【正文】 4 …………………………………………………………………53 香煙行業(yè)中的創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的關系分析 ……………………………………6 ………………………………………………………………6 …………………………………………7 …………………………………………………104 芙蓉王實業(yè)的創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化關系分析 ……………………………………11——成就顧客價值 …………………………11——芙蓉王背后的故事 …………………… 12——芙蓉學子 ………………………… 14——傳遞價值，成就你我 ………………………………………… 16結(jié)論 …………………………………………………………………………………… 18致謝 …………………………………………………………………………………… 20參考文獻 ……………………………………………………………………………… 21251 引言世紀之交，在信息不斷膨脹與廣告媒體快速發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)文化的研究作為非常熱門而又前沿的課題被越來越多的學者和經(jīng)營者所關注，并取得了較為豐碩的研究成果。其主要區(qū)別是：產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西，一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。當前，多數(shù)企業(yè)在實施廣告戰(zhàn)略上各有所見，然而由于理論研究滯后于實踐的發(fā)展，部分企業(yè)在廣告戰(zhàn)略上沒有把握住企業(yè)文化的塑造和品牌忠誠度的加強，進而影響到其營銷的具體實施。本文的研究意義包括：（1）了解廣告創(chuàng)意以及企業(yè)文化的概念、觀點和相互作用。（5）結(jié)合相關的模型，進一步分析廣告的創(chuàng)意對于企業(yè)文化的關系與影響，企業(yè)到底需要怎么樣的廣告創(chuàng)意，才能向消費者傳遞自身的價值，引導消費者感受企業(yè)自身的魅力。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。到了70年代，鑒于企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展的巨大功能，理論界開始對它進行了認真研究，并于80年代形成理論探索的高潮。本文采用的研究方法:（1）內(nèi)容分析法，即定量統(tǒng)計與定性分析相結(jié)合對研究主題進行深入分析的方法；（2）對比分析法:與同行其他企業(yè)進行對比分析；（3）文獻分析法。廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn) 制作之間的藝術構(gòu)思活動。其中，報紙，廣播，電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。雖然借用于人文科學的方法和現(xiàn)代傳播技術，廣告的實用目的卻是經(jīng)濟的。因為人們更喜歡接受新的物質(zhì)，新的文化，所以，任何物質(zhì)都要出奇制勝。迄今為止，學者們從人類學、社會學、哲學等不同角度給文化一詞所下的定義不下百種，鑒于對企業(yè)文化的界定和描述是林林總總，更由于文化是個歷史概念，我們理解它的最終目的又是要能引起感情共鳴而不是一種簡明扼要的概念，因此，對企業(yè)文化的概念理解可以概括如下：（1）文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，特指精神財富。每種企業(yè)文化都有一定的倫理標準 標準，它基本上不是通過正式的政策來強化，而是通過日常的習慣以及關于什么行為應受獎勵和什么行為該受懲罰的觀念來加強。企業(yè)文化對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用，企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關鍵因素。由國家最高權力機關和行政機關出臺法律、法規(guī)給予某一行業(yè)特殊保障的行為并不多見。如英特爾公司在微處理器上形成的壟斷。也就是說，盈利性是企業(yè)的唯一特性。