【文章內(nèi)容簡介】 樣是連瑣經(jīng)營企業(yè)，有的就可以發(fā)展壯大，而有的幾生存的非常艱難直至關(guān)門大吉。例如美國的沃爾瑪從當年的一家小雜貨店做到今天全世界最大的連鎖店。山姆1962年創(chuàng)辦了沃爾瑪連鎖店。精明的山姆認為，如果商店能提供足夠多的商品和良好的服務(wù)，消費者肯定會蜂擁而至。山姆的判斷是正確的，沃爾瑪正是靠著品種齊全的桑品、會員制、國際合作和倉儲俱樂部以良好的服務(wù)，獲得了越來越多顧客的信任，經(jīng)過幾十年的努力，終于成為全球頭號連鎖店，賺得一桶又一桶的金銀。企業(yè)銷售什么？企業(yè)應(yīng)該銷售經(jīng)營理念，銷售企業(yè)文化，銷售服務(wù)。市場營銷是一門藝術(shù)、一門科學(xué)。二、企業(yè)需要什么資金，是企業(yè)的血液，還有什么比它更重要的？錯了，企業(yè)關(guān)鍵是要造血，而經(jīng)營理念是企業(yè)的命脈，是企業(yè)經(jīng)營管理工作的靈魂，它比資金還重要，理念的力量更于資本的力量。德國著名的經(jīng)濟學(xué)家李斯特說過：“一個國家不可能窮，如果它具有財富的生產(chǎn)力，它的日子就會越來越好，財富的生產(chǎn)力比起財富要好很多倍?！边@句話，言簡意賅地說明了理念的重要，理念是力量，理念是效益，經(jīng)營理念是市場營銷及營銷管理工作的靈魂。我們平時常說：“人，是要有一點精神的，”也有哲學(xué)家說：“世界上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，但思想最終總是戰(zhàn)勝劍?！币虼?，理念能轉(zhuǎn)變我們的思想，能夠轉(zhuǎn)變我們的行為，能夠為開拓者開創(chuàng)一項事業(yè)，能夠徹底改變世界。例如，“天天平價”是沃爾瑪一貫實行的微利戰(zhàn)略，這是因為它對每一項開支都嚴格控制，使顧客在任何時候進店，都能買到物美價廉的商品。而這一定價策略還是來源于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的“女褲經(jīng)驗”?！岸?zhàn)”時山姆當過兵，退役后他意識到自己想進入零售業(yè)。于是，他開了一家小商店，學(xué)會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，并從他那里學(xué)到了定價第一課。山姆事后介紹說：“亨利賣女褲，1條只賣2美元。我們一直也從同一地點購進同樣的褲子。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學(xué)到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價80美分買進東西，以1美圓的價格出售，！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。銷售其實就這么簡單：降低銷售價格，你可以起到促銷的作用，低價銷售比高價銷售反而讓你賺的多?！敝钡浇裉欤侥返倪@一價格哲學(xué)也沒有動搖?，F(xiàn)在搞企業(yè)都說難，難在哪里呢？問題在哪里呢？有人說是資金問題，有人說是管理問題，也有人說是體制問題，那么是缺資金還是缺管理還是缺理念？也許很多的企業(yè)會認為是缺資金，但我認為很多企業(yè)缺理念。三、企業(yè)能否長壽世界首富比爾蓋茨說過：“如果以為自己的企業(yè)已經(jīng)是非常之好，那就死到臨頭了。”比爾蓋茨還常說：“微軟還有100天就倒閉?！边@些言語，充滿著豐富的哲學(xué)道理，所謂“物極必反”。但在買方市場時代，又有不少企業(yè)對穩(wěn)步發(fā)展感到為難。而且往往不適應(yīng)市場經(jīng)濟。其實，市場是有限的，不是無限的。一家企業(yè)，它一些產(chǎn)品的市場是有限的，但產(chǎn)品的開發(fā)地是無限的，一家企業(yè)的市場是可以無限的開拓的。依照這個道理，一家企業(yè)成功了，發(fā)展了，但在市場經(jīng)濟的條件下，照樣充滿危機，員工必須時時保持危機感。因為昨天的成功并不是意味著今天的成功，企業(yè)最好的時候往往是不好的開始，所謂“末日”就是這個道理。四、企業(yè)與誰競爭市場經(jīng)濟的特點是什么？就是競爭。競爭永遠不可避免，沒有競爭的世界是空白的世界。競爭的形式表現(xiàn)在價格、款式、功能、服務(wù)以及品牌、宣傳推廣。那么，企業(yè)與誰競爭呢？當然是與對手競爭，許多人說。那有錯了。其實，企業(yè)的競爭對象是自己，是時代，而不是同行。競爭的實質(zhì)是管理，是質(zhì)量，是市場營銷水平。