【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾。
缺點(diǎn)；
①隨著時(shí)間的變化，有些資料難免會(huì)過(guò)時(shí)；
②文獻(xiàn)內(nèi)容，很難與調(diào)查人員要求相一致，需進(jìn)一步加工；
③間接資料分析工作通常需要較高難度數(shù)量分析，一定程度限制了它的利用率。
（2）相關(guān)性原則、時(shí)效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)效益原則。
一、情景模擬題（12題。）李東是某企業(yè)的銷售總監(jiān)。2005年底，李冬又和往常一樣開(kāi)始編制2006年的銷售計(jì)劃?？傮w而言，2006年的銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，銷售額首次達(dá)到了10億元，比2004年增長(zhǎng)了35%.。王總裁認(rèn)為，2006年的市場(chǎng)仍會(huì)和2005年一樣有較高的增長(zhǎng)速度，但考慮到 2005年已經(jīng)高速增長(zhǎng)了一年，因此決定將2006年的增長(zhǎng)幅度定在28%.但是 ，各個(gè)銷售大區(qū)上報(bào)的2006年銷售計(jì)劃卻很讓王總惱火，因?yàn)楦鱾€(gè)大區(qū)普遍認(rèn)為2006年行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，不可能有較高的增長(zhǎng)速度，因此能達(dá)到20%的增長(zhǎng)速度就不錯(cuò)了?？偛煤透鱾€(gè)大區(qū)的意見(jiàn)各不相同，互不相讓，甚至在上次的年終會(huì)議上發(fā)生了部分爭(zhēng)執(zhí)。最后，王總裁讓李冬綜合上下的意見(jiàn)草似個(gè)2006年銷售計(jì)劃上報(bào)。李冬該怎么辦呢？問(wèn)題： （1）決定銷售計(jì)劃的方式有兒種？ （2）這些分配銷售計(jì)劃的方式各適用于什么情況？。成立后，依靠敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，通光牌電腦逐漸在北京市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟并逐步成為北京地區(qū)的知名品牌。王剛是該公司市場(chǎng)總監(jiān)。隨著公司在北京地區(qū)的日益發(fā)展壯大，王認(rèn)為公司應(yīng)該走出北京市場(chǎng)，逐步擴(kuò)展外地市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究，他決定先進(jìn)入上海市場(chǎng)。如何進(jìn)入上海市場(chǎng)呢？王剛在某雜志上刋登了公司的招商廣告，表明了公司想在上海市場(chǎng)上招募代理商的意圖。廣告被刋登后，大量經(jīng)銷商打來(lái)電話表達(dá)了想在上海市場(chǎng)的獨(dú)家代理的愿望。王剛認(rèn)為，公司不熟悉上海市場(chǎng)，因此應(yīng)該采取獨(dú)家代理。但公司總裁認(rèn)為應(yīng)該采取多家代理的形式，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)有利于把市場(chǎng)做大。到底是采取獨(dú)家代理還是多家代理呢？問(wèn)題： （1）獨(dú)家代理有什么特點(diǎn)？ （2）多家代理什么特點(diǎn)？選擇獨(dú)家代理還是多家代理應(yīng)該考慮什么因素？ 二、案例分析題：（15題。）。 1999年，環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司建立了銷售分析評(píng)價(jià)機(jī)制。年終的時(shí)候，營(yíng)銷部門(mén)決定對(duì)本年度的銷售實(shí)績(jī)以出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，以便為來(lái)年銷售活動(dòng)做好準(zhǔn)備。他們首先對(duì)銷售指標(biāo)絕對(duì)數(shù)值進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)今年的銷售業(yè)績(jī)非常得好。他們決定上再接再厲 ，再創(chuàng)佳績(jī)。問(wèn)題； （1）案例中，環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司采用的是哪一種銷售分析與評(píng)價(jià)方法？使用該方法 時(shí)應(yīng)該注意什么？ （2）根據(jù)分析的不同要求該方法可以分為哪幾類？列舉另外兒種銷售分折與評(píng)價(jià) 方法。 ， 。假設(shè)華銀公司2000年6月計(jì)劃以單價(jià)10元銷售其產(chǎn)品6000件，銷售額 為60000元。到了月末，華銀公司以單價(jià)9元出售了5000件。銷售額為45000元。銷售實(shí)績(jī)與計(jì)劃差額為15000元，只完成了計(jì)劃的75%.試用因素替代法分析：（1）銷售實(shí)績(jī)的差額有多少是由于價(jià)格引起的？銷售實(shí)績(jī)的差額有多少是由于銷售量下降引起的？ （2）第一次替代應(yīng)選擇哪個(gè)作替代因素？為什么？ 。中國(guó)某公司為了將“520”膠水打入日本市場(chǎng)，使用了很多的促銷手段，但效果都不是很好，后來(lái)公司了解到在東京將舉辦一個(gè)大型的展覽會(huì)，于是他們決定參加。