【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，包含有大量的感性信息資料，調(diào)查者了解資料的取得的方法和資料的取得過(guò)程，因而對(duì)資料所包含的信息內(nèi)涵有著正確的定性分析，不會(huì)被資料誤導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上，調(diào)查者還可以對(duì)原始資料根據(jù)研究的需要進(jìn)行整理，或進(jìn)行不同的分組，以適應(yīng)不同的研究目的。但是，原始資料也有著不可克服的缺陷，這就是一手資料的收集需要投入大量的人力物力和財(cái)力，需要較長(zhǎng)的時(shí)間才可能得到調(diào)查的結(jié)論。 二手資料通常不需要直接對(duì)調(diào)查個(gè)體進(jìn)行登記，而是從有關(guān)媒介或政府部門(mén)公開(kāi)發(fā)表的資訊中獲得，也可以是從專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)定期或不定期的發(fā)表的資料中獲取，且資料獲取的費(fèi)用要大大低于企業(yè)專(zhuān)門(mén)組織的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)對(duì)二手資料的獲得，可以方便快捷取得所需的市場(chǎng)信息。經(jīng)常性收集市場(chǎng)二手資料可以幫助企業(yè)建立起自己的市場(chǎng)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)建立起現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式，從事市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代生存法則的要求。 但是也應(yīng)引起企業(yè)界注意的是二手資料由于來(lái)自不同的部門(mén)和機(jī)構(gòu)，其最初的調(diào)查目的和調(diào)查方案方法的設(shè)計(jì)是不一致的，其資料的內(nèi)涵和口徑是不一樣的。所以對(duì)二手資料的引用要特別謹(jǐn)慎。首先，對(duì)二手資料的設(shè)計(jì)口徑和計(jì)算方法要有充分的了解。只有這樣才有可能根據(jù)自身的市場(chǎng)調(diào)查目的二手資料進(jìn)行再整理和再分組，以使其符合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的需要。其次，要對(duì)二手資料的調(diào)查對(duì)象有著充分的了解和認(rèn)識(shí)。不同的調(diào)查對(duì)象對(duì)同一問(wèn)題的回答是不一樣的，企業(yè)在不同的時(shí)期有不同的調(diào)查任務(wù)，在不同的市場(chǎng)上目標(biāo)消費(fèi)者是不一樣的，市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象自然也不可能是一樣的。沒(méi)有弄清楚二手資料的調(diào)查對(duì)象絕對(duì)不可隨意引用。再其次，要了解二手資料原來(lái)的調(diào)查過(guò)程。不同調(diào)查過(guò)程會(huì)樣本的選取過(guò)程和選取方法，最終影響調(diào)查資料的誤差大小以及調(diào)查誤差的控制方法。第四，對(duì)于來(lái)自商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，要有高度的警惕和充分的認(rèn)識(shí)。目前，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)還十分不規(guī)范，這些機(jī)構(gòu)中還有許多企業(yè)未能擺脫生存的威脅，其公布的調(diào)查資料往往無(wú)法真正做到公平公正，更有甚者在公布的資料中明顯帶有人為的痕跡，誰(shuí)出資贊助調(diào)查的結(jié)果就偏向誰(shuí)，誰(shuí)贊助多誰(shuí)的排名就有利。對(duì)于這類(lèi)資料，企業(yè)在引用時(shí)要足夠的警惕，否則就會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)作出錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)論，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。 在原始資料與二手資料之間，如果時(shí)間和財(cái)力物力條件許可，當(dāng)然應(yīng)以原始資料為主。但是二手資料因其經(jīng)濟(jì)快捷也是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要部分。科學(xué)合理地善用二手資料，可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)調(diào)查的效益。特別是在中小企業(yè)中對(duì)二手資料的應(yīng)用更是應(yīng)引起特別的重視。與此同時(shí)，我們?cè)谶€應(yīng)看到雖然二手資料有可能不符合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的需要，但在目前我國(guó)企業(yè)界尚缺乏市場(chǎng)調(diào)查能力，合格的市場(chǎng)調(diào)查人員嚴(yán)重匱乏的情形下，在某種條件上，利用他人調(diào)查的二手資料可能是唯一正確的選擇。 三、問(wèn)卷調(diào)查與其他調(diào)查方法 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性與否，直接取決于調(diào)查方法的科學(xué)性。現(xiàn)在我們一提到市場(chǎng)調(diào)查，大家便會(huì)馬上想到問(wèn)卷調(diào)查，似乎除了問(wèn)卷調(diào)查之外，市場(chǎng)調(diào)查就沒(méi)有其他的方法可供選擇，其結(jié)果是不論對(duì)象，不管調(diào)查的目的，統(tǒng)統(tǒng)采用問(wèn)卷調(diào)查，使得市場(chǎng)上調(diào)查方法單調(diào)，再加上調(diào)查設(shè)計(jì)者缺乏必要的基礎(chǔ)理論訓(xùn)練，問(wèn)卷設(shè)計(jì)質(zhì)量低劣，得不到被調(diào)查者的配合，其必然的結(jié)果是調(diào)查結(jié)論不真實(shí)，大量數(shù)據(jù)不能被充分利用，有些資料甚至完全不能使用。市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中一個(gè)有效職能工具，其應(yīng)用面是十分廣泛的?？梢苑?wù)于不同研究目的和需要，不同調(diào)查方法，有著不同應(yīng)用范圍。問(wèn)卷調(diào)查只是取得資料方法中的一種，當(dāng)然也是其中最為重要的一種。但這并不能排斥其他的方法的使用。 