【文章內(nèi)容簡介】 選擇性閱讀 ?靈活性差?主動性閱讀—能傳播大量信息 ?只有視覺效果?能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 ?有選擇的閱讀頁數(shù)?是消費(fèi)者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識合計男性16—24歲25—34歲35—44歲45—54歲55—60歲570女性16—24歲25—34歲35—44歲45—54歲55—60歲 資料來源:2003年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒日常閱讀報紙的時間資料來源：2003年安徽房地產(chǎn)市場調(diào)研報告各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比資料來源：2003年安徽城調(diào)隊調(diào)研報告消費(fèi)者看樓所受的信息影響電臺特性優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)：?特別針對流動性聽眾 ?背景音樂?成本低 ?成本低地位亦低?最能發(fā)揮聽覺效果的媒介 ?無視覺印象?不受時間及空間的限制 ?生命周期短?傳播到達(dá)最快 ?一般作輔助媒體?傳播范圍最廣 ?與聽眾接近■目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常收聽的廣播電臺：安徽音樂臺 合肥文藝臺 合肥交通臺電臺廣告的投放原則■電臺作為一個輔助媒體，投入成本不大，可以在電視和報紙的休止期，延續(xù)廣告的聲音■由于電臺廣告信息量多且混亂，需要采取一些特別的購買方法，以區(qū)別于其他廣告：□針對目標(biāo)消費(fèi)者選定特別時段□與電臺合辦節(jié)目，如人物專訪/房產(chǎn)天地□特約天氣預(yù)報□贊助有關(guān)專題欄目播出戶外特性優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)?覆蓋率廣泛 ?觀眾選擇性低?頻次高 ?局限于簡單信息?沖擊力強(qiáng) ?自然因素會影響效果?可選擇地理 ?較長制作周期?全天效應(yīng)戶外廣告的執(zhí)行策略■針對目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放■品牌的形象長期曝光，接觸的人口多而廣泛■運(yùn)用形式的建議□黃金商業(yè)區(qū)樓面廣告牌□市區(qū)至樓盤主干道高竿路牌□巴士車身廣告我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣?報紙 輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息?電視 樹立品牌美譽(yù)度?車身、路牌 擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象?電臺 增加接觸頻次█車身、路牌廣告為常規(guī)投放，電臺投放補(bǔ)充報紙、電視的不足媒介投放整體原則■根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式□配合各階段的銷售推廣□爭取獲得有效到達(dá)率的最大值■由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的選擇媒體□電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段□報紙廣告兼顧形象和促銷■作為一個新入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售媒介投放策略 ■廣告投放基本比例控制□設(shè)定報紙廣告、電視廣告等的投放額分別為100萬、40萬、80萬，比例為36：15：29?內(nèi)部認(rèn)購期與公開發(fā)售期報紙廣告的比例為45：55?內(nèi)部認(rèn)購期與公開發(fā)售期電視廣告的比例為36：64■報紙廣告投放策略□報紙廣告的信息量大，傳閱性強(qiáng)，無閱讀時間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容留在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻□內(nèi)部認(rèn)購期的報紙廣告比例相對較少，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售□報紙廣告版面以1/2版為主、整版和1/3版，主要選擇房產(chǎn)版、新聞版、體育版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好； ■電視廣告投放策略□內(nèi)部認(rèn)購期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開盤日達(dá)到高峰□公開發(fā)售期，配合促銷活動時間和報紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、周五、周六投放，取保周六、日的促銷活動的銷售業(yè)績□省網(wǎng)限定在一個小時內(nèi)播出2次，或限定在2個小時內(nèi)播出4次。市網(wǎng)限定在一個半小時內(nèi)播出。