【正文】 用和維修服務(wù)要求愈高。、 產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的產(chǎn)品，如高檔玩具、時(shí)裝，為了避免過時(shí)，宜采用短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，其渠道可長一些。一些非標(biāo)準(zhǔn)品及特殊式樣、規(guī)格的產(chǎn)品，通常有制造商根據(jù)顧客的訂單生產(chǎn)。、 產(chǎn)品的市場生命周期。對處于投入期或成長期的新產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)一般采用設(shè)專柜、試銷門市部等習(xí)慣那時(shí)進(jìn)行直接銷售。當(dāng)然，如果中間商推銷得力，也可采用間接銷售。處于成熟期的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，則應(yīng)考慮縮減中間商。二、市場因素、市場范圍與密集度。市場范圍大，需求量多的商品，需要中間商提供的服務(wù)較多，一般要首先由批發(fā)商供應(yīng)給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者，采取長而寬的分銷渠道；反之，市場范圍小，需求量較少的商品，可由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給用戶或消費(fèi)者，選擇直接分銷渠道或短而窄的渠道。、顧客集中程度。如某一銷售地區(qū)的顧客集中，則可采用窄渠道；如顧客均勻分布或較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用寬渠道。、市場的競爭性。一般情況下，應(yīng)盡量避免與競爭者采取相同或相近的分銷渠道。例如競爭者如果選用百貨商店，你可以選擇超級市場或?qū)I店。但是，如果自己的產(chǎn)品有獨(dú)到之處，也可以將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品擺在一起賣，以供消費(fèi)者選擇，爭取更多的消費(fèi)者。、消費(fèi)者購買習(xí)慣。消費(fèi)者的購買習(xí)慣是指喜歡在何地、何時(shí)、以何種價(jià)格、何種方式購買。如對日常用品，消費(fèi)者要求就近隨時(shí)購買，宜以長渠道廣泛分銷；耐用品和選擇性較強(qiáng)的商品，消費(fèi)者習(xí)慣到大型商場購買，次數(shù)也較少，則可選擇較短渠道。三、中間商狀況、中間商提供各類服務(wù)的能力。各種中間商所具備的功能是不一樣的。假如某產(chǎn)品計(jì)劃進(jìn)入新市場需要做大量廣告，制造商往往回考慮選擇能更好地提供這方面服務(wù)的代理商而不是批發(fā)商。如果制造商需要的是更多的儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)，則選擇批發(fā)商較合適。、中間商對制造商的態(tài)度和要求。如某地批發(fā)商鑒于某些原因不顧經(jīng)銷外地產(chǎn)品或提出過多過高的要求，制造商往往就要考慮直接進(jìn)入零售市場甚至直銷。、中間商的經(jīng)銷費(fèi)用。選擇不同渠道往往是綜合考慮經(jīng)銷費(fèi)用的結(jié)果。因?yàn)楦黝愔虚g商的經(jīng)銷費(fèi)用的高低，是渠道決策中的重要影響因素。、中間商的規(guī)模。如果某一地區(qū)，大型零售商多，進(jìn)貨批量大，與制造商的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，制造商就可以直接銷售給零售商，不需要批發(fā)商，于是分銷渠道較短。相反，中小零售商數(shù)目多，通過批發(fā)商的長渠道才能達(dá)到較好的分銷效益。四、制造商本身?xiàng)l件、企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)。一般來說，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，資金雄厚、聲譽(yù)好，對渠道選擇的自由度較大，既可以建立自己的銷售隊(duì)伍，也可以直接向零售商供貨。相反，一些不出名或?qū)嵙θ醯闹行∑髽I(yè)，則必須依賴中間商來銷售產(chǎn)品。、企業(yè)自身銷售能力的大小。如果企業(yè)擁有足夠的銷售人員，并且具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和開拓精神，企業(yè)則可少用或不用中間商。否則，則要依靠批發(fā)商和零售商。、企業(yè)控制渠道的愿望。有些制造商為了有效地控制分銷渠道，寧愿花費(fèi)較高的直接銷售費(fèi)用，自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)或選擇少數(shù)中間商作為自己的交易伙伴。因?yàn)檫@樣可以充分宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，有效控制產(chǎn)品的服務(wù)項(xiàng)目，零售價(jià)格等。也有一些制造商并不希望控制渠道，它就會(huì)采取較為廣泛的分銷路線。、業(yè)的產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。 五、環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對渠道選擇有較大的制約作用，如在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，制造商要控制銷售費(fèi)用降低產(chǎn)品售價(jià)，因此必然減少流通環(huán)節(jié)，使用較短較窄的渠道。此外，政府有關(guān)商品流通的政策、法規(guī)也限制了渠道選擇。