思念水餃品牌分級(jí)的個(gè)案研究(19)-資料下載頁(yè)
2025-04-17 01:19本頁(yè)面
【正文】 確傳遞信息的廣告效果。 由于彩之味價(jià)值較高，我們考慮主要分成兩個(gè)梯度進(jìn)行推廣，第一時(shí)間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二時(shí)間梯度為順次推廣到全國(guó)各大城市。 在隨后進(jìn)行的市場(chǎng)推廣中，我們?cè)O(shè)定了三道立體沖擊波，第一道在新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，我們舉行了大規(guī)模的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，解決了消費(fèi)者的第一口問(wèn)題；第二道沖擊波是開展時(shí)機(jī)有限的買贈(zèng)活動(dòng)，即在限定的時(shí)間內(nèi)舉行“買彩之味營(yíng)養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動(dòng)，快速拉動(dòng)彩之味的市場(chǎng)增長(zhǎng)，有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時(shí)間；第三道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上，為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，我們?cè)O(shè)定了獎(jiǎng)品豐富的刮刮卡，獎(jiǎng)品包括新銳彩屏水機(jī)和時(shí)尚MP3，在大賣場(chǎng)極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情，擴(kuò)大了品牌影響力。 在新品推廣的一個(gè)月后，我們從主要賣場(chǎng)傳來(lái)喜訊，彩之味贏得了開門紅，在2003年11月份的廣西投資洽談會(huì)上和北京的國(guó)際農(nóng)展會(huì)上，思念彩之味水餃出盡了風(fēng)頭，在局部城市還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的銷售局面?！? 超越競(jìng)爭(zhēng)：大年水餃的貼近營(yíng)銷 三級(jí)市場(chǎng)的空間 “廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號(hào)召，時(shí)至今日，作為速凍食品鏈條的消費(fèi)終端，這個(gè)市場(chǎng)仍然具有廣闊市場(chǎng)前景。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實(shí)現(xiàn)了小康，按照黨的十六大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭20年里，居民生活要全部達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，中國(guó)將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。作為后工業(yè)社會(huì)寵兒的速凍食品也必將迎來(lái)她的光輝未來(lái)。在這樣一個(gè)背景下，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力將會(huì)大的無(wú)法估量。 一些大型企業(yè)、知名品牌既垂涎快速成長(zhǎng)的三級(jí)市場(chǎng)，又不能或不敢積極支持這些市場(chǎng)，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷售網(wǎng)絡(luò)，但銷售并沒(méi)有取得理想的成績(jī)，尤其是面對(duì)地方品牌主動(dòng)出擊時(shí)，往往會(huì)暴露出反映遲鈍，被動(dòng)挨打的局面，在三級(jí)市場(chǎng)有相當(dāng)大的一部分賣場(chǎng)全年幾乎是在自然銷售，成了一塊食之無(wú)肉，棄之有味的“雞肋”。 消費(fèi)的瓶頸是價(jià)格 盡管前景美好，但目前三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者有效購(gòu)買力仍普遍很低，三級(jí)市場(chǎng)銷售仍以低價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)，并將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，這是看得見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。不過(guò)同時(shí)還可以看到隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，袋裝中高價(jià)產(chǎn)品將會(huì)有一個(gè)緩慢的增長(zhǎng)。消費(fèi)者從無(wú)品牌選擇意識(shí)到指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)趨向越來(lái)越普遍，不過(guò)在一些地方，地方雜牌及賣場(chǎng)自制產(chǎn)品還是擁有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)外來(lái)品牌設(shè)置了很大的障礙，并逼迫知名品牌卷入價(jià)格戰(zhàn)，知名產(chǎn)品不能夠利用其品牌力拉動(dòng)銷售。當(dāng)然地方品牌普遍存在企業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量不穩(wěn)定、營(yíng)銷能力差等綜合競(jìng)爭(zhēng)力低下的不足，很大一部分企業(yè)是季節(jié)性的生產(chǎn)和銷售。 在研究三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對(duì)新鮮事物關(guān)注度較高，而且樂(lè)于消費(fèi)創(chuàng)新。這部分新生代消費(fèi)者通過(guò)媒體的大量接觸教育，對(duì)新生事物，具有很強(qiáng)的時(shí)尚心理，并從消費(fèi)習(xí)慣上盡量拉近與大城市的距離，在一些地區(qū)，即使是農(nóng)村的普通的農(nóng)民，為了彰顯本人的熱情豪爽，也常常會(huì)在有限的經(jīng)濟(jì)條件下購(gòu)買“很有面子”的商品。這些消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)恰是企業(yè)成功開發(fā)三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在。 鎖定目標(biāo)，貼近營(yíng)銷。 根據(jù)三級(jí)市場(chǎng)的容量大小和競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們把大年水餃向優(yōu)勢(shì)資源成長(zhǎng)型的市場(chǎng)傾斜，對(duì)這些市場(chǎng)直接設(shè)立縣級(jí)經(jīng)銷商，并通過(guò)這些經(jīng)銷商直接向各大終端上貨，形成一批最前沿的、公司能夠控制的終端市場(chǎng)。用這種扁平式的通絡(luò)模式減少了許多中間環(huán)節(jié)造成的利潤(rùn)分配不均、信息反饋不暢等問(wèn)題，貼近營(yíng)銷，權(quán)利下移這也是現(xiàn)代營(yíng)銷通絡(luò)發(fā)展的一個(gè)重要方向。 由于價(jià)格仍是三級(jí)市場(chǎng)的敏感問(wèn)題，我們把大年的價(jià)格制定的貼近中低檔水餃的價(jià)格，以減少市場(chǎng)拓展的阻力。 由于目前在低端水餃?zhǔn)袌?chǎng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品牌，大年重新定位后的塑造與宣傳，是市場(chǎng)策略成功的關(guān)鍵，結(jié)合品牌個(gè)性，我們把“紅火生活，繽紛大年“”的品牌理念結(jié)合鄉(xiāng)土文化突現(xiàn)的淋漓盡致，以產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)有力的打擊地方雜牌的游兵散勇。 針對(duì)大年水餃的目標(biāo)群體特點(diǎn)，在品牌化操作和促銷上鮮明地做到與區(qū)域文化的融合。通過(guò)廣告促銷活動(dòng)提高了大年水餃的品牌知名度。如結(jié)合地方群眾非常喜歡豫劇的需求，策劃“吃大年，看大戲”文化推廣活動(dòng)，春節(jié)期間還舉行“買大年，送春聯(lián)”促銷活動(dòng)，都取得良好的傳播效果。18 / 1
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