很多企業(yè)在競爭中失敗，往往不是被競爭對手打倒，而是被自己打倒。例如，沃爾瑪有個“日落規(guī)則”——當日事當日畢，是指日落前作好當日工作。一個禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師吉夫在家里休息時，接到商店同事打來的電話，說他的一名客戶（糖尿病患者）不小心把她購買的胰島素，扔進垃圾處理箱里了。糖尿病人如果缺了胰島素，將是非常危險的。吉夫立即趕回商店，打開藥房，填寫了那名客戶的處方把藥給病人送去。這只是沃爾瑪?shù)陠T嚴格遵守的“日落規(guī)則”的一個例子。沃爾瑪各連鎖店的生意都非常好，店員非常忙碌，大家互相依賴。而當天的事情在太陽下山之前必須干完是每個店員必須達到的標準。不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當天滿足顧客。這就是沃爾瑪?shù)墓ぷ髟瓌t?！叭章湟?guī)則”是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)辦人山姆從“今天干的事為何拖到明天”這句美國諺語中概括出來的，今天它仍是沃爾瑪企業(yè)文化的重要組成部分，也是顧客一提沃爾瑪?shù)牡陠T，無不伸大拇指的原因。“日落規(guī)則”意為，顧客當天提出的要求，沃爾瑪必須在當天給出答復(fù)。這一規(guī)則與山姆的“尊敬每一個人，服務(wù)顧客，力求完美”三個基本信仰是完全一致的。沃爾瑪?shù)陠T深知客戶生活在一個忙碌的世界里，“日落規(guī)則”只是沃爾瑪?shù)陠T表明他們關(guān)心客戶的方式之一。五、企業(yè)導(dǎo)向是什么現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在強調(diào)“顧客至上”、“顧客是上帝”，其道理不言自明。顧客就是市場，只有企業(yè)的一切經(jīng)營都以顧客為導(dǎo)向，才是把握市場的不二法門?！耙灶櫩蜑閷?dǎo)向”應(yīng)該變成一種意識，根植在每個員工的心中。所有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)都圍繞著“顧客”這個核心，不只把顧客當作上帝，還要把顧客當作“家人”。對顧客要拿出對待家人般的無微不至的關(guān)心，在企業(yè)上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。在沃爾瑪有個誰都不可逾越的鴻溝，即（1）顧客永遠是對的。（2）假如顧客錯了，請回到第一條。這正是真正體現(xiàn)了“顧客至上”，“顧客是上帝”的道理。沃爾瑪服務(wù)客戶的另一秘訣是該公司的十英尺原則：“三米原則”，這同樣是山姆首先提出來的。他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什么時候，當客戶與你的距離在10英尺（相當于3米）之內(nèi)時，你就要注意著他的眼睛，問他是否需要你的幫助?！边@就是現(xiàn)在店員們都牢記在心的“三米原則”。不僅如此，他還把這一哲學(xué)思想帶到了世界零售業(yè)，現(xiàn)在，你可以在世界各地的沃爾瑪連鎖店里體會到這思想。沃爾瑪在世界各地的連鎖店，有兩句最流行的口號：“天天平價”與“滿意服務(wù)”，這兩個經(jīng)營觀念給去過沃爾瑪購物的顧客非常深的印象。比如“滿意服務(wù)”這句再簡單不過的口號卻包含著深刻的內(nèi)涵，其經(jīng)營秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾瑪常說：“我們成功的秘訣是什么？就是我們每天每個小時都希望超越顧客的需要。如果你想象自己是顧客，你會希望所有的事情能夠符合自己的要求——品種齊全、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、商品價格低廉、服務(wù)熱情友善、營業(yè)時間方便靈活、停車條件便利等等?！币虼耍譅柆敱M管以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè)，其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)，但他們始終把超一流的服務(wù)看成是至高無上的職責。在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這一條標語：（1）顧客永遠是對的；（2）顧客如果有錯誤，請參看第一條。