【文章內(nèi)容簡介】 　可見，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的“統(tǒng)帥”，是企業(yè)行動(dòng)的“指南”，在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中起無法替代的核心作用。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用，企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。3 香煙行業(yè)中的創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的分析吸煙有害健康，這是煙草行業(yè)永不改變的座右銘。正是由于煙草行業(yè)的這種特殊性，使得煙草行業(yè)的廣告只能往創(chuàng)意廣告方面靠，往企業(yè)文化上靠。　 特殊之一：煙草——由專門法律、法規(guī)保障的行業(yè)　　由一般行政法規(guī)——《煙草專賣條例》到部門法——《煙草專賣法》的法律效力的升級(jí)是國家對(duì)煙草行業(yè)高度重視的結(jié)果。由國家最高權(quán)力機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)出臺(tái)法律、法規(guī)給予某一行業(yè)特殊保障的行為并不多見?！稛煵輰Ｙu法》從頒布實(shí)施以來一直是煙草專賣人員的執(zhí)法依據(jù)，從根本上保障了國家和消費(fèi)者的利益?！　√厥庵簾煵荨獕艛嗟男袠I(yè)，贏利性與公益性并存壟斷按性質(zhì)一般有三種劃分：在市場競爭中形成的壟斷是經(jīng)濟(jì)性壟斷或者叫自然壟斷，如保潔公司在90年代在中國洗滌市場上的壟斷。由于規(guī)模和技術(shù)等因素形成的壟斷是產(chǎn)業(yè)性壟斷。如英特爾公司在微處理器上形成的壟斷。通過行政和政策手段形成的壟斷是行政性壟斷；如中國的電力、石油的壟斷。很明顯，中國煙草專賣專營的制度也屬于行政性壟斷?！督?jīng)濟(jì)法》對(duì)于企業(yè)（公司）性質(zhì)的解釋是：追求利潤的最大化是企業(yè)（公司）唯一存在和追求的目的。也就是說，盈利性是企業(yè)的唯一特性。而行政性壟斷除了具備企業(yè)（公司）追求利潤的本質(zhì)特征以外，還具有社會(huì)公益的特性。自然壟斷只對(duì)企業(yè)（公司）自己的利益負(fù)責(zé)，行業(yè)壟斷除了追求利益以外還要對(duì)社會(huì)及國家負(fù)責(zé)，體現(xiàn)國家意志?！　√厥庵簾煵荨P(guān)系國計(jì)民生的行業(yè)，%。%.在2007年全國納稅排行榜上，煙草業(yè)100強(qiáng)貢獻(xiàn)的稅收達(dá)到1520多億元，居各行業(yè)之首。全國納稅100強(qiáng)中，煙草家族占了30席。整個(gè)煙草行業(yè)擁有5000億元資產(chǎn)、5000萬從業(yè)人員，每年給國家貢獻(xiàn)近1/10的財(cái)政收入。由此可見煙草行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要程度及國家財(cái)政對(duì)煙草行業(yè)的依賴性?！　”娝苤?，煙草制品是對(duì)人的身體有著嚴(yán)重危害的特殊吸食類商品，科學(xué)研究證明，煙草的危害主要來源于煙霧中的化學(xué)成份。煙草中含有的化學(xué)成份高達(dá)4700多種，其中主要有一氧化碳、尼古丁、焦油、苯丙比、放射性物質(zhì)、刺激性化合物及砷、汞、錫、鎳等多種重金屬元素，它們具有很強(qiáng)的刺激作用和致癌作用。，%.青少年吸煙人數(shù)高達(dá)500萬。這些數(shù)字表明的問題只有一個(gè)，那就是：煙草——正在嚴(yán)重威脅中國人的身體健康。　　基于目前的嚴(yán)重形式，國家分為三個(gè)方面來加強(qiáng)對(duì)煙草制品的控制?！　。?）全面實(shí)施煙草制品專賣制度，加大打擊假、私、非、超、無等現(xiàn)象，規(guī)范卷煙經(jīng)營市場，杜絕假煙制品的危害。同時(shí)停止對(duì)卷煙企業(yè)的審批，源頭上減少卷煙生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量上的增加?！? （2）改進(jìn)卷煙制品的配方，減少卷煙制品中危害物質(zhì)的含量，大力提倡企業(yè)研發(fā)低焦油、低煙氣煙堿的卷煙新品。鼓勵(lì)煙民選擇危害低的卷煙制品或者戒煙。　?。?）加入《控?zé)熃M織》，嚴(yán)格執(zhí)行《控?zé)熃M織》的相關(guān)規(guī)則，履行義務(wù)。減少、控制卷煙生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)生產(chǎn)力低下沒有規(guī)模的小卷煙生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。禁止煙草制品的廣告發(fā)布，在公共場合明示“禁止吸煙”字樣，強(qiáng)制卷煙外包裝突出“吸煙有害健康”字樣，公開宣傳吸煙對(duì)人體的危害等。　　　愛也好，恨也罷，無可否認(rèn)的是，它已經(jīng)無處不在，無論是國家還是廣大的煙民，在愛與恨中無論怎樣的艱難取舍都不會(huì)影響煙草作為一種商品，一種精神寄托品的最終歸宿。煙草早已成為國家繁榮昌盛的歷史見證，成為煙民生活中最為忠誠的朋友。創(chuàng)意廣告，就是賦予品牌形象和靈魂，使品牌擬人化。