【文章內(nèi)容簡介】 行為都是由其購買動機引發(fā)的，而動機又是由人的需求而產(chǎn)生的。所謂購買動機，就是為了滿足一定需要而引起人們購買行為的愿望或意念。消費者的購買動機，是推動消費者進行購買活動的內(nèi)部動力。 消費者購買動機模式: 不行動 放棄購買 生理需求 弱動機 通過助銷品及人員推銷 購買行為 需求 激發(fā) 動機 心理需求 強動機 售后服務(wù) 刺激產(chǎn)生新需求 達成目標(biāo) 獲得滿足 幾乎所有的消費者在其消費過程中都要經(jīng)歷如上這樣一個需求、動機、行為之間循環(huán)往復(fù)、無窮無盡的過程。當(dāng)消費者走進商店都是帶有一定動機和欲望的，消費者在商店里完成由潛在欲望到意識欲望的轉(zhuǎn)化，是擴大銷售、提第 22 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 高效益的關(guān)鍵。消費者有否實現(xiàn)購買有賴于助銷用品和人員的誘導(dǎo)。因此，銷售人員要想實現(xiàn)更多的銷售，就不能只停留在顧客表面的購買行為上，而應(yīng)該透過外在行為，洞察和揭示其內(nèi)在的動機和根源，努力在誘導(dǎo)顧客購買動機上下功夫。 二、 消費者的“九崇二從”購買動機 動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進行的內(nèi)在心理動力。是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因，它是一種人體中內(nèi)在的、主動的力量，是個體由某種需求所引起的心理沖動。 購買動機是在消費需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。相對于消費者的需求而言，動機更為清晰顯現(xiàn)，與消費行為的聯(lián)系也更加具體。動機把消費者的需求行為化，消費者通常按照自己的動機去選擇具體的商品類型。因此，學(xué)習(xí)消費動機可為把握消費購買行為的內(nèi)在規(guī)律提供更具體、更有效的依據(jù)。一般來說，消費者通常有以下動機: 一崇自由:大多數(shù)人都有在超市購物的經(jīng)歷。在超市里你是不是感受到自由、無拘無束,你有沒有這樣的感覺:面對柜臺式的銷售，一方面你不能隨心地觸摸商品，另一方面又擔(dān)心售貨員的臉色。 所以:要給顧客輕松的購買環(huán)境，不要太過分接近顧客 二崇快樂:兩家商場，一家放著優(yōu)美的音樂，另一家靜悄悄的，你會進哪一家,如果都放音樂，但另一家服務(wù)熱情，你會再去哪一家,為什么,因為每個人都希望購物過程是快樂、愉悅的。 第 23 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 所以:每個人都希望快樂，在藝之卉產(chǎn)品已經(jīng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，給予顧客快樂式的服務(wù)非常重要 三崇權(quán):(一定要設(shè)身處地地認(rèn)真想象)在你購買服裝、化妝品、食品、藥品時，哪個店員的建議對你最有影響,為什么,如果你能迅速而準(zhǔn)確地判斷對方的需求，那消費者還會拒絕你的建議嗎, 所以:應(yīng)具備一定的專業(yè)知識且必須用肯定的語氣 四崇便利:有這樣動機的消費者常把購買目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動強度的各種商品和勞務(wù)或就近購買，如洗衣機、電話訂貨、電視購物等，同時，在產(chǎn)品時也必須是便于使用的。 所以:強調(diào)藝之卉的產(chǎn)品種類多，選擇性多 五崇名:是指消費者在購買產(chǎn)品前就把名牌產(chǎn)品確定為購買目標(biāo)，這是因為消費者信任名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也有顯示其身份、地位的心理因素，他們即是生活中的“名牌一族”。 所以:宣傳藝之卉十年品牌的歷史，為全國知名品牌。 六崇貪:此類消費者希望以較少的支出獲得較多利益。這一動機固然與收入有關(guān)，但對大多數(shù)消費者來說，則具有普遍性。 