【正文】 品的過程：知曉→興趣→評價→試用→接受 、新產品的擴散過程：不同類型的消費者接受新產品的時間順序是，逐新者→早期采用者→中期消費群→晚期消費群→落伍消費群思考與討論題：、 從營銷學的角度來看，如何理解產品？、怎樣劃分產品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？、為了說服消費者，企業(yè)應該從哪些方面來介紹自己新產品的特性？、中國企業(yè)怎樣實施名牌策略？、 柯達蝶式相機開發(fā)的特點。、 以洗衣機為例說明：海爾公司開發(fā)新產品的經驗與特點、貴州醇酒廠和貴州茅臺酒廠圍繞“貴州”商標的官司說明了什么問題？參考書目與文獻、《新產品開發(fā)》 核心課程 中國國際廣播出版社、《營銷管理》（第十版） 菲利浦。科特勒著 上海人民出版社、《市場營銷》 年以來的相關文章第九章 價格策略［教學內容］ 企業(yè)定價行為的二重性，影響企業(yè)定價的主要因素，企業(yè)定價的目標，企業(yè)定價的方法，企業(yè)定價的基本策略，企業(yè)定價的基本步驟，企業(yè)調價的藝術。[教學目標與要求] 在這一章中，我們將通過對影響價格決定的各種因素分析以及企業(yè)定價目標、方法和策略等問題的介紹，充分展示企業(yè)定價策略的科學性和藝術性，使企業(yè)的定價活動既符合價格形成與運動規(guī)律的要求，又不失其靈活性，充分發(fā)揮“價格”這一營銷組合因素在整個營銷活動中的積極促進作用。[重點與難點]影響企業(yè)定價的基本因素；企業(yè)定價的主要方法；企業(yè)定價的基本策略。． 營銷定價的雙重性價格作為市場營銷組合中的第二個基本因素，本身具有靈活好動的特性。在其形成和運動過程中，任何一個影響因素的變化，都會引起價格水平的波動。因此，對于企業(yè)營銷人員來說，定準一個產品的價格不容易，在調整一個產品價格過程中，要準確把握調整的幅度就更不容易。深刻領會營銷定價的二重性，即企業(yè)定價是一個集科學性與藝術性于一體的經營活動，對于搞好企業(yè)價格決策具有十分重要的意義。 ． 營銷定價的步驟一、確定企業(yè)定價目標：定價目標，是指企業(yè)通過特定水平的價格的制定或調整，所要達到的預期目的。企業(yè)的定價目標大致有以下幾種。、生存；、追求盈利最大化；、短期利潤最大化；、提高市場占有率；、 實現(xiàn)銷售增長率；、 適應價格競爭；、 保持營業(yè)；、 穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象。二、測定需求的價格彈性三、估算成本四、分析競爭對手的產品與價格五、選擇適當?shù)亩▋r方法六、調整確定最終價格 ． 影響企業(yè)定價的因素分析一、 成本因素：總成本、固定成本與變動成本；短期成本與長期成本。二、需求因素：、需求受價格和收入變動的影響，因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。、需求的收入彈性：指因收入的變動而引起的需求量的相應變動率，反映需求量的變動對收入變動的敏感程度。定價時考慮需求的收入彈性有著重要意義，一方面，對于隨收入變化而相應發(fā)生的不同商品需求量，企業(yè)應選擇不同水平的價格，力求使價格變化與收入變化對需求量的影響相適應，達到銷售量隨收入增加而擴大的目的；另一方面，企業(yè)利用價格對實際收入的反向影響，適時調整價格，刺激高收入彈性商品的需求，實現(xiàn)更多的利潤。在收入水平既定的條件下，降低高收入彈性商品的價格，意味著消費者用于這類商品的實際收入增加，需求量大幅度增長，企業(yè)可獲薄利多銷之利。、需求的價格彈性：指因價格變動而引起的需求相應的變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。