【文章內容簡介】 研，銷售調研，促銷調研，環(huán)境調研。（二） 類型：探測性調研，描述性調研，因果性調研，預測性調研。三、 市場營銷調研的步驟（一）確定問題和調研目標。（二）制定調研計劃。（三）收集信息。（四）整理和分析信息。（五）整理和分析信息。四、市場營銷調研的方法（一）確定調查對象的方法一般來說，確定調查對象的方法有兩種，即普查和抽樣調查。（二）收集原始資料的方法企業(yè)在市場營銷調研中，通過實地調研收集原始資料的方法有以下幾種：調查法；觀察法；實驗法。三種方法的利弊。． 市場營銷預測一、 市場營銷預測的概念和意義二、市場營銷預測的內容市場需求的預測；企業(yè)需求的預測（市場占有率預測）；生產情況的預測；產品價格變動的預測；企業(yè)經濟效果的預測。三、市場營銷預測的方法定性預測方法；定量預測方法。思考與討論題： 市場營銷信息系統(tǒng)是怎樣構成的？ 調查法一般需要經歷哪些步驟？ 定量預測法有哪些缺陷？ 企業(yè)可采用哪些方法來收集原始資料？參考書目： 、〈市場調查〉樊志育 上海人民出版社 、〈營銷調研〉 中信出版社、〈市場調查〉劉震寰 經濟科學出版社 第七章 目標市場營銷［教學內容］市場細分的含義、作用、標準和步驟；目標市場營銷的基本步驟、三種目標市場營銷戰(zhàn)略的特點與適用條件；市場定位的含義與基本類型。[教學目標與要求] 通過本章的學習，了解市場細分的含義和作用，掌握市場細分的依據，應用市場細分原理有效選擇目標市場，并要求掌握市場定位的方法。[重點與難點] 市場細分技術、目標市場營銷原理和市場定位原理的運用。． 市 場 細 分一、市場細分的含義和作用（一）含義：所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。（二）作用：有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少，產出較高的經濟效益；從社會效益來看，有利于滿足不斷變化、千差萬別的社會消費的需要。二、市場細分的依據 （一）消費者市場細分的依據：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。 （二）產業(yè)市場細分的依據：用戶行業(yè)，用戶規(guī)模，用戶地點。三、有效市場細分的條件可測量性，可盈利性，可進入性，反應差異性。． 目 標 市 場一、 目標市場的概念所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群具有頗為相似的需要）。二、企業(yè)涵蓋市場的方式市場集中化，產品集中化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場全面化。三、目標市場選擇策略無差異市場營銷，差異市場營銷，集中市場營銷。注意三種目標市場策略的含義，各自的優(yōu)缺點。四、如何選擇目標市場 企業(yè)選擇目標市場時要考慮以下因素：企業(yè)資源，產品性質，市場是否同質，產品生命周期，競爭對手的目標市場策略。 ． 市場定位戰(zhàn)略一、 市場定位的含義所謂市場定位，就是根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。二、市場定位的策略 “第一”定位，比較差異定位，特色定位。 思考與討論題：、農夫山泉的定位方法與特點？、青島啤酒怎樣細分東南亞市場？、怎樣的市場細分才是有效的？、企業(yè)在制定目標市場策略時應該考慮哪些因素？參考文獻與書目： 《營銷管理》菲利浦科特勒（第十版）上海人民出版社 《定位》特勞特，里斯著；王恩冕譯 中國財政經濟出版社 《市場營銷》年以來的相關文章第八章 產 品 策 略［教學內容］整體產品的含義與應用，產品組合理論與應用，品牌理論及其應用，包裝策略及其應用，產品生命周期理論及其應用，新產品開發(fā)及其市場擴散理論及其應用。[教學目標與要求]產品策略是企業(yè)營銷組合策略的基礎。通過本章的教學，讓廣大學生熟悉整體產品的概念與產品生命周期理論在企業(yè)產品策略中的支配地位。并對產品組合、品牌、包裝與新產品開發(fā)等基本問題有一個初步的認識，能夠合理運用這些理論進行產品的設計與開發(fā)。[重點與難點]整體產品理論、產品生命周期理論和新產品開發(fā)及擴散理論。． 整體產品的含義及其啟示一、 產品整體概念 按照傳統(tǒng)的解釋，產品是一種具有特定的物質形態(tài)和具體用途的物質實體。例如，電冰箱、空調、家具等。這一概念強調了產品的物質屬性，是較為狹隘的理解。 現(xiàn)代營銷學中關于產品的概念要廣闊得多，它認為：產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何有形物品和無形服務的總和，它包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。