試談中國元素的回歸在廣告中的表現(xiàn)(編輯修改稿)
2024-08-26 00:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的精神食糧，如大紅燈籠、京劇臉譜、龍、旗袍、中秋賞月、鞭炮、對聯(lián)、中國功夫、中國紅等等都成為設(shè)計界的熱門符號也是創(chuàng)意的來源。而事實上中國元素還可以挖掘出更深厚和寬泛的內(nèi)涵。如榮獲2006年“中國元素國際廣告設(shè)計大賽”全場大獎的李寧飛甲《墨球》篇，該廣告采用了中國書法水墨寫意和太極功夫的表演相結(jié)合，整個畫面流暢自然、活力四射，又不失氣定神閑、淡泊世外的清新雅韻。在黑白的世界中突然出現(xiàn)李寧牌的紅色標(biāo)志“一切皆有可能”有很強(qiáng)的視覺沖擊力；該廣告利用中國水墨效果和中國功夫這兩種典型的中國元素詮釋了李寧運(yùn)動鞋奔跑速度和穿上鞋之后的爆發(fā)力，可謂是體現(xiàn)中國元素的上乘之作。除此之外，在中國進(jìn)入WTO之后，國外的品牌公司進(jìn)入中國市場，為了與中國的本土文化接軌，許多外國公司也在不斷的從中國傳統(tǒng)文化中尋找突破口，想以此為契機(jī)進(jìn)入中國市場。如可口可樂公司將可口可樂飲料與中國的傳統(tǒng)春節(jié)進(jìn)行非常有創(chuàng)意的結(jié)合，將春節(jié)的歡樂氛圍、一桌團(tuán)圓飯、大紅喜慶與可口可樂完美結(jié)合在一起，將可口可樂的特性和中國元素有力的交融在一起，同時也賦予可口可樂歡樂、暢快的定義。 從國外的設(shè)計作品和電影作品中，我們也越來越能發(fā)現(xiàn)各種中國元素的運(yùn)用。2008年好萊塢電影模式也嘗試與中國文化傳統(tǒng)、功夫相結(jié)合，從《功夫熊貓》《木乃伊3》到《阿凡達(dá)》越來越多的中國元素出現(xiàn)在了好萊塢影片里?？梢娭袊卣跐u漸的深入人心，被大家接受、認(rèn)可。中國元素運(yùn)用成功與否將成為廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。如今，廣告人在采取更為開放的態(tài)度利用西方的廣告表現(xiàn)方式時，加強(qiáng)對中國元素的運(yùn)用，并設(shè)置一定密度的文化傳統(tǒng)含量，才能賦予廣告經(jīng)久不衰的生命力。在廣告畫面中運(yùn)用中國元素將畫面表現(xiàn)出來。將中國特色元素如：建筑文化、人文歷史、傳統(tǒng)戲曲樂器、民俗及民族精神等恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)到廣告的畫面中去，通過和歷史文化相結(jié)合，突出中國商品的文化價值，為其貼上文化的標(biāo)簽，從而達(dá)到文化訴求的目的。像Epilady脫毛器平面廣告選用最具中國特色的漢字來對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)訴求的引導(dǎo)。中國文字是象形文字，表意表音。而“女”、“手”、“足”是Epilady脫毛器的消費(fèi)對象，通過在“女”、“手”、“足”的特定部位加上絨毛的設(shè)計表現(xiàn)不使用Epilady脫毛器的結(jié)果。形象、生動地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特性和作用，巧妙的達(dá)到了傳播的作用。前面我們提到了中國的漢字在奧運(yùn)中的表現(xiàn)，在中國的傳統(tǒng)文化里，漢語言文字是中華文化的DNA，回頭看西方國家出現(xiàn)越來越多的漢字服飾，都能看出中國元素本源是來自于漢字。廣告語言承載著商品信息，也承載著一個民族的價值觀念和行為取向，其也受到文化傳統(tǒng)和中國元素的制約和影響。廣告語言也是廣告的核心內(nèi)容。如果廣告語的創(chuàng)意中蘊(yùn)含著傳統(tǒng)元素因子，將更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)同。中國漢字從全世界范圍來看，具有非常鮮明的民族特色。漢字是一種獨(dú)特的元素載體，其承載的原始信息更體現(xiàn)出了民族的智力和風(fēng)趣。如我國有則蚊香的電視廣告就充分利用了漢字字素諧音的創(chuàng)意手法?！皾嵤课孟?，默默無‘蚊’”，讓人自然而然地聯(lián)想到了只要點起這種蚊香就不會再有蚊子了，可謂妙趣橫生。還有很多如紅豆集團(tuán)廣告語“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”、張弓酒“東南西北中，好酒在張弓”、春蘭空調(diào)“春來江水綠如蘭”等將商品特性內(nèi)涵和漢字進(jìn)行了完美結(jié)合。、影像類廣告中的表現(xiàn)在影視類和影像類廣告中，運(yùn)用中國元素表現(xiàn)主題的優(yōu)秀之作也是比比皆是。在第四屆中國元素國際創(chuàng)意大賽中影視類銀獎作品，由貴州天馬廣告公司創(chuàng)作的針灸篇，以中國的針灸為主線，貫穿整個作品當(dāng)中，同時又穿插了黃梅戲、經(jīng)典老歌、意大利歌劇和周杰倫的歌曲。在中國元素的
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