定價時考慮需求價格彈性的意義在于，不同產品具有不同的需求價格彈性。從其彈性的強弱的角度決定企業(yè)的價格決策，主要分為以下三種類型。需求的價格彈性等于。反映需求量與價格等比例變化。對于這類商品，價格的上升（下降）會引起需求量等比例的減少（增加），因此，價格變化對銷售收入影響不大。定價時，可選擇實現(xiàn)預期盈利率為價格或選擇通行的市場價格，同時將其他市場營銷措施作為提高盈利率的主要手段。需求的價格彈性大于。反映需求量變動的百分比大于價格變動的百分比。對這類商品，價格的上升（下降）會引起需求量需求量較大幅度的減少（增加）。定價時，應通過降低價格、薄利多銷達到增加盈利的目的；反之，則提價時務求謹慎以防需求量發(fā)生銳減，反而會降低收入水平。需求的價格彈性小于。反映需求量變動的百分比小于價格變動的百分比。對這類商品，價格的上升（下降）僅會引起需求量需求量較小幅度的減少（增加）。定價時，較高水平價格往往會增加盈利，低價對需求量刺激效果不明顯，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。、需求的交叉彈性：指因一種商品價格變動引起其他相關商品需求量的相應變動率。交叉彈性可以是正值也可以是負值，如為正值，則此二項產品為替代品；如為負值，則此二項產品為互補品。互替商品的定價要同時兼顧各品種間需求量的影響，選擇恰當?shù)谋葍r；互補商品定價則應錯落有致，高低分明，以一種商品需求的擴大帶動另一種商品需求的增加，從而兼獲銷售量增長與盈利水平不減之利。三、競爭因素：、完全競爭條件下的價格接受者。、壟斷性競爭條件下有力的價格決定者。、寡頭壟斷競爭條件下，少數(shù)幾家大公司的相互依存、相互影響。、純粹壟斷條件下的隨意定價者。． 營銷定價的方法一、成本導向定價法成本導向定價以產品成本作為定價的基本依據，主要包括以下幾種具體方法：、成本加成定價、損益平衡定價法、目標貢獻定價法注意三種方法的特點、計算方法以及適用條件。二、需求導向定價法需求導向定價以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據，是伴隨營銷觀念更新而產生的新型定價方法。包括理解價值定價法和需求差異定價法。注意需求差異定價法的幾種形式，以及實行需求差異定價需具備的條件。三、競爭導向定價法競爭導向定價以市場上相互競爭的同類產品價格為定價基本依據，以隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平為特征，主要有通行價格定價、密封投標定價、競爭價格定價等方法。 ． 企業(yè)定價的基本策略一、新產品定價策略新產品剛上市時，由于缺乏經驗或可比性，定價工作會遇到一些困難，偏高或偏低的價格都可能給企業(yè)帶來某種不應有的損失，在定價實踐中誕生的具體定價技巧有：、撇脂定價：即企業(yè)在產品投放市場的初期，把價格定在遠遠高于其成本的水平上，獲取豐厚的利潤，以便在短期內迅速收回成本和投資。 撇脂定價策略的優(yōu)勢在于：企業(yè)贏利豐厚，投資回收期短；高價格有時會提升企業(yè)形象；由于定價較高，一旦出現(xiàn)市場阻力，企業(yè)調價的主動性較強。其劣勢在于：價格偏高會限制市場需求；高價格高利潤容易引來大量的參與者，誘發(fā)市場競爭。 顯然，撇脂定價主要適用于以下條件：（）目標市場為高收入人群；（）有專利保護或難以模仿的新產品；（）需求價格彈性較小的產品或服務。、滲透定價：即企業(yè)在產品投放市場的初期，把價格定在微利、保本甚至虧損的狀態(tài)，用低價格吸引大量的購買者，以便迅速開拓市場。滲透定價一般著眼于長遠打算，企業(yè)先以低價積聚人氣，塑造品牌，待打開局面之后，再逐步提高售價。滲透定價的主要優(yōu)點是：價格低，市場滲透力強；有利于防止市場競爭。其缺點是企業(yè)可能會面臨一定的財務壓力。