如由國家或主管部門實(shí)行嚴(yán)格計(jì)劃控制的產(chǎn)品，專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇比如要受到制約。． 中 間 商中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商的出現(xiàn)和存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。同時(shí)，中間商通過它的基本功能對生產(chǎn)企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)揮著重要作用。按照在流通中所起的作用中間商又可分為批發(fā)商與零售商。一、批發(fā)商、批發(fā)商：批發(fā)商是把商品賣給除最終消費(fèi)者個(gè)人或家庭之外的買主的一種經(jīng)濟(jì)組織。、批發(fā)商的特點(diǎn)：處于商品流通的起點(diǎn)或中間環(huán)節(jié)；批發(fā)交易結(jié)束后，商品流通并沒有結(jié)束；批發(fā)商交易次數(shù)少，但每次交易量大。、批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商的銷售辦事處。注意三種不同批發(fā)商的含義及特點(diǎn)。二、零售商、零售商：零售是將商品或勞務(wù)出售給最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)營活動(dòng)。凡是以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織和個(gè)人，均為零售商。、零售商的特點(diǎn)：處于商品流通的最終環(huán)節(jié)；零售服務(wù)的主要對象是以個(gè)人使用為目的的最終消費(fèi)者；零售商店規(guī)模不大，經(jīng)營商品花色品種較多，每次銷售量較小，但銷售頻率比較高。、零售商的類型：商店零售商、非商店零售商和零售機(jī)構(gòu)。注意掌握三種零售商各自包含的類型，以及各種類型零售商的特點(diǎn)。． 營銷渠道的選擇、激勵(lì)、評估與改進(jìn)一、 選擇渠道成員選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)主要有：中間商的地理位置；中間商的目標(biāo)市場；中間商的銷售能力；中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力；中間商的售后服務(wù)水平；中間商的財(cái)務(wù)狀況；中間商的企業(yè)形象和管理水平。二、激勵(lì)渠道成員許多中間商常受到的批評及其主要原因。生產(chǎn)者激勵(lì)中間商的主要措施。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商建立關(guān)系的主要方法：合作、合伙和分銷規(guī)劃。三、評估渠道成員測量中間商績效的主要方法。四、分銷渠道的調(diào)整與改進(jìn)、 增減中間商、 增減某一分銷渠道、 調(diào)整整個(gè)渠道注意選擇的標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)的水平、評估的依據(jù)與方法、渠道模式與政策的改進(jìn)。． 物流決策商品的實(shí)體分配是指商品流通過程的“物流”，它包括與儲(chǔ)存和運(yùn)輸原料或成員庫存有關(guān)的一系列工作，以便供商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。商品實(shí)體分配主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、訂單處理等內(nèi)容。 ． 客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理，英文縮寫，是專門收集整理客戶與企業(yè)相聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高營銷效益的一種營銷管理思想和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理具有客戶獲取、客戶開發(fā)和客戶保持三大功能。網(wǎng)絡(luò)條件下，客戶關(guān)系管理技術(shù)的應(yīng)用前景。思考與討論題： 、企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的分銷渠道時(shí)，應(yīng)該考慮哪些因素？ 、新產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的依據(jù)是什么，其適用范圍如何？、樂百氏與太子奶的啟示：網(wǎng)絡(luò)制勝還是促銷制勝？ 、當(dāng)前制造商在零售環(huán)節(jié)運(yùn)作的基本情況與思考。參考書目與文獻(xiàn)：、 派力營銷叢書：《銷售業(yè)務(wù)管理》與《銷售通路管理》企業(yè)管理出版社、 《市場營銷》相關(guān)理論與實(shí)務(wù)文章、〈中國通路行銷〉企業(yè)管理出版社第十一章 促銷策略［教學(xué)內(nèi)容］促銷的含義與本質(zhì)；促銷組合及其應(yīng)用；整合營銷傳播原理及其應(yīng)用；廣告的特性及其應(yīng)用；人員推銷的特點(diǎn)及其應(yīng)用；營業(yè)推廣（或銷售促進(jìn)）應(yīng)用要點(diǎn)；公共關(guān)系在營銷中的應(yīng)用。[教學(xué)目標(biāo)與要求] 本章將主要介紹促銷組合的構(gòu)成和影響促銷組合的因素；掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式各具的特點(diǎn)和作用；學(xué)會(huì)將這四種促銷方式結(jié)合在一起，進(jìn)行綜合運(yùn)用，以改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。