成功的創(chuàng)意廣告，給人的感覺是形象鮮明，品格高尚；失敗的創(chuàng)意廣告則令人感覺不知所云?！翱煽诳蓸贰苯o人的感覺就是歡樂祥和，“百事可樂”就是年輕、活潑的象征，“Marlboro”代表剽悍、自由、無畏，“555”表示思維的縱橫馳騁，“白沙”給人優(yōu)雅、恬靜而又無拘無束、積極向上的感覺，而“紅河”則給人氣勢(shì)磅礴、奮勇直前的印象。一次成功的廣告運(yùn)動(dòng)都有一種打破傳統(tǒng)的、或者出乎意料的鮮明特色，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告與很值得一讀的文學(xué)作品具有相同的特性。卷煙產(chǎn)品的特殊消費(fèi)性決定了卷煙品牌的附加價(jià)值的重要意義，塑造和提升品牌附加價(jià)值就成為品牌操作的重要一環(huán)。一個(gè)好的創(chuàng)意廣告能夠在與消費(fèi)者的相互交流中創(chuàng)造和提升品牌的附加價(jià)值，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而達(dá)到爭取和鞏固消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。國內(nèi)煙草行業(yè)近幾年在品牌宣傳方面運(yùn)作水平最高、最為成功的當(dāng)屬“紅塔山”?！吧礁呷藶榉濉北弧缎轮芸冯s志評(píng)為2003年度最佳廣告語。該評(píng)語寫到：在以人為本的全球化企業(yè)風(fēng)尚中，這句順理成章的廣告語從“沒有比人更高的山”的經(jīng)典說法和“山在高處人為峰，海到盡頭天是岸”的詩中提練出來，顯示了紅塔這家47歲的行業(yè)巨頭型企業(yè)超越自我，攀登進(jìn)取的時(shí)代訴求。其后在皇馬云南行，哈巴雪山登山大會(huì)等成功舉辦的商業(yè)策劃中，“山高人為峰”在最合適的地點(diǎn)，通過最適合的人得到了最佳詮釋和最佳傳播效應(yīng)。 這個(gè)廣告語無疑為大師之作，正中見奇，充滿大智慧、大血?dú)?、大人道，閃爍著人性的光輝和東方文化的精髓?？胺Q中國香煙第一個(gè)“精神品牌”，品牌因精神而強(qiáng)大。紅塔由此突圍進(jìn)入“王者歸來”的大境界?！　≡谖铱磥砑t塔終于終結(jié)了數(shù)年來品牌傳播的無為與迷失以及大量金錢的浪費(fèi)，第一個(gè)找到了品牌塑造的方向和出路，找到了屬于自己的驅(qū)動(dòng)性理念和方案：足球和登山等，從此與體育營銷結(jié)合在一起，就象歐美第一品牌以“共享一次新的冒險(xiǎn)”的駱駝?wù)业搅恕懊磕?00萬人次參加者的駱駝越野賽”，萬寶路找到足球和F1大賽，七星找到了“國際自行車大賽”，蒙牛找到了“天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員”，聯(lián)想找到了“TOP計(jì)劃”，耐克找到“足球公園”，哈雷找到了“俱樂部”，萊卡找到了“MTV風(fēng)尚大典”，萬事達(dá)卡找到了“世界杯”一樣……這是紅塔找尋了多年的一個(gè)理念。因此，總結(jié)國內(nèi)成功的卷煙廣告，主要有三個(gè)特點(diǎn)：一是杰出的廣告創(chuàng)意，二是對(duì)創(chuàng)意主題的堅(jiān)持，三是對(duì)企業(yè)文化的映襯。 表1： 國內(nèi)知名煙草企業(yè)形象香煙品牌企業(yè)形象生產(chǎn)廠商“紅塔”創(chuàng)新永恒，熱情似火云南紅塔集團(tuán)“白沙”鶴舞白沙，我心飛翔白沙集團(tuán)：長沙卷煙廠“紅河”乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪云南紅河卷煙廠“紅金龍”日出東方，紅金龍武漢煙草集團(tuán)公司“一品黃山”天高云淡安徽蚌埠卷煙廠“七匹狼”與狼共舞，盡顯英雄本色福建龍巖卷煙廠“黃金葉”伴君黃金事業(yè)鄭州卷煙廠“帝豪”帝豪集團(tuán)河南許昌卷煙廠“一品梅”芳香滿人間江蘇淮陰卷煙廠“利群”永遠(yuǎn)利益群眾浙江杭州卷煙廠“大紅鷹”新時(shí)代的精神浙江寧波卷煙廠“將軍”將軍本色山東將軍集團(tuán)“芙蓉王”傳遞價(jià)值，成就你我湖南常德卷煙廠“金鱷”穿透激情的品位湖北襄樊卷煙廠“福牌”祈福迎祥，帶福還家云南曲靖卷煙廠“八喜”）八喜人生，萬事如意山東青州卷煙廠 根據(jù)表1分析，我認(rèn)為，卷煙創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循以下幾條基本原則：（1）從目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)出發(fā)。從消費(fèi)者出發(fā)，就是要求品牌定位要準(zhǔn)確，廣告?zhèn)鞑?duì)象要準(zhǔn)確，創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告主題，避免先入為主，強(qiáng)行灌注。（2）以詮釋、傳播品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造、提升品牌附加價(jià)值為中心，避免純功能性的產(chǎn)品推介。卷煙廣告由于受法律、法規(guī)所限，一般情況下不可能直接宣傳產(chǎn)品功能，只能一心一意將重點(diǎn)放在提升品牌附加價(jià)值方面。