（可根據(jù)當(dāng)時的節(jié)目收視情況改變）□省網(wǎng)于市網(wǎng)的投放比例為55：45□電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放（15”+15”+15”+15”或30”+30”）更利于品牌形象的建立整體費(fèi)用分配比例 媒體費(fèi)用比例基本遵循：■預(yù)熱期:啟動期:高潮期:持續(xù)期:尾盤期=20%: 40%:20%: 15%: 5%■年度媒體費(fèi)用(戶外除外)分配計劃公開發(fā)售階段媒介配合□內(nèi)部認(rèn)購前期計2004年6月前配合公關(guān)活動,媒體會有相應(yīng)配合?《合肥晚報》、《新安晚報》報版?《新安晚報》、《安徽商報》、《合肥晚報》軟性文章?《合肥文藝臺》、《安徽交通臺》相關(guān)專題□將2004年7月下旬作為正式開盤日（具體時間待定），正式開盤日之前一個月為內(nèi)部認(rèn)購期，正式開盤日之后的一個月為公開發(fā)售期□其中報紙廣告在正式開盤日前一個月開始投放（6月中旬），電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放（8月初）□其中內(nèi)部認(rèn)購期以品牌形象為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告三、廣告策略及實(shí)施計劃 總體而言，本項(xiàng)目的廣告推廣應(yīng)達(dá)到下述兩方面的目標(biāo)——借本項(xiàng)目的推廣，向市場和消費(fèi)者傳遞深圳城投集團(tuán)及合肥瑞發(fā)投資公司“以人為本、不斷超越”，為目標(biāo)消費(fèi)者提供最好最新的升級換代的住宅新產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營理念。本著深圳城投集團(tuán)一貫以來的創(chuàng)新精神，作為一種大膽的、富有創(chuàng)新意義的嘗試，在合肥房地產(chǎn)業(yè)率先引進(jìn)發(fā)達(dá)市場先進(jìn)的營銷理念及管理模式，在此基礎(chǔ)上，探索出一套適合于本項(xiàng)目特色的地產(chǎn)營銷模式，即“城投模式”，為今后其它項(xiàng)目的推廣創(chuàng)立典范，使地產(chǎn)推廣率先成為深圳城投集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營再上一層樓的突破口，具體表現(xiàn)在以下方面：1）、在宣傳推廣中采用媒體廣告結(jié)合新聞造勢、公益公關(guān)活動的立體宣傳推廣模式。2）、在銷售平臺的包裝上，借鑒發(fā)達(dá)市場的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)及手段，對地盤工地、售樓現(xiàn)場及銷售道具（模型、售樓書等）進(jìn)行全面到位的包裝，務(wù)求使整體銷售面貌煥然一新。 通過本項(xiàng)目的順利實(shí)施，進(jìn)一步營造“建設(shè)控股及瑞發(fā)地產(chǎn)”的專業(yè)化品牌形象，提高美譽(yù)度及忠實(shí)度。結(jié)合整體發(fā)展的階段性策略，借本項(xiàng)目的順利實(shí)施，在經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下，進(jìn)一步營造“建設(shè)控股及瑞發(fā)地產(chǎn)”的專業(yè)化品牌形象，使全社會對“深圳城投”這一國內(nèi)知名品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步提高和明確。（二）項(xiàng)目綜合定位總體推廣定位 ── 成就時尚階層歸屬的純美府??； 產(chǎn)品定位 ── 中檔多層兼小高層住宅； 目標(biāo)客戶定位 ——本地、外地區(qū)較富裕人群； （三）項(xiàng)目定位詮釋l 階段性住宅精品——“星級純美園時尚新生活” 如前所述，本項(xiàng)目為合肥北區(qū)，規(guī)模較大，適合附之以軟性的“概念”，結(jié)合深圳市場較為常見的“概念營銷”。故推廣中以宣傳合肥北區(qū)的全新居所。l 高尚階層聚集地——“體現(xiàn)時尚階層歸屬的純美府邸”選擇居住物業(yè)，等于選擇等同于身份的階層歸屬感。本項(xiàng)目的名稱“純美園地”已經(jīng)充分地彰顯了“星級純美園時尚新生活”的心理感受。 中國最龐大的資料庫下載l 富裕人群——對本項(xiàng)目的客戶定位加以細(xì)分，我們可以發(fā)現(xiàn)，這部分人群中，包括本地及省內(nèi)城市之： 國有、私營企業(yè)經(jīng)理及中高層領(lǐng)導(dǎo) 外企高中層經(jīng)理、職員 個體工商戶、私營業(yè)主 白領(lǐng)階層 部分工薪一族 部分機(jī)關(guān)單位公務(wù)員 投資（升值保值）一族l 置業(yè)次數(shù)——上述的目標(biāo)客戶，從置業(yè)次數(shù)上看，首次置業(yè)占大多數(shù)，二次、三次置業(yè)者亦同樣占相當(dāng)大的比例。l 置業(yè)心理——我們對合肥的購房行為做一個較為全面的總結(jié)及分析，經(jīng)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前合肥人的購房動機(jī)及目的大致分為以下幾種類型：地位、身份的體現(xiàn)交通便利、生活方便工程進(jìn)度快、質(zhì)量有保障物業(yè)管理好藝術(shù)的選擇購房娶妻、成家商貿(mào)經(jīng)營、投資升值（商鋪）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、付款輕松房型設(shè)計合理、實(shí)用面積大