[重點(diǎn)與難點(diǎn)]促銷組合原理，整合營銷傳播原理；廣告特性及其管理和人員推銷的特性及其管理。． 促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷，指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動(dòng)。 促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)是一種信息溝通活動(dòng)。二、促銷組合促銷組合的概念促銷組合就是對各種促銷手段的有計(jì)劃、有目的地綜合運(yùn)用，以供各種促銷手段相輔相成，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)整體最佳效能。促銷組合由四個(gè)最基本的促銷手段構(gòu)成，即廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。影響促銷組合的因素()產(chǎn)品類型。不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)者在信息的需求、購買方式等方面是不同的，需要采用不同的促銷方式。一般地說，工業(yè)品購買者希望在掌握大量信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇，人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費(fèi)品購買者則更多的注重產(chǎn)品的形象，高知名度的產(chǎn)品容易受歡迎，廣告促銷效果就比較明顯。而公共關(guān)系，營業(yè)推廣的方式，對工業(yè)品和消費(fèi)品來說同等重要。()市場狀況。對不同的市場需求應(yīng)采取不同的促銷組合。首先應(yīng)考慮市場的地理位置和范 圍大小。規(guī)模小、距離近的本地市場，應(yīng)以人員推銷為主，而在較大規(guī)模的市場如全國市場進(jìn)行促銷時(shí)，則應(yīng)采用廣告和公共關(guān)系宣傳。其次應(yīng)考慮市場類型。消費(fèi)品市場的習(xí)主多而 分散，不可能由推銷人員與消費(fèi)者廣泛接觸，主要靠廣告宣傳介紹產(chǎn)品吸引顧客。工業(yè)品市場的用戶數(shù)量少而購買量都大得多，應(yīng)以人員推銷為主。()促銷目標(biāo)。企業(yè)促銷包含著很多具體的目標(biāo)，如提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度；供顧客了解 本企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生信任感；擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和提高市場占有率等。相同的促銷形式在實(shí)現(xiàn)同一促銷目標(biāo)上，其成本效益是大不相同的。廣告和公共關(guān)系，在提高企業(yè)知名度和聲望方面 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人員推銷。在促進(jìn)顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的了解方面，廣告和保推銷的成本效益最好。在促銷訂貨方面，人員推銷的成本效益最大，營業(yè)推廣則起協(xié)調(diào)輔助作用。()產(chǎn)品市場生命周期。在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，促銷的目標(biāo)冰同，要相應(yīng)選擇不 同的促銷組合。在投入期，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解新產(chǎn)品，可利用廣告與公共關(guān)系廣為宣傳，人員推銷主要針對經(jīng)銷商展開工作，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。同時(shí)配合使用營業(yè)推廣，鼓勵(lì) 消費(fèi)者試用新產(chǎn)品；在成長期，要繼續(xù)利用廣告和公共關(guān)系來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，同時(shí)用人員推銷來降低促銷成本；在成熟期，競爭激烈，要用廣告及時(shí)介紹產(chǎn)品的改進(jìn)，同時(shí)使用營 業(yè)推廣來增加產(chǎn)品的銷量；在衰退期，營業(yè)推廣的作用更為重要，同時(shí)配合少量的廣告來保持顧客的記憶。()企業(yè)促銷策略。企業(yè)有兩種基本的促銷策略：推動(dòng)策略和拉引策略。所謂推動(dòng)策略，就 是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷，進(jìn)而推上最終市場；拉引策略，則是以最終消費(fèi)者為主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消 費(fèi)者便會(huì)紛紛向中間產(chǎn)詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會(huì)向制造商進(jìn)貨。 ． 廣 告一、廣告的一般概念廣告有廣義與狹義之分，在市場營銷學(xué)中，通常指的是狹義的廣告，也叫經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，它通常是以盈利為目的的。也就是說，廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過各種傳播媒體，向目標(biāo)市場的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的活動(dòng)。