作為市場(chǎng)調(diào)查中最為常見(jiàn)的調(diào)查方法，問(wèn)卷調(diào)查最關(guān)鍵的問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。但在實(shí)踐中，我們?cè)S多企業(yè)在實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，恰恰對(duì)此重視不夠。問(wèn)卷設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，設(shè)計(jì)者個(gè)人的主觀成分及偏好在問(wèn)卷中隨處可見(jiàn)，同時(shí)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)在溝通技巧上，很少?gòu)谋徽{(diào)查者角度出發(fā)，所要調(diào)查的問(wèn)題很難引起被調(diào)查者的興趣，沒(méi)有溝通的共鳴區(qū)間。此外，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，專(zhuān)業(yè)化傾向表現(xiàn)突出，加大了被調(diào)查者的難度，超出了被調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)范圍，自然就難與被調(diào)查者進(jìn)行有力的溝通。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)，也是決定問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵，必需要有相關(guān)的專(zhuān)家參與，才有可能保證設(shè)計(jì)的質(zhì)量，從而為提高最終的調(diào)查質(zhì)量奠定良好的基礎(chǔ)。 除問(wèn)卷調(diào)查外，在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中，入戶(hù)調(diào)查、實(shí)地觀察、訪問(wèn)、小組座談、電話訪談等也有廣泛的應(yīng)用。 四、樣本及抽樣框的確定 企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查通常是非全面調(diào)查，由于市場(chǎng)范圍的廣大企業(yè)不可能也不需要對(duì)所有的市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查，通過(guò)有效地選擇調(diào)查單位，企業(yè)可以獲得具有較高可信度的市場(chǎng)調(diào)查資料。然而，要想使非全面調(diào)查資料能正確估算整個(gè)市場(chǎng)，就必需要有科學(xué)的抽樣方案。樣本的確定就成為整個(gè)調(diào)查成敗的關(guān)鍵，而抽樣框是抽樣的前提。 正確地確定抽樣框，也就是要明確抽樣的范圍。也即在什么范圍內(nèi)選取調(diào)查對(duì)象。一般而言，市場(chǎng)調(diào)查抽樣框的確定，應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相一致，抽樣的過(guò)程和樣本的分類(lèi)最好與市場(chǎng)細(xì)分保持一致。當(dāng)然由于每一次市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)不同，這一原則也不一定都是不可改變的。 抽樣框的確定，明確了抽樣的范圍。樣本的產(chǎn)生由于有了抽樣框的限定，就使得企業(yè)在抽樣過(guò)程中可以按照一定的程序和方案抽取樣本單位。目前市場(chǎng)調(diào)查中樣本的確定通常是按照隨機(jī)原則確定的，即是按照隨機(jī)原則抽取樣本，再對(duì)被抽取樣本進(jìn)行調(diào)查登記。這種隨機(jī)抽樣調(diào)查過(guò)程最大的好處就是有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)理邏輯支持。可以事先對(duì)調(diào)查的結(jié)果的準(zhǔn)確性和調(diào)查誤差進(jìn)行控制，但是要求調(diào)查者，特別是調(diào)查資料的分析使用者具有較好的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)。 科學(xué)合理地確定抽樣框，按科學(xué)的原則抽取樣本單位組成調(diào)查樣本總體，是確保調(diào)查結(jié)果公正客觀的前提。 五、市場(chǎng)調(diào)查資料的評(píng)估 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們?nèi)〉昧舜罅康馁Y料，包括一手資料和二手資料，但資料本身并不能回答我們事先設(shè)定的問(wèn)題。要想達(dá)成預(yù)先設(shè)定的調(diào)查目的，就必需對(duì)調(diào)查所取得的資料進(jìn)行整理和分析。 在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，許多企業(yè)也明白這一道理，但在操作中卻失誤頻頻。其中一個(gè)主要的原因就是對(duì)被整理被分析的資料缺乏一個(gè)科學(xué)的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)調(diào)查是按照一定的程序和方法，遵循科學(xué)的原則組織的，但這并不能排除抽樣的結(jié)果出現(xiàn)誤差。而事實(shí)上是無(wú)論我們?cè)鯓涌刂瞥闃舆^(guò)程，抽樣誤差總是存在的。抽樣誤差是不可避免的。問(wèn)題不是有沒(méi)有誤差，而是如何對(duì)待誤差。 在市場(chǎng)調(diào)查中產(chǎn)生誤差的原因多種多樣，既有抽樣方法本身的，也有抽樣過(guò)程中由于登記、或是理解偏差、或是被調(diào)查者不配合、或是樣本單位的缺失，或是問(wèn)卷回收率過(guò)低造成樣本代表性低下，所有的這些都會(huì)造成抽樣誤差。因此在市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析之前，首先必需對(duì)已取得的調(diào)查資料和數(shù)據(jù)的可靠性程度進(jìn)行評(píng)估。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的評(píng)估一般包括這幾個(gè)方面： 。主要評(píng)估方案的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，方案可信程度、方案的實(shí)施過(guò)程，以及實(shí)施中存在的主要問(wèn)題及其對(duì)調(diào)查結(jié)論的重要程度和影響程度。 。調(diào)查方法的選擇直接關(guān)系到調(diào)查資料的取得途徑，影響到調(diào)查結(jié)論的準(zhǔn)確程度。 。不同的測(cè)量模型有著不同的理論基礎(chǔ)，對(duì)最終數(shù)據(jù)的解釋也是完全不同的。測(cè)量模型和測(cè)量尺度的確定，必需要有科學(xué)而正確的理論支持，要有定性調(diào)查的配合。