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，同時還提供細致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下魚天來店購物，店員會打著雨傘將他們接進店內(nèi)和送上車。有一次，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店內(nèi)正好缺貨，于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經(jīng)常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客，就象在家中招待客人一樣，讓他們感到我們無時無刻不在關(guān)心他們的需要?！庇捎陬櫩头?wù)是一種無形的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供者總會出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時的質(zhì)量，也會由于每個服務(wù)人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。為了消除服務(wù)水平差異，沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標準。這些服務(wù)標準十分具體簡潔，絕 不含糊，例如，美國沃爾瑪商場的員工培訓(xùn)時，公司甚至要求員工微笑的標準是上下露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告戒第一次進店的員工：“顧客來到商店，是來給我們付工資的。這樣無論如何，我們都要好好對待顧客，永遠要盡力幫助顧客，永遠要走到顧客的身邊，問他們是否需要幫助?！蔽譅柆斶€是提出：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款?！蔽譅柆斨赃@樣做，不僅僅是因為它在保持平價的同時，盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商品質(zhì)量有保證，更重要的是它認為，重新奪回一個顧客所耗費的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。正是這種時刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)，以及在價格上為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來了巨大的回報?！邦櫩陀肋h是對的。”這句沃爾瑪先生對同仁的告戒一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。第二章 超市店鋪開發(fā)第一節(jié) 選址定位商品的選址定位，要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)形式經(jīng)營。選擇大百貨商店則要定位在一類商圈，選擇大型綜合超市則應(yīng)選擇在一類、二類商圈或大型社區(qū)，選擇倉儲式商店則選擇在交通比較發(fā)達的城郊及居民區(qū)商業(yè)不很發(fā)達，但超市卻能生存和發(fā)展。一、超級市場的立地條件（一）、城市商業(yè)條件選址首先應(yīng)從大處著眼，把握城市商業(yè)條件，包括：城市類型。先看地形、氣候等自然條件，繼而調(diào)查行政、經(jīng)濟、歷史、文化等社會條件，從而判斷是工業(yè)城市還是商業(yè)城市？是中心城市還是衛(wèi)星城市？是歷史城市還是新興城市？城市設(shè)施。學(xué)校、圖書館、醫(yī)院、公園、體育館、旅游設(shè)施、政府機關(guān)居民住宅區(qū)等公共設(shè)施都能起到吸引消費者的作用。因此了解城市設(shè)施的種類、數(shù)目、規(guī)模、分布狀況等，對選址是很有意義的。交通條件。在城市條件下，對店鋪選址影響最直接的因素是交通條件，包括城市區(qū)域間的交通條件、區(qū)域內(nèi)的交通條件等。城市規(guī)劃。如街道開發(fā)計劃、道路拓寬計劃、高速公路建設(shè)計劃、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃等，都會對未來商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，應(yīng)該及時捕捉、準確把握其發(fā)展動態(tài)。消費者因素。包括人口、戶數(shù)、收入、消費水平及及消費習(xí)俗等。城市的商業(yè)屬性。