%.在2007年全國納稅排行榜上，煙草業(yè)100強貢獻的稅收達到1520多億元，居各行業(yè)之首?！　”娝苤?，煙草制品是對人的身體有著嚴重危害的特殊吸食類商品，科學研究證明，煙草的危害主要來源于煙霧中的化學成份?！　』谀壳暗膰乐匦问剑瑖曳譃槿齻€方面來加強對煙草制品的控制。鼓勵煙民選擇危害低的卷煙制品或者戒煙?！　　垡埠?，恨也罷，無可否認的是，它已經(jīng)無處不在，無論是國家還是廣大的煙民，在愛與恨中無論怎樣的艱難取舍都不會影響煙草作為一種商品，一種精神寄托品的最終歸宿?！翱煽诳蓸贰苯o人的感覺就是歡樂祥和，“百事可樂”就是年輕、活潑的象征，“Marlboro”代表剽悍、自由、無畏，“555”表示思維的縱橫馳騁，“白沙”給人優(yōu)雅、恬靜而又無拘無束、積極向上的感覺，而“紅河”則給人氣勢磅礴、奮勇直前的印象。國內(nèi)煙草行業(yè)近幾年在品牌宣傳方面運作水平最高、最為成功的當屬“紅塔山”。 這個廣告語無疑為大師之作，正中見奇，充滿大智慧、大血氣、大人道，閃爍著人性的光輝和東方文化的精髓。因此，總結(jié)國內(nèi)成功的卷煙廣告，主要有三個特點：一是杰出的廣告創(chuàng)意，二是對創(chuàng)意主題的堅持，三是對企業(yè)文化的映襯。卷煙廣告由于受法律、法規(guī)所限，一般情況下不可能直接宣傳產(chǎn)品功能，只能一心一意將重點放在提升品牌附加價值方面。一幅圖畫所包含的信息是再多的文字和語言也表述不盡的，圖畫給觀察者留下了各種各樣的意想空間，也最容易創(chuàng)造為觀眾所沉浸的意境。企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中的作用，不是可有可無，而是應該畫龍點睛；不是可多可少，而是應該簡練深刻；不是可深可淺，而是應該具有文化底蘊。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機融合。企業(yè)文化在創(chuàng)意廣告中要有“潤物細無聲”的境界。 　　其次要充滿情感。這里的創(chuàng)意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。例如打高爾夫球、騎士賽馬的畫面，通過高爾夫、賽馬等高尚的貴族休閑運動來體現(xiàn)芙蓉王的價值主張。 　　而芙蓉王新推出的形象片《靠山篇》，其實是對原有廣告意境的延續(xù)與強化。這其實也是芙蓉王的目標群體的共同風格。就像一杯咖啡，越喝越濃，越品越香。人和品牌一樣要成功就要相互“傳遞價值”，你成就了我，我成就了你。作為大型綜合性運動會的傳統(tǒng)項目，火炬?zhèn)鬟f活動是城運會的開場戲，同時也是一場大檢閱?！背晒Σ辉谟诋敹啻蠊?，有多少錢，而在于是否實現(xiàn)了預定的目標。似水流年中每一朵花見證著那些揮之不去的感動如歌歲月里它執(zhí)著的容顏讓我們熱愛并堅持感受鮮花改變世界的力量穿越風雨，見證人生——芙蓉王芙蓉王背后的故事是芙蓉王全力打造的一檔講述努力拼搏，超越自我，成就自我的感人節(jié)目，其宗旨是通過艱苦奮斗，勇往直前，從而走向成功，激勵人生。芙蓉王通過這種創(chuàng)意的電視節(jié)目廣告的表現(xiàn)方式，深化了自己的企業(yè)文化，與觀眾產(chǎn)生的共鳴，從而提升了自己的品牌形象，是一次創(chuàng)意廣告與企業(yè)文化的完美結(jié)合?！?004年6月10日，在“芙蓉王”與《背后的故事》再度牽手的簽約儀式上，《背后的故事》奉獻了15分鐘的一個經(jīng)典短片，在這個短片中，“芙蓉王”《背后的故事》紀錄了2003—2004年最重大的事件、最重要的人物和最感動的故事：抗擊“非典”、伊拉克戰(zhàn)爭、中國女排奪魁、衡陽“”……楊利偉、鄧亞萍、趙蕊蕊、金庸、鐘南山、郭光允……“芙蓉王”——為中國、為人類，也為“芙蓉王”十年的成功與執(zhí)著，為那種鮮花改變世界的力量?！败饺貙W子”這個充滿詩情畫意的名字，來自偉人的著名詩句“我欲因之夢寥廓，芙蓉國里盡朝暉”?！　≤饺貙W子的精神是：立志立德，愛國愛民。常煙捐贈的280萬元將對應湖南14個市州各區(qū)縣（市）以及延安、太原、哈爾濱等10個國內(nèi)大中城市的相關應屆大學新生，其中66名文、理科狀元和670多名家庭貧困的本科新生。面對在人生緊要處孤獨無助的年輕學子，一貫自覺承擔社會責任的常煙人無法安然?！芭c顧客共享、與員工共榮、與時代共進”是常煙人的使命追求?！熬劢芏桑圪t而興”，這一真理在常煙的人才戰(zhàn)略上得到高度的凝結(jié)與體現(xiàn)。　　