為此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌定位，確立與目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)相一致的品牌內(nèi)涵、主題創(chuàng)意，避免在品牌名稱的文字上作表面文章。一種不良的表現(xiàn)是，一些卷煙廣告總希望將廣告語與吸煙聯(lián)系起來，為此也在字眼上下盡功夫，誤入歧途。（3）廣告主體形象要鮮明，營造一種意境。一幅圖畫所包含的信息是再多的文字和語言也表述不盡的，圖畫給觀察者留下了各種各樣的意想空間，也最容易創(chuàng)造為觀眾所沉浸的意境?？梢哉f，能否通過鮮明的形象輔以恰當(dāng)?shù)奈淖?、語言說明，成功創(chuàng)造一種合適的意境，是卷煙品牌廣告設(shè)計(jì)的重心。（4）品牌精神要前后一致，主體形象的設(shè)計(jì)、變動(dòng)要符合品牌精神的表達(dá)。一個(gè)品牌的廣告主題思想如果反復(fù)無常，就會(huì)使消費(fèi)者無法理解，對(duì)該品牌的印象難以得到強(qiáng)化，也不可能從對(duì)該品牌的消費(fèi)中尋找到共鳴。企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中的作用，不是可有可無，而是應(yīng)該畫龍點(diǎn)睛；不是可多可少，而是應(yīng)該簡練深刻；不是可深可淺，而是應(yīng)該具有文化底蘊(yùn)。形象廣告成功的關(guān)鍵就在于能否做到“畫龍須點(diǎn)睛，潤物細(xì)無聲”。 　　企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要起到“畫龍點(diǎn)睛”的效果。 　　首先，企業(yè)文化要有點(diǎn)睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點(diǎn)睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)融合。比如大家都很熟悉的白沙集團(tuán)的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進(jìn)行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個(gè)字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化。另外，很多企業(yè)在做創(chuàng)意廣告時(shí)，找不到主題，其實(shí)可以在企業(yè)文化中挖掘。比如我們剛才說到的價(jià)值觀、愿景、經(jīng)營理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨(dú)特的表述。企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要有“潤物細(xì)無聲”的境界。 　　創(chuàng)意廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。 　　首先要志存高遠(yuǎn)。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚(yáng)，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”。 　　其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。比如海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”。 　　最后要充滿創(chuàng)意。這里的創(chuàng)意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。白沙的“我心飛翔，鶴舞白沙”，芙蓉王的“傳遞價(jià)值，成就你我”。 　　企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。 4 對(duì)創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化關(guān)系進(jìn)行分析與評(píng)述——以芙蓉王實(shí)業(yè)為例——成就顧客價(jià)值芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格,因此他的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會(huì)名流，這一點(diǎn)也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來。例如打高爾夫球、騎士賽馬的畫面，通過高爾夫、賽馬等高尚的貴族休閑運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)芙蓉王的價(jià)值主張。 在《騎士篇》中，“創(chuàng)造無限，體驗(yàn)成功”的廣告畫面，以身著紅衣的風(fēng)度翩翩的騎士來展示成功，視覺沖擊力很強(qiáng)?！陡郀柗蚯蚱分?，特別是后續(xù)推出的廣告語——“傳遞價(jià)值，成就你我”，已成為芙蓉王平面廣告中為人稱道的經(jīng)典之作：畫面鎖定的是一身著紅色運(yùn)動(dòng)衫的中年男性，在綠草如茵的高爾夫球場奮力擊球后成功的瞬間，那是驕傲的瞬間，是力量釋放的瞬間，準(zhǔn)確地表達(dá)出成功人士對(duì)人生的鎮(zhèn)定自若，對(duì)商戰(zhàn)的成竹在胸，將芙蓉王成熟、有修養(yǎng)