在展覽會(huì)上，該公司的工作人員用一滴膠水滴在一個(gè)參展人員的鞋底上，然后把此人倒粘在天花板上，這種狀態(tài)競(jìng)奇跡般地保持了十幾秒鐘，并有公證人當(dāng)場(chǎng)公證。日本主要幾家報(bào)紙媒體做了現(xiàn)場(chǎng)采訪。這種膠水的粘合力為世人公認(rèn)，當(dāng)場(chǎng)，各地廠商就紛紛訂貨。經(jīng)過(guò)了報(bào)紙的宣傳之后，立即在日本民眾中引起了轟動(dòng)，不到一周，就賣 出了50萬(wàn)瓶。在該年，總是超過(guò)了500萬(wàn)瓶 問(wèn)題；1）展覽會(huì)有哪些特點(diǎn)？在該案例中，主要反映了哪幾個(gè)特點(diǎn)？ （2）企業(yè)開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)還有哪些形式？ ， 。為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，家夫山泉的品牌識(shí)別一直與體育掛鉤：贊助國(guó)家兵乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助20002002年度CBA聯(lián)賽等?？梢哉f(shuō)，通過(guò)體育與消費(fèi)者的溝通來(lái)傳達(dá)品牌形象，是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。 2001年，在支持北京申奧的大潮中，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”活動(dòng)，從2001年1月1日起到 7月31日，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者贊助北京申奧。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)群體的利益來(lái)支持北京申奧，這在所有北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。 在此基礎(chǔ)上202年4月，農(nóng)夫山泉又推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的“陽(yáng)光工程”計(jì)劃從2002年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，為期7年。在2002年，農(nóng)夫山泉公司將累計(jì)購(gòu)買價(jià)值500萬(wàn)元左右的體育器械用于捐獻(xiàn)。全國(guó)有23個(gè)省份的395所基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，這次活動(dòng)也是以消費(fèi)者名義“買 一瓶水捐一分錢(qián)”的形式進(jìn)行的。這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。 問(wèn)題：（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到哪些目的？（2）企業(yè)可采取的廣告策略主要有哪些？ 。雖然酷兒早于前年捷足先搶去了兒童飲料市場(chǎng)的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒(méi)有直接針對(duì)兒童飲料市場(chǎng)。而一個(gè)大型投資公司卻看到上了這一市場(chǎng)的空白點(diǎn)，紅貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊?guó)公司合資開(kāi)發(fā)了專門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)的飲料 紅貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品，無(wú)論是該公司的架構(gòu)組成、還是廣告時(shí)間段的選擇以及創(chuàng)新的市場(chǎng)運(yùn)作與大眾飲料都有天壤之別。在卡通片上，紅貓以聰明博得小朋友的喜愛(ài)，在飲料上他們?cè)俣劝鸭t貓的聰明嫁接過(guò)來(lái)，讓業(yè)內(nèi)人士不得不驚嘆于他們的靈活。紅貓?zhí)詺怙嬃瞎静](méi)有自己的生產(chǎn)科研人員，也沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，但這并不能說(shuō)明他們做事就真的沒(méi)了“底氣”據(jù)了解，在技術(shù)方面，紅貓?zhí)詺狻肮緡！钡目谖逗团浞绞怯芍袊?guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼分會(huì)專家研制的，而這個(gè)分會(huì)融合了亞洲頂尖科技研發(fā)實(shí)力：在生產(chǎn)方面，紅貓用的是“借雞生蛋”的方法，也許人們會(huì)理解為貼牌委托生產(chǎn)（OEM），但紅貓的做法比單純的OEM更進(jìn)一步，這種進(jìn)步表現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)配方、生產(chǎn)技術(shù)是按紅貓的要求進(jìn)行的，除了生產(chǎn)工人之外品控、質(zhì)檢人員都是紅貓自己的特派員，而物流也由紅貓自己控制，他們稱這種生產(chǎn)方式為 “ODM ”據(jù)紅貓內(nèi)部有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與紅貓合作的幾個(gè)生產(chǎn)廠家都是中國(guó)知名的飲料生產(chǎn)廠家，例如 北京匯源、上海均瑤、北京 希杰。