淺析中國的吉祥文化在廣告中的運用——以孔府家酒想家篇廣告為例(編輯修改稿)
2025-05-13 06:40 本頁面
【文章內容簡介】 告到廣告信息產業(yè)化是廣告的第三次飛躍。將經濟發(fā)展需要和科學技術兩因素結合起來作為劃分的依據，可以把廣告發(fā)展的歷史劃分為古代階段、印刷廣告階段、媒體大眾化階段、走向成熟階段和現代信息產業(yè)階段。[3] ［M］.北京：～15. 廣告的功能與種類[4] ［M］.北京：. 廣告的功能廣告的功能集中表現為以下幾個方面： （一）傳遞信息，溝通產需 （二）激發(fā)需求，擴大銷售 （三）促進競爭，開拓市場 （四）介紹知識，創(chuàng)造時尚 （五）美化環(huán)境，豐富生活 廣告的種類廣告可以根據不同屬性進行分類。（一）根據傳播媒介分類（1）印刷類廣告（2）電子類廣告（3）實體廣告（二）根據廣告進行的地點分類（1）銷售現場廣告。指設置在銷售場所內外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。（2）非銷售現場廣告。指存在于銷售現場之外的一切廣告形式。（三）根據廣告的內容分類（1）商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。（2）文化廣告。以傳播科學、文化、教育、體育、新聞出版等為內容的廣告（3）社會廣告。指提供社會服務的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調換等。（4）政府公告。指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。（四）根據廣告目的分類（1）產品廣告。指向消費者介紹產品的特性，直接推銷產品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。（2）公共關系廣告。指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。（五）根據廣告的表現形式分類（1）圖片廣告（2）文字廣告（3）表演廣告（4）說詞廣告（5）綜合性廣告（六）按照產品市場生命周期的不同階段分類（1）投入期廣告（2）拓展期廣告（3）競爭期廣告（4）維持期廣告 科學劃分廣告的種類，有利于我們深刻理解廣告的基本特征，掌握廣告的功能，充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢，增強廣告的宣傳效果。3 吉祥文化在廣告中的運用 吉祥文化的界定與分類 吉祥文化的界定《說文解字》曰：“吉，善也。從士，從口?！薄跋?，福也。從示，羊聲，一云善?！薄吨芤紫缔o》也有“吉事有祥”之句。由此可知早在上古時期，“吉祥”就用來表示福與善，以此為基礎逐漸形成了延續(xù)幾千年的中國吉祥文化。學者概括為：在綿延數千年的中國傳統(tǒng)文化長河中，吉祥文化是一條十分重要的支流，它凝結著中國人的倫理情感、生命意識、審美趣味與宗教情懷，源遠流長，博大精深。吉祥文化的影響自古及今，無處不在。從部落圖騰延伸到人們衣食住行的方方面面。吉祥文化對于中國人而言，就像水之于魚、天空之于鳥、空氣之于人。[1] 徐娟，［J］..（9）. 吉祥文化的分類吉祥文化多種多樣，大致可分為語言文字吉祥、祝詞賀語吉祥、人名稱號吉祥、地域政域吉祥、天文生物吉祥、時令人事吉祥和衣食住行吉祥七個方面。[2] ［M］.北京：. 吉祥文化在廣告中的運用 視覺傳達要素的運用視覺傳達要素的運用主要包括文字、圖像和色彩的運用。（一）文字 文字包括廣告中的企業(yè)名稱、產品信息廣告語等字樣。它常用來注釋或補充廣告的中心信息，起到補充說明的作用。吉祥文化在廣告文字中的運用主要是在廣告中使用一些吉祥文字或諧音，如福祺字類、壽考字類、富貴字類、康寧字類、龍鳳字類等，達到引起觀眾感情共鳴的效果。如金六福酒的廣告詞“金六福酒——中國人的福酒”就是在廣告文字中運用了吉祥文化。（二）圖像圖像是各種圖形和影像的總稱。它們構成廣告的場景，明確地表明廣告主題。吉祥文化在廣告圖像中的運用包括很多方面，有利用吉祥物構成的圖像，也有利用傳統(tǒng)時節(jié)烘托出的場景氛圍。在廣告圖像中運用吉祥文化，有恒源祥的十二生肖廣告，雖然內容臺詞重復無趣，引起觀眾爭議。卻也是吉祥文化在廣告圖像中的運用的一種表現。（三）色彩 色彩在廣告宣傳中可以構成畫面并美化畫面，起到獨到的傳達、識別和象征作用。吉祥文化在廣告色彩中的運用多表現為紅色的運用。中國人認為紅色是吉祥色，紅色寓意著紅紅火火。所以檔期在春節(jié)期間播出的廣告多采用紅色為主色調
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