃出盡了風(fēng)頭，在局部城市還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的銷售局面。 超越競爭：大年水餃的貼近營銷 三級市場的空間 “廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號召，時至今日，作為速凍食品鏈條的消費終端，這個市場仍然具有廣闊市場前景。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實現(xiàn)了小康，按照黨的十六大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭20年里，居民生活要全部達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國家水平，中國將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會進入后工業(yè)社會。作為后工業(yè)社會寵兒的速凍食品也必將迎來她的光輝未來。在這樣一個背景下，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費潛力將會大的無法估量。 一些大型企業(yè)、知名品牌既垂涎快速成長的三級市場，又不能或不敢積極支持這些市場，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷售網(wǎng)絡(luò)，但銷售并沒有取得理想的成績，尤其是面對地方品牌主動出擊時，往往會暴露出反映遲鈍，被動挨打的局面，在三級市場有相當(dāng)大的一部分賣場全年幾乎是在自然銷售，成了一塊食之無肉，棄之有味的“雞肋”。 消費的瓶頸是價格 盡管前景美好，但目前三級市場的消費者有效購買力仍普遍很低，三級市場銷售仍以低價位產(chǎn)品為主導(dǎo)，并將持續(xù)相當(dāng)長的一個時期，這是看得見的現(xiàn)實。不過同時還可以看到隨著經(jīng)濟的逐步發(fā)展，袋裝中高價產(chǎn)品將會有一個緩慢的增長。消費者從無品牌選擇意識到指定品牌購買的消費趨向越來越普遍，不過在一些地方，地方雜牌及賣場自制產(chǎn)品還是擁有較強的價格優(yōu)勢，對外來品牌設(shè)置了很大的障礙，并逼迫知名品牌卷入價格戰(zhàn)，知名產(chǎn)品不能夠利用其品牌力拉動銷售。當(dāng)然地方品牌普遍存在企業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷能力差等綜合競爭力低下的不足，很大一部分企業(yè)是季節(jié)性的生產(chǎn)和銷售。 在研究三級市場時，有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對新鮮事物關(guān)注度較高，而且樂于消費創(chuàng)新。這部分新生代消費者通過媒體的大量接觸教育，對新生事物，具有很強的時尚心理，并從消費習(xí)慣上盡量拉近與大城市的距離，在一些地區(qū)，即使是農(nóng)村的普通的農(nóng)民，為了彰顯本人的熱情豪爽，也常常會在有限的經(jīng)濟條件下購買“很有面子”的商品。這些消費心理和行為特點恰是企業(yè)成功開發(fā)三級市場的機會所在。 鎖定目標(biāo)，貼近營銷。 根據(jù)三級市場的容量大小和競爭狀況，我們把大年水餃向優(yōu)勢資源成長型的市場傾斜，對這些市場直接設(shè)立縣級經(jīng)銷商，并通過這些經(jīng)銷商直接向各大終端上貨，形成一批最前沿的、公司能夠控制的終端市場。用這種扁平式的通絡(luò)模式減少了許多中間環(huán)節(jié)造成的利潤分配不均、信息反饋不暢等問題，貼近營銷，權(quán)利下移這也是現(xiàn)代營銷通絡(luò)發(fā)展的一個重要方向。 由于價格仍是三級市場的敏感問題，我們把大年的價格制定的貼近中低檔水餃的價格，以減少市場拓展的阻力。 由于目前在低端水餃?zhǔn)袌鰶]有優(yōu)勢品牌，大年重新定位后的塑造與宣傳，是市場策略成功的關(guān)鍵，結(jié)合品牌個性，我們把“紅火生活，繽紛大年“”的品牌理念結(jié)合鄉(xiāng)土文化突現(xiàn)的淋漓盡致，以產(chǎn)品系列優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢有力的打擊地方雜牌的游兵散勇。 針對大年水餃的目標(biāo)群體特點，在品牌化操作和促銷上鮮明地做到與區(qū)域文化的融合。通過廣告促銷活動提高了大年水餃的品牌知名度。如結(jié)合地方群眾非常喜歡豫劇的需求，策劃“吃大年，看大戲”文化推廣活動，春節(jié)期間還舉行“買大年，送春聯(lián)”促銷活動，都取得良好的傳播效果。18 / 1
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