所以:對于較典型的此類消費者可向其傳遞優(yōu)惠及促銷品的信息. 第 24 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 七崇安全、健康:有此種動機的消費者常把商品的安全性和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。 所以:以藝之卉倡導(dǎo)時尚、休閑的角度引導(dǎo)該類型消費者 八崇尊重:希望在購物過程中受到尊敬，有的還希望能有“上帝”的感受。 所以:對該類型消費者，導(dǎo)購人員應(yīng)注意服務(wù)態(tài)度，給予其心理上的滿足。導(dǎo)購多推薦幾款給顧客選擇、多征求顧客的意見、多關(guān)心顧客的需求等方法。 九崇公平:從專賣及連鎖店的角度，所有產(chǎn)品售價是統(tǒng)一的。 所以:導(dǎo)購人員應(yīng)向消費者介紹藝之卉品牌在全國各地都有專賣店，在各地的專賣店都可享受到統(tǒng)一的價格、售后服務(wù)及VIP貴賓服務(wù)。 一從情:消費者除了有物質(zhì)上的需求，在購物中還有精神上的需求。 所以:導(dǎo)購人員應(yīng)注重與消費者在情感上的溝通和交流 二從眾:這種消費者在購物時，沒有主見且意志不堅定，通常人云亦云。 所以:導(dǎo)購人員要主動引導(dǎo) 三、 如何讓消費者產(chǎn)生更多的需求和快樂 第 25 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 1(如何讓消費者產(chǎn)生更多需求 現(xiàn)實生活中，有些需求必須給予明確的誘因和強烈的刺激加以誘導(dǎo)、開發(fā)，才能達到驅(qū)動行為的足夠強度。正確的方法就是區(qū)分消費者需求的不同形態(tài)，根據(jù)具體形態(tài)的特點，從可能性和必要性兩個方面確定滿足需求的方式和程度。這里介紹幾種方法: ?實物引導(dǎo):即現(xiàn)場提供實物證明，根據(jù)消費者的需求，拿產(chǎn)品給消費者看。此時指出本產(chǎn)品優(yōu)于其它產(chǎn)品的理論依據(jù)，對于消費者來講是最有吸引力的，也是消費者購買產(chǎn)品的重要心理動機。對于有自己習(xí)慣使用產(chǎn)品的消費者來說，產(chǎn)品的相對優(yōu)點就非常重要。 ?實踐引導(dǎo):如果消費者能親自試用某一產(chǎn)品，親身感受產(chǎn)品的特點，那么這種宣傳對其影響就非常大，因此，導(dǎo)購人員一定要引導(dǎo)消費者去試穿，記住，試穿之后千萬別忘記贊美。 ?建議性引導(dǎo):是指向消費者提出購買建議，達到銷售或擴大銷售的目的。提購買建議一般有下列機會: 當(dāng)顧客凝視某種商品時 當(dāng)顧客目光轉(zhuǎn)向其它商品時 顧客詢問某種商品本店是否有時 顧客提出已購商品的使用時 向店員話別時 當(dāng)然僅僅抓住機會是不夠的，建議的內(nèi)容才是重要的。建議性內(nèi)容一般有以下幾個方面: ?建議購買相關(guān)聯(lián)商品，提這類建議向購買上衣的消費者建議搭配的裙或褲，向購買裙的消費者建議搭配的上衣或配飾。 第 26 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 ?建議適中價位的商品，消費者對某些商品價格已形成了習(xí)慣心理，如果某種商品價格在消費者認(rèn)定的范圍內(nèi)，他們就會接受，因此當(dāng)你遇到認(rèn)為藝之卉產(chǎn)品價格偏高的消費者時，你一方面要做好介紹藝之卉是全國性設(shè)計師品牌的宣傳工作，另一方面就要找一個適合于或接近其接受的價位的產(chǎn)品。 進行建議性引導(dǎo)，要注意的是消費者有潛力可挖，消除實現(xiàn)一次銷售就等于接待完一位消費者的想法。在行動上則要表現(xiàn)出:提建議是為顧客著想，措詞言簡意明，出話懇切自然，即使銷售未成功，也不可當(dāng)場露出不滿情緒，因為宣傳同樣是目的，只要你讓顧客有快樂的記憶，你就是成功的。 忌:當(dāng)某種產(chǎn)品無貨時，向其建議同類產(chǎn)品，并說有同樣作用，此時，歉意地告訴消費者需等待的時間即可 ?轉(zhuǎn)化性引導(dǎo):是指當(dāng)與消費者有“潛在沖突”時，為緩和氣氛，重新引起消費者的興趣的一種方法。 ?先肯定再陳述。