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，更重要的是節(jié)省了時(shí)間成本。產(chǎn)品的定位直接決定著營(yíng)銷模式 ，紅貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對(duì)代理商卻有著較高的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在今年春季糖灑會(huì)上，紅貓第一次亮想就向代理商（后稱品牌管理商）提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)條件的要求，代理商在省會(huì)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于150萬(wàn)，在地級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)資金不少于60萬(wàn)，縣級(jí)市場(chǎng)則不少于30萬(wàn)，凡是達(dá)不到第一個(gè)條件的都免談，這里所講的啟動(dòng)資金就是第一次打款額。第二個(gè)條件非行業(yè)代理商的選擇。如果說(shuō)變啟動(dòng)資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么優(yōu)先選擇非行業(yè)代理商的行為讓人感到費(fèi)解，而紅貓的解釋卻說(shuō)明了他們的出發(fā)點(diǎn)：飲料行業(yè)內(nèi)有如此大實(shí)力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣：另外，紅貓飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷售渠道 上的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)憋大于利的現(xiàn)象。就是如此高的條件令紅貓人想不到的是在全國(guó)竟然簽了30多個(gè)大客戶，網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。 代理商被選定后就成為紅貓的一級(jí)經(jīng)銷商，也叫品牌管理商品。品牌管理商主要負(fù)責(zé)供貨、價(jià)格管理、促銷政策的執(zhí)行等具體工作，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員（所長(zhǎng)）進(jìn)行承包銷售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員的選擇條件比較苛刻，優(yōu)先錄用沒(méi)有做過(guò)飲料銷售，并且當(dāng)?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場(chǎng)所的自然人（下崗職工、想成為老板的生意人等），與紅貓有合作意向 。雙方商定后，該自然人交付一定押金（數(shù)額視具體情況而定），就正式成為紅貓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，然后向品牌管理商報(bào)批注冊(cè)所轄區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)）一般一個(gè)人負(fù)責(zé)300 400個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但有些地方也會(huì)視具體情況而定。 分支機(jī)構(gòu)建好后“紅貓”開(kāi)始行動(dòng)態(tài)管理 ，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員只需按紅貓的報(bào)表系統(tǒng) 規(guī)定的表格填寫(xiě)每天的工作情況即可，當(dāng)然他們也會(huì)按ABC類店進(jìn)行固定拜訪，A類店一般一周訪拜兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員工作的好壞由市場(chǎng)督導(dǎo)進(jìn)行監(jiān)督，一個(gè)督導(dǎo)員監(jiān)督的目標(biāo) 是800 1000家店，對(duì)沒(méi)有要求進(jìn)入的零售店進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，將指導(dǎo)意見(jiàn)反饋給網(wǎng)絡(luò)員，沒(méi)特殊情況下限期完成。如果達(dá)不到要求督導(dǎo)員就會(huì)把該區(qū)域內(nèi)的售點(diǎn)劃給其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員：對(duì)于問(wèn)題的處理，督導(dǎo)員會(huì)將已處理的問(wèn)題在品牌管理商處作登記，而沒(méi)有處理的問(wèn)題會(huì)以處理卡的形式通知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員處理的時(shí)間和具體的措施。 問(wèn)題；（1）紅貓?jiān)O(shè)立了哪種代理體制？銷售代理的種類主要有哪些？ （2）？