另一大型活動“芙蓉學子”精英實驗室的啟動，則再次表明“芙蓉學子”旨在通過助學行動幫助學子完成今日學業(yè)之余，重在培養(yǎng)當今大學生強烈的社會責任感、開拓創(chuàng)新的實踐能力以及完美高尚的人格，使之成為未來社會的中堅?！　　獋鬟f價值，成就你我“傳遞價值，成就你我”，“芙蓉王”的品牌文化喻示著企業(yè)創(chuàng)造價值的同時，著力于價值傳遞，其中就包括把顧客價值觀念轉(zhuǎn)化為價值現(xiàn)實。顧客需要從品牌的價值中發(fā)現(xiàn)屬于他的價值，進而得到需求滿足和價值共享。二是精神消費價值，即顧客擁有芙蓉王這一品牌時，對身份標識強化、對事業(yè)信心支撐以及積極氣氛營造所構(gòu)成的心理效應。實現(xiàn)一個品牌的價值傳遞，不只在品牌物質(zhì)化的遞接過程，更在于品牌背后的團隊與目標顧客群體，他們在心智上的聯(lián)接方式與聯(lián)接狀態(tài)?！边@決定了打造顧客價值鏈是其價值體系建設的重中之重。 常煙有這樣的銷售宗旨：提高營銷網(wǎng)絡輻射力、提高調(diào)控市場的平衡力、提高終端銷售的滲透力、提高營銷團隊的戰(zhàn)斗力，這是“芙蓉王”品牌發(fā)展到今天的保證。正如常煙人所說，無論是《芙蓉王背后的故事》、《芙蓉王冷暖人生》、《芙蓉王風云對話》等著名電視節(jié)目，還是“芙蓉王”中國環(huán)保行、“芙蓉王”攜手體育湘軍等活動，“芙蓉王”表達的對社會與民生的關注、呼吁和情感，都與一個成功人士的責任和使命相呼應。而社會向媒介化的轉(zhuǎn)型，又必然導致人的空心化，就是人的主體地位的失落。在廣告宣傳中，芙蓉王以深情的形象出現(xiàn)，強調(diào)成功路上的諸多因素，伴侶，有一直陪伴我們的親情，父愛如山，母愛如河；結(jié)識的友情，兄弟患難，共同進退；甜蜜的愛情，執(zhí)子之手，風雨同舟；總之，所有情感的集合成就了芙蓉王的巨大成功，也成就了成功道路上的成功，正式有了這些情感的存在，人們才可以振奮精神，不畏艱險，越走越遠，傳遞人與人之間的價值，從而成就你我。企業(yè)的發(fā)展，實際上就是人的發(fā)展，企業(yè)的進步，同樣也是人的進步，所以，人，才是社會的主題與根本力量。由于分析對象的復雜，以及相關研究文獻、數(shù)據(jù)和資料的有限，甚至有些數(shù)據(jù)的獲得比較困難，在畢業(yè)設計的時間上也比較緊迫，所以在本文中，仍然存在一些不足：資料雖詳實，但顯得有些堆砌，研究對象的資料并沒有實地進行調(diào)研，均是收集期刊、雜志和網(wǎng)絡上的信息等二手資料，因此對研究對象的分析論證會存在細微的偏差。杰羅姆盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。論文密級：□公開 □保密（___年__月至__年__月）(保密的學位論文在解密后應遵守此協(xié)議)作者簽名：_______ 導師簽名：______________年_____月_____日 _______年_____月_____日獨 創(chuàng) 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設計(論文)，是本人在指導老師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權爭議。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定）本次畢業(yè)設計是對我大學四年學習下來最好的檢驗。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導，在我的論文書寫及設計過程中給了我大量的幫助和指導，為我理清了設計思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進方案。其次，我要感謝大學四年中所有的任課老師和輔導員在學習期間對我的嚴格要求，感謝他們對我學習上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個新的征程，要把所學的知識應用到實際工作中去。四年的風風雨雨，我們一同走過，充滿著關愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。老師們認真負責的工作態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