先肯定消費者言之有理，使其得到心理上的滿足，然后再婉言陳述自己的意見。如消費者問:“你們的產(chǎn)品為什么沒折打,”你可以告訴她這是公司的規(guī)定，但如果她一次購物或是累計購物超過多少元時，即可獲VIP卡，則買產(chǎn)品就可以打折。 ?轉(zhuǎn)移法:即把消費者不同的意見，直接聯(lián)系到商品上，使消費者的注意集中到商品的特點上。 ?求助法:當(dāng)顧客提出問題難以回答時，記住千萬不能急于用不充分的理由搪塞，可以誠懇地告訴她你不太清楚，但店長能回答她的問題。 第 27 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 2(如何讓消費者產(chǎn)生更多的快樂呢, 隨著人們生活水平的提高，人們在對商品實體形成多方面的需求的同時，還要求在購買和使用商品的過程中享受到良好完善的服務(wù)。良好的服務(wù)可以使消費者獲得尊重、情感交流、個人價值認(rèn)定等多方面的心理滿足。對服務(wù)的需要程度與社會經(jīng)濟的發(fā)達程度和消費者的消費水平密切相關(guān)。在商品經(jīng)濟不發(fā)達階段，由于商品供不應(yīng)求，消費者首先關(guān)注的是商品質(zhì)性能、質(zhì)量、價格、以及能否及時買到所需商品，因而對服務(wù)的要求降到次要地位，甚至被忽略。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，現(xiàn)代生產(chǎn)能夠充分滿足人們在商品質(zhì)量、數(shù)量、品種方面的需要和選擇，消費者可以隨時買到所需商品，因此服務(wù)在消費中的地位迅速上升，消費者對在購買和使用商品過程中享受良好服務(wù)的需求也日益強烈。 現(xiàn)代消費中，商品與服務(wù)已經(jīng)成為不可分割的整體。消費者支付貨幣所購買的已不僅僅是商品實體，同時還購買了與商品相關(guān)的服務(wù)，包括各種售前、售中、售后的服務(wù)。消費者所看重的已不是新產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種情感上的渴求，在這一需求的驅(qū)動下，消費者購買的商品并不是非買的不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求引起共鳴的感性商品，這種購買決策采用的往往是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其購買行為通常建立在感性上，實質(zhì)上是高科技社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和事情的滿足等高層次需求的突出反映。一定意義上講，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣已經(jīng)成為消費者選擇、購買商品的主要依據(jù)。 第 28 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 微笑服務(wù) 在人類的生活中，微笑如同水、陽光和空氣一樣至關(guān)重要。 它不需要成本，可是能創(chuàng)造價值連城。 它并不使微笑者貧窮，卻使接受微笑的人富有。 它發(fā)生在一瞬間，卻有記憶中永存。 貧窮的人卻因受益于它而更充實。 它給家庭帶來幸福，它給工作帶來信譽， 它是朋友給予的回報。 它給疲憊者帶來慰藉，給灰心者帶來希望， 它給悲哀者帶來光明， 它是排除煩惱的最好天然良藥。 ?? 那么，作為導(dǎo)購員來說，怎樣給顧客提供一流的微笑服務(wù)呢, A. 要發(fā)自內(nèi)心的微笑 微笑，是一種愉快心情的反映，也是和種禮貌和涵養(yǎng)的體現(xiàn)。 在工作崗位上，只要你把顧客當(dāng)作自已的朋友，尊重他，你就他，你就會很自然地向他發(fā)出會心的微笑。所以，這種微笑不用靠行政命令強迫，而是作為一個有修養(yǎng)、有禮貌的人自然發(fā)出的。只有這種微笑，才是顧客需要的笑，也是最美的笑。 B. 要排除煩惱 即使導(dǎo)購員們都善于做這種“情緒過濾”，就不愁在服務(wù)崗位上沒有燦爛的笑容了。 C. 要心胸寬闊 第 29 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 D. 