一、情景模擬題 （12題。） ：（1）決定銷售計(jì)劃的方式有兩種“分配方式”。與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即自經(jīng)營(yíng)一層層分配銷售計(jì)劃值的方式。上行方式是 先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào)。 （2）在下列情況下，宜采用分配方式：①高階層對(duì)第一線了如指掌，而位處組織末 稍的銷售人員，也深深信賴高階層者；②第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者，且惟命是從。 當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場(chǎng)分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范 圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。.：（1）獨(dú)家銷售代理的特點(diǎn)是； ①?gòu)S家可獲得代理商的充分合作，立場(chǎng)容易統(tǒng)一，雙方都易獲得對(duì)方的支持。 ②代理商更樂(lè)意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作。 ③廠家對(duì)銷售代理商更易于管理。 ④廠家易受代理商的要挾。 （2）多家代理的特點(diǎn)是： ①代理商之間相互牽制，廠家居于主動(dòng)地位。②廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣。 ③更易為某些國(guó)家與地區(qū)所接受。④容易造成代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 ⑤代理商的士氣不那么高。 應(yīng)該考慮產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品類型的區(qū)分及現(xiàn)有代理商的能力等因素。二、案例分析題：（1~5題） ：（1）案例中，環(huán)球?qū)崢I(yè)有限公司采用的是絕對(duì)分析法 使用該方法時(shí)應(yīng)該往意對(duì)比指標(biāo)的可比性：對(duì)比指標(biāo)雙方的指標(biāo)內(nèi)容、計(jì)算方法、采用的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間單位應(yīng)當(dāng)一致。在與其他企業(yè)比較時(shí)，還要考慮各種不同因素的影 響。 （2）根據(jù)分析的不同要求該方法可以分為 ①與計(jì)劃資料對(duì)比。 ②與前期資料對(duì)比。 ③與先進(jìn)指標(biāo)對(duì)比。 銷售分析與評(píng)價(jià)方法還有： ①相對(duì)分析法。②因素替代法。 ③量本利分析法。 ；（1）①因價(jià)格下降引起的銷售差額＝5000元 5000 / 15000100％＝％ ②因銷售量下降而引起的銷售差額＝10000元 1000 / 15000100％＝％ （2）第一次替代應(yīng)選擇銷售量為替代因素。 因?yàn)榫蛯?shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替代實(shí)物量指標(biāo)。 因?yàn)閷?shí)物量指標(biāo)的增減變化，一般不會(huì)改變貨幣量指標(biāo)。 ：（1）展覽會(huì)主要特點(diǎn)有： 展覽會(huì)是一種直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，能以講 解、交談、宣傳手冊(cè)、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達(dá)到與 公眾的雙向溝通。它還可以運(yùn)用實(shí)物的展示和現(xiàn)場(chǎng)示范表演來(lái)進(jìn)行公共宣傳，容易給公眾 留下深刻的印象。它能當(dāng)場(chǎng)收到公眾的反饋信息，迅速調(diào)整自己的活動(dòng)或行動(dòng)。展覽會(huì)容 易造成較大的社會(huì)影響，是新聞媒介追蹤的對(duì)象，很可能成為新聞報(bào)道的題材。企業(yè)無(wú)論 是獨(dú)立舉辦展覽會(huì)，還是參展，都要充分利用機(jī)會(huì)制造新聞，擴(kuò)大影響，廣泛與媒介接 觸，達(dá)到樹(shù)立形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。 在本案例中，主要體現(xiàn)了展覽會(huì)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一種雙向的溝通，而且這種溝通的效 率相當(dāng)之高，并且反映了新聞界的宣傳能力。（2）企業(yè)開(kāi)展公共宣傳活動(dòng)還有以下幾種形式；新聞發(fā)布會(huì)，贊助活動(dòng)，特殊紀(jì)念 的活動(dòng)如開(kāi)業(yè)典禮、周年紀(jì)念日、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)、新產(chǎn)品試制成功等，組織消費(fèi)者座談會(huì)、用戶洽談會(huì)、企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)等。 ：（1）成功的公共宣傳活動(dòng)能達(dá)到以下幾方面的目的：