有形物品主要包括產品實體及其品質、特色、式樣、品牌、包裝等；無形服務包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后服務、保證、產品形象、銷售者聲譽等等。這就是“產品整體概念”。 二、 整體產品的三個層次：、核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益和效用，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。、形式產品：是核心產品借以表現(xiàn)的形式，向人們展示的是核心產品的外部特征，它能滿足同類消費者的不同要求。、延伸產品：是顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。三、 整體產品理論的啟示、 產品整體概念是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎。、 產品整體概念是企業(yè)確立有利市場地位的基礎。、 產品整體概念是企業(yè)制定產品策略的基礎。 ． 產品分類與產品組合策略一、 產品分類、根據產品的有形性和耐用性分類，分為非耐用品、耐用品和服務。、根據消費者的購物習慣分類，可以將產品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。二、產品組合策略（一）產品組合的含義及其意義 、產品線、產品項目和產品組合。 、產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度、產品組合的意義（二）產品組合決策、擴大產品組合。、縮減產品組合策略。、產品線延伸策略。、 產品線現(xiàn)代化策略。 ． 品牌策略一、品牌的含義與內容 、品牌的含義：品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。、商標：是一個品牌或品牌的一部分，已獲得專用權，并受到法律的保護。商標保護其所有者使用品牌名稱或品牌標志的專用權。二、品牌的作用：對營銷者的作用；對消費者的作用。三、品牌策略 、品牌化決策； 、品牌歸屬決策；、家族品牌決策；、品牌擴展決策；、多品牌策略；、品牌重新定位決策． 產品包裝策略 包裝是整體產品中有形產品的重要組成部分，在現(xiàn)代營銷中，包裝的意義已經遠遠超越了作為包扎物保護商品的作用，而成了美化商品、增加盈利、促進銷售、樹立企業(yè)形象的重要手段之一。產品包裝作為重要的營銷組合因素，在現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐中已成為市場競爭的有力武器。一、 包裝的含義與種類 、包裝的含義：既可用來指盛裝商品的容器，也指把產品裝入包裝物的行為，還可指對產品的包裝物進行設計的管理活動。現(xiàn)代營銷學認為，產品包裝包括三個部分，首要包裝、次要包裝和儲運包裝。、包裝的種類：運輸包裝和銷售包裝。二、包裝的作用：、保護產品，這是產品包裝最基本的作用；、美化產品，促進銷售；、增加盈利；、便于流通，便于消費。三、包裝策略：、類似包裝策略；、差異包裝策略；、相關包裝策略；、再使用包裝策略；、分等級包裝策略；、附贈品包裝策略；、變更包裝策略。 ． 產品生命周期 一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力不是固定不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化。這種變化正像人和其他生命的變化歷程一樣，也經歷了誕生、成長、成熟和衰亡的過程，這一變化過程在現(xiàn)代營銷學中稱為產品生命周期。產品生命周期理論是企業(yè)制定產品決策的重要依據。一、產品生命周期的概念及階段劃分 （一）產品生命周期的概念 產品生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。我們在理解產品生命周期這個概念時，必須注意：產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。產品的市場壽命是產品在市場上存在的時間，其壽命長短由科學技術水平、消費者需求等社會因素決定，它是無形的、抽象的，指的是產品的經濟壽命。而產品的使用壽命是產品的自然使用壽命，即產品的耐用時間，它是具體的、有形的，與產品的使用價值相聯(lián)系。其壽命長短取決于產品使用程度，產品的物理、化學、生物性質，維護保養(yǎng)等因素，它是具體的、有形的，是商品學研究的范疇。有的產品市場壽命很長，但使用壽命卻很短，如火柴、牙膏、香煙等。有的產品市場壽命很短，但使用壽命卻很長，如黑白電視機、舊式家具等。 （二）產品生命周期的主要階段典型的產品生命周期一般可以分為四個階段，即產品導入階段（也稱介紹期），市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。二、產品生命周期理論對企業(yè)營銷的意義 、產品生命周期理論要求企業(yè)必須具有開拓創(chuàng)新精神 、產品生命周期理論有利于企業(yè)制定有效的營銷策略 三、產品生命周期各階段的特點與營銷策略 （一）介紹期的特點和營銷策略、介紹期的特點：產品銷售量低，銷售增長緩慢；生產批量小，生產成本高；廣告費用和其他營銷費用開支較大；銷售利潤很低，甚至出現(xiàn)虧損。、介紹期的營銷策略：快速掠取決策；緩慢掠取決策；快速滲透決策；緩慢滲透決策。（二）成長期的特點和營銷策略 、成長期的特點：產品的銷售量迅速增加；產品已經定型，產品的生產技術工藝和性能逐步完善；產品的單位生產成本下降，企業(yè)利潤迅速上升，并逐步達到最高峰；由于大批量的生產和豐厚的利潤機會，吸引大批競爭者紛紛介入，競爭非常激烈。 、成長期的營銷策略：改善產品品質；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點，在適當的時機，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對加工比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。（三）成熟期的特點和營銷策略 、成熟期的特點：產品銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；企業(yè)利潤穩(wěn)定，成熟期末利潤開始下降；市場上同類產品增多，競爭激烈。 、成熟期的營銷策略：市場改良，包括尋求新的細分市場，尋求能夠刺激消費者、增加產品使用率的方法，市場重新定位；產品改良，包括品質改良，特性改良，式樣改良，附加產品改良；營銷組合改良。（四）衰退期的特點和營銷策略 、衰退期的特點：產品銷售量急劇下降，消費者的消費習慣已發(fā)生轉變；產品價格降到最低水平，企業(yè)利潤很低甚至出現(xiàn)虧損；競爭者大量退出市場。 、衰退期的營銷策略：繼續(xù)決策；集中決策；收縮決策；放棄決策。． 新產品開發(fā)與擴散隨著科學技術與經濟的快速發(fā)展，產品的更新?lián)Q代越來越快，產品的市場生命周期越來越短。企業(yè)面對市場日新月異的變化，市場競爭的日趨激烈，只有不斷開發(fā)新產品，滿足消費者的新需求，才能在競爭中求得生存與發(fā)展。一、 新產品的概念及類型 、新產品的概念：營銷學中的新產品是一個內涵十分豐富的概念，不同于科技領域里的新產品。在現(xiàn)代營銷學中，新產品這個概念是從整體產品來理解的，也就是說，只要是產品整體中任何一個層次的更新和變革，使產品有了新的結構、新的功能、新的品種或增加了新的服務，從而給消費者帶來了新的利益、新的滿足，與原產品產生了差異，都可以認為是新產品。顯然，營銷學中的新產品比科技上的新產品范圍要寬得多。 、新產品的主要類型：全新產品；換代新產品；改進新產品；仿制新產品。二、新產品開發(fā)的原則與方式 、新產品開發(fā)的原則：有特色；有市場；有能力；有效益。 、新產品開發(fā)的方式：獲取現(xiàn)成的新產品，包括聯(lián)合經營、購買專利、經營特許、外包生產；自己開發(fā)，包括獨立研制開發(fā)、協(xié)作研制開發(fā)。三、新產品開發(fā)的意義 、開發(fā)新產品是產品生命周期理論的客觀要求，是保持企業(yè)利潤增長的重要途徑。、開發(fā)新產品有利于滿足消費需求的新變化。、開發(fā)新產品有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。、開發(fā)新產品有利于推動科學技術的進步。四、新產品開發(fā)的程序、尋求創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、產品概念的發(fā)展與測試、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、進行產品開發(fā)、進行市場試銷、商業(yè)性投放五、新產品市場擴散 、什么是新產品市場擴散？所謂新產品的市場擴散，是指新產品正式進入市場后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所接受和采用的過程。 、新產品的特征與市場擴散：新產品的特征是影響新產品市場擴散的一個重要因素，具體來說，表現(xiàn)在以下幾方面，新產品的相對優(yōu)越性；新產品的適應性；新產品的簡易性；新產品的明確性。 、消費者接受新產