要與顧客有感情上的溝通 微笑服務(wù)，并不僅僅是一種表情上的表示，尤為重要的是與顧客感情上的溝通。 微笑服務(wù)，最重要的是在感情上把顧客當(dāng)親人、朋友，與他們同歡喜、作顧客的知已。 四、 顧客類型與顧客消費心理 顧客類型 購物行為表現(xiàn) 服務(wù)應(yīng)對技巧 挑剔型 凡事喜歡計較 有耐心 沉默型 性格內(nèi)向 將他心里的想象表現(xiàn)出來 博學(xué)型 購物經(jīng)驗豐富 多聽 猜疑型 很多疑問 要充滿信心 融合型 容易溝通 熱情對待 主導(dǎo)型 清楚自己的需要 認(rèn)同態(tài)度，聽從需要 內(nèi)向型 不善言談 服務(wù)語言多用 分析型 在意品質(zhì)，關(guān)心付出 不要爭論，在自己的知識范圍內(nèi)說 潮流型 喜歡潮流信息 表示關(guān)注 第 30 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 五、 顧客購買心理的八個階段 顧客購買注興聯(lián)思衡信行滿 心理變化 視 趣 想 考 量 心 動 意 等初商揣商誠突促 導(dǎo)購員相待步品摩品意出成 對回應(yīng)的時接介心說勸賣成 要點 機 觸 紹 理 明 說 點 交 接近顧客的五個最佳時機 表現(xiàn)尋找產(chǎn)品時 顧客觸摸商品時 放下貨品時 當(dāng)你的視線與顧客交匯時 當(dāng)顧客與同行的同伴商討結(jié)束時 引起顧客好奇心的產(chǎn)品介紹切入點 產(chǎn)品適合什么場合穿, 產(chǎn)品搭配有什么亮點, 產(chǎn)品功能款式有什么特點, 第 31 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 第四章 銷售技巧 一、 FAB法則 ?F:feature特性 ?A:adventage優(yōu)點 ?B:benefit好處/利益FAB運用列舉:(服裝) ?品名:毛衫 貨號:CWY0184 65%的羊毛，35%的保暖性高，不起毛球 體現(xiàn)設(shè)計品牌的內(nèi)涵， 晴綸 穿著質(zhì)感好，復(fù)古時尚 特色拼接 多個細(xì)節(jié)設(shè)計，讓你個性張揚 穿著場合:休閑、辦公室 搭配方式:裙、休閑長褲、七分褲、牛仔褲 適合消費者:職場新鮮人 二、 導(dǎo)購員的語言藝術(shù) 女性顧客的贊美點尋找 贊美一位女性，則可從以下幾個方面著手: 發(fā)型、臉型、膚質(zhì)、眼睛、眉型、身材、鼻子、嘴唇、脖子、項鏈、項鏈墜子、皮包、衣服、鞋子、氣質(zhì)、先生、孩子、工作等…… 第 32 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 貨品和顧客結(jié)合的贊美點尋找: 魅力、飄逸、飛揚、風(fēng)情、迷人、味道、純真、清涼、溫柔、時尚、冷酷、帥氣、熱辣、性感、有質(zhì)感、柔軟、風(fēng)行、垂墜感、優(yōu)雅、曲線、職業(yè)、閑情、柔情、激情、品位、與眾不同、豐滿、輕盈、個性、專業(yè)、華麗、高貴、歡快、浪漫、經(jīng)典、細(xì)膩、藝術(shù)、朝氣、奔放、大氣、粗獷、古典…… 很多時候，走進商場，從8樓到地下室，大部分的導(dǎo)購員介紹貨品，贊美顧客都是見了女性就是“漂亮”，見了男性就是“好帥啊”，幾乎沒有區(qū)別，叫顧客相信誰呢,購買哪一家的呢,沒有說服力。上面的詞匯中沒有一個詞是“漂亮”，但每一個詞針對性地結(jié)合貨品以后，每一個都比“漂亮”有說服力。 接待用語的原則 ?、講求講話的順序和邏輯性。導(dǎo)購員必須把握好說話的條理性、層次性、清晰、準(zhǔn)確地向顧客說清自已的意思。 ?、突出重點和要點。銷售用語的要點在于推薦、贊美和說明，其他只是鋪墊。 ?、不講多余的話。盡量不講與買賣無關(guān)緊要的話，以致分散顧客的注意力，導(dǎo)購員的語言必須有利于使顧客產(chǎn)生購買行動。 ?、不夸大其辭。顧客吃虧上當(dāng)只能是一次，其后絕不會重蹈舊轍，最終受損失的還是商店。因此，客觀公正地介紹推薦，才是長久的良策。 ?、決不能對顧客無禮。 第 33 頁 共 64 頁 ——你的氣質(zhì)，原來可以被閱讀 店鋪服務(wù)規(guī)范手冊 ?、不要與顧客發(fā)生爭論。