顯然，滲透定價的適用條件是：（）目標市場為低收入者；（）產品新穎性一般，專利保護快到期的新產品；（）市場需求彈性充足的新產品；（）規(guī)模經濟效益顯著的新產品。、滿意定價：即企業(yè)在產品投放市場的初期，只追求平均利潤，把價格定在令買賣雙方都比較滿意的水平上。如某企業(yè)推出一種新款冰箱，就可以實施滿意定價，其價格就可以參照目前冰箱行業(yè)的平均利潤率，定出一個較為適中的價格來。改進型和仿制型新產品一般應當采取滿意定價。二、折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和讓價策略的含義、實質與適用條件。 三、組合定價策略 即當企業(yè)經營兩種或兩種以上具有密切關系的產品或服務時，將某一種產品或服務的價格訂得較低，其它產品或服務價格訂得較高，采取“堤內損失堤外補”的定價策略。四、心理定價策略 、整數(shù)定價：即企業(yè)針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對高檔、耐用消費品的價格故意定成一種整數(shù)，以便給顧客產生特殊的心理上的滿足。、尾數(shù)定價：即針對消費者在一些商品價格上求廉、求精的心理，故意保留尾數(shù)，采用零頭標價的做法。 、聲望定價：即針對一部分求名心理很重的消費者，企業(yè)把名牌產品的價格定得遠遠高于一般產品，以滿足目標顧客的特殊需求。、招徠定價：即企業(yè)把部分商品的價格定得極低，迅速吸引那些求廉的消費者，以形成一種熱銷場面，最終把積壓品或其他商品的銷售帶動起來。四、 地理定價策略 企業(yè)為了實現(xiàn)產品在更大市場范圍的暢銷而制定出來的不同地理位置的顧客享受不同的價格政策。常見的價格形式有以下幾種：、買主所在地交貨價格：為了競爭需要企業(yè)負擔貨物到達目的地之前的所有運輸費、保險費和裝搬費，使顧客的負擔減輕，價格吸引力增強。相當于國際貿易中的“到岸價格”。、運費補貼價格：企業(yè)雖然實行產地交貨價格，但為了爭取遠距離的顧客，通常在結算時給顧客以一定數(shù)額的運費補貼。、統(tǒng)一交貨價格：不管顧客處在什么地點，都享受統(tǒng)一的成交價格。價格中包含的是平均運費，企業(yè)在遠距離顧客身上的多付運費可以在近距離客戶身上得到彌補。、分區(qū)定價：企業(yè)先將市場劃分為若干個區(qū)域，在每一個區(qū)域內實行統(tǒng)一交貨價格，各區(qū)域之間價格有所差異。、基點定價：以產地價格加上某一基點起始的運費來制定所有買主的價格。這種做法對近距離的顧客而言有不公平之感，價格中包含了一部分虛假運費?；c定價又可以分為單基點定價和多基點定價。五、再售價格維持策略 為防止大零售商利用在價格上的優(yōu)勢對中小型零售商進行排擠，生產者要求所有的零售商均按目錄價格出售商品，以維持正常的市場秩序。在現(xiàn)實中，這種價格策略要得到貫徹，企業(yè)必須建立選擇的或專有的分銷渠道，并實施嚴格的渠道管理政策。思考與討論題：、企業(yè)在定價時應該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進行分析？、在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？如何理解需求交叉彈性？、 彩電價格聯(lián)盟是怎樣流產的？、 國美是怎樣左右彩電價格的？這種現(xiàn)象說明了什么？參考數(shù)目與文獻： 、《價格學原理》 賈秀巖 南開大學出版社 、《現(xiàn)代企業(yè)定價理論與實踐》 趙改書 北京經濟學院出版社 、《商貿經濟》相關理論文章 、〈新市場價格學〉溫桂芳 經濟科學出版社第十章 營銷渠道策略［教學內容］營銷渠道與分銷渠道；營銷渠道的基本類型與功能；影響企業(yè)渠道設計與選擇的基本因素；中間商；渠道管理；渠道發(fā)展趨勢；客戶關系管理；物流決策[教學目標與要求] 通過本章學習，我們將了解營銷渠道的類型、影響營銷渠道決策的因素及現(xiàn)代分銷渠道的發(fā)展趨勢。