二、確定廣告目標(biāo)企業(yè)的廣告目標(biāo)，取決于企業(yè)的整個(gè)營銷目標(biāo)。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其整個(gè)營銷目標(biāo)的過程中，又可分為若干不同的階段，在每一階段，廣告起著不同的作用，具有不同的功能，因而有著不 同的目標(biāo)。歸納起來，企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有告知、勸說和揭示三大類。三、制定廣告預(yù)算企業(yè)投入一定的廣告費(fèi)用，總希望能有比較理想的產(chǎn)品銷售(利潤)。但是企業(yè)到底應(yīng)該支出多少廣告費(fèi)用，才能達(dá)到最好的效果呢?一般認(rèn)為，可以用以下幾種方法來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。、銷售比例法；、量力而行法；、競爭對等法；、目標(biāo)任務(wù)法。四、設(shè)計(jì)廣告信息企業(yè)在確定了廣告目標(biāo)和預(yù)算之后，還要設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，即作出廣告信息決策。這一決策一般包括以下三個(gè)步驟。、廣告信息的創(chuàng)意；、廣告信息的評估與選擇；、廣告信息的表達(dá)。五、選擇廣告媒體、確定廣告媒體的接觸率、頻率和效果。為了正確地選擇廣告媒體，以達(dá)到廣告目標(biāo)，企業(yè)必須首先作出媒體的接觸率、頻率和效果決策。、廣告媒體種類的選擇。注意各種不同媒體的特點(diǎn)。、具體媒體的選擇。、廣告時(shí)機(jī)的選擇。六、廣告效果的評估企業(yè)對廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)的評估，評估的內(nèi)容很多，但主要有兩方面：一是信息傳遞效果，即溝通效果；二是銷售效果。． 人員推銷一、人員推銷的含義、特點(diǎn)和任務(wù)、人員推銷是企業(yè)促銷的重要方式之一。所謂人員推銷，就是企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來 與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷是一種最古老的促銷方式，但在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中仍起著重要的作用。、人員推銷具有下列特點(diǎn)：（）密切買賣雙方關(guān)系。（）提供有效服務(wù)。（）進(jìn)行針對性推銷。（）及時(shí)反饋信息。、推銷員的任務(wù)有以下六項(xiàng)：()發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客；()將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息 傳遞給顧客；()推銷產(chǎn)品，包括接近顧客，介紹產(chǎn)品，回答顧客問題以及達(dá)成交易；()提 供服務(wù)；()進(jìn)行市場調(diào)研，搜集市場情報(bào)；()分配產(chǎn)品，即當(dāng)企業(yè)的某些產(chǎn)品短缺不能滿 足全部顧客的需要時(shí)，分析和評估各類顧客，然后向企業(yè)提出如何分配短缺產(chǎn)品交排發(fā)貨順序的建議。二、推銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理推銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理包括推銷隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模，推銷人員的選擇、培訓(xùn)和報(bào)酬，以及推銷人員的考核與評估等。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)有：區(qū)域式結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)、顧客式結(jié)構(gòu)、復(fù)合式結(jié)構(gòu)。推銷人員的規(guī)模：確定推銷人員規(guī)模的方法主要有三種，銷售百分比法、銷售能力法、工作量法。 ． 營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。企業(yè)在利用營業(yè)推廣方式促銷時(shí)，一般要作出下述三項(xiàng)主要決策：一、營業(yè)推廣目標(biāo)的確定 企業(yè)營業(yè)推廣的目標(biāo)主要有三類：一是針對消費(fèi)者的；二是針對中間商的；三是針對企業(yè)推銷人員的。二、營業(yè)推廣形式的選擇 、對消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式：贈(zèng)送試用品、優(yōu)惠券、特價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、演示示范、卡、消費(fèi)者信貸、免費(fèi)試用、回購、服務(wù)承諾、競賽等。 、對中間商的營業(yè)推廣形式：交易折扣、廣告或促銷補(bǔ)貼、展銷、銷售競賽、免費(fèi)商品等。 三、營業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施、營業(yè)推廣方案的制定。制定營業(yè)推廣方案，主要包括以下內(nèi)容：()獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模。 ()獎(jiǎng)勵(lì)對象。 ()發(fā)獎(jiǎng)途徑。 ()獎(jiǎng)勵(lì)期限。 ()總預(yù)算。營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評估。． 公共關(guān)