正確理解中間商的功能和作用，學會結合實際情況確定渠道類型和選擇具體的中間商。掌握營銷渠道管理的主要內容和物流決策的內容。[重點與難點]影響企業(yè)渠道決策的基本因素；企業(yè)渠道管理的基本內容；客戶關系管理；物流決策。． 營銷渠道的含義與類型一、營銷渠道的含義 生產者生產出來的商品，必須從生產者轉移到消費者手中，才能成為現(xiàn)實的產品，才能進行消費。實現(xiàn)這種轉移要經過一定的通道。我們通常把配合起來生產、分配和消費某一商品或服務的所有企業(yè)和個人就叫做市場營銷渠道。在現(xiàn)實中，它是一個系統(tǒng)，一般包括分銷渠道網絡、服務網絡、情報網絡、宣傳網絡和客戶網絡。 分銷渠道作為營銷渠道的基本內容之一，是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的路線或通道。分銷渠道具有下列特征：、分銷渠道的起點是制造商，終點是消費者。、分銷渠道是由各中間商組成。一般指的是參與了商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商組成的商流通道。中間商包括批發(fā)商、零售商、代理商和經紀人。其中后兩類中間商并不對商品擁有所有權，但他們參與了商品交易活動，因此也可作為分銷渠道成員。、在分銷渠道中，除了商品所有權的轉移，還伴隨著商品實體的轉移，但這兩種轉移在時間和空間上并不完全一致。二、營銷渠道的類型 、直接渠道和間接渠道：按照商品在交易過程中是否經過中間環(huán)節(jié)，可以將營銷渠道直接銷售渠道和間接銷售渠道。、寬渠道和窄渠道：按照企業(yè)在橫向方面同一層次上并列使用中間商的多少，企業(yè)的營銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。、長渠道和短渠道：按照商品在分銷過程中經過的環(huán)節(jié)或層次的多少，分為長渠道和短渠道。經過的環(huán)節(jié)或層次越多，渠道越長；反之，渠道越短。三、分銷渠道類型的發(fā)展趨勢、分銷渠道的縱向聯(lián)合：指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，采取共同目標下的協(xié)調行動，以促使產品分銷活動整體效益的提高。包括契約型的產銷聯(lián)合、緊密型的產銷一體化。、分銷渠道的橫向聯(lián)合：通常是指由兩個以上的制造商聯(lián)合開發(fā)共同的分銷渠道。這種橫向聯(lián)合又可分為暫時的松散型聯(lián)合和長期的固定型聯(lián)合。、集團型聯(lián)合：以企業(yè)集團的形式，結合企業(yè)組織形式的總體改造來促使企業(yè)分銷渠道的發(fā)展和改造，也是企業(yè)當今分銷渠道策略的重大變化。企業(yè)集團是由多個企業(yè)聯(lián)合而成，具有生產、銷售、信息、服務以及科研等綜合功能的經濟聯(lián)合體。． 營銷渠道決策的影響因素一、產品因素、產品單價。價格昂貴的工業(yè)品、耐用消費品、享受品，一般需要較多售后服務，不宜經過太多的中間商轉手，應盡量減少環(huán)節(jié)；而對單價較低的日用品，一般選擇品，則可以選擇較長較寬的分銷渠道。、產品的體積和重量，體積龐大而笨重的商品，運輸和儲存比較困難，宜選用少環(huán)節(jié)的短渠道。而體積小重量輕的產品，由于儲運比較便利，費用也較少，適宜采用較長的渠道。、 品的易腐、易毀性。易腐、易毀或有效期短的商品，如水果、蔬菜、鮮魚、肉類、玻璃制品等，應盡量縮短營銷渠道，迅速把商品業(yè)售給消費者。、 產品的技術復雜程度和對服務的要求。產品技術愈復雜，用戶對其安裝、使