包括商店數(shù)、員工數(shù)、營業(yè)面積、銷售額等。（二）、店鋪位置條件這包括：商業(yè)性質(zhì)。規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店。人口數(shù)及住戶數(shù)。了解一定的商圈范圍（例如1000米）內(nèi)現(xiàn)有的住戶人數(shù)。競爭店數(shù)。了解一定的商圈范圍內(nèi)競爭店的數(shù)量?？土鳡顩r。調(diào)查估計通過店前的行人最少流量。道路狀況。包括行人道、街道是否有區(qū)分，過往車輛的數(shù)量及類型，道路寬窄等。附近店的狀況。包括經(jīng)營品種、規(guī)模、外部裝飾、格調(diào)等。場地條件。包括店鋪面積、形式、地基、傾斜度、高低、方位、日照條件、道路銜接狀況等。法律條件。在新建分店或改建舊店時要查明是否符合城市規(guī)劃及建筑方面的法規(guī)，特別要了解各種限制性的規(guī)定。租金。必要的停車條件、顧客停車場地及供應(yīng)商用進貨空間。1投資的最高限額。以預(yù)估營業(yè)額或買場面積為基準來規(guī)定。1員工配置。以賣場面積為基準來規(guī)定，如每人服務(wù)面積不得低于20平方米。二、超市立地選擇的基本原則超市的立地條件在于便利。超級市場經(jīng)營的商品基本是日常用品，包括每天生活必需的食品、洗漱用品、衛(wèi)生用品、文具用品等等。消費者一般每周至少購買一次，有的主婦會兩天甚至一天光顧超市一次，因此超市所處位置必須很容易地達到，或是距離顧客比較近，或是交通很便利。我國目前尚處于超市發(fā)展的初級階段，針對超市的經(jīng)營內(nèi)容以食品和雜品為主的特點，超級市場店址選擇的原則應(yīng)是：超市的店址以選擇在居民區(qū)為主。超市的目標顧客應(yīng)以穩(wěn)定的居民為主，以店址附近的企事業(yè)單位上下班職工為主。選擇在交通樞紐開設(shè)超市，其經(jīng)營內(nèi)容必須視流動顧客的不同特點做出確定。選擇在商業(yè)中心或老城區(qū)開設(shè)超市，其經(jīng)營內(nèi)容必須同商業(yè)街上其他業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營內(nèi)容有一個互補作用。商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃部門在新居民區(qū)商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃上，應(yīng)以超級市場為先來規(guī)劃建設(shè)新居民區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點，以此來取代傳統(tǒng)的菜場、糧店、雜貨店和百貨店，為用新的零售模式——超市來提高居民的生活質(zhì)量創(chuàng)造條件。三、開辦超市前的立地調(diào)查（一）、立地調(diào)查的主要目的了解優(yōu)良立地的基本三條件是否具備。三條件是： （1）開店10年以上持續(xù)力如何？是否具未來性、可持續(xù)經(jīng)營10年以上； （2）足夠的集客能力； （3）進出容易的超市腹地（買場及停車場）。確定立地條件的三要素是否具備。三要素是： （1）戶數(shù)、人口數(shù)的支持——至少支持一家店的人口數(shù)。 （2）道路、交通工具——可抵達店鋪購物的方法。 （3）賣場面積大小——吸引顧客的能力。估算營業(yè)額是否準確高、誤差小。經(jīng)營計劃擬訂的依據(jù)，這是最后的決策。賣場的投資多少，會影響損益平衡點、營業(yè)額及回首年限。同一立地條件也會因不同的投資策略，影響日后的經(jīng)營成本，故需有立地調(diào)查結(jié)論，而后再有經(jīng)營計劃，并以此為開店的根據(jù)。（二）、調(diào)查的基本種類預(yù)備調(diào)查。雖然立地調(diào)查作業(yè)非常重要，但它本身并不會產(chǎn)生任何效果。所以初期應(yīng)先從地圖或政府公布的資料中加以篩選。這種在一次或兩次勘察立地之后，再在桌上判斷篩選立地的過程稱為預(yù)備調(diào)查。預(yù)備調(diào)查時，收集的資料至少應(yīng)有下列幾種：（1）某預(yù)定地區(qū)的人數(shù)、住戶數(shù)資料。（2）都市計劃、都市建設(shè)指定用圖。（3）競爭店分布圖。（4）競爭店或未來大型店的預(yù)定計劃。（5）競爭店銷售實績。取得資料的來源如表2——1所示：表2——1 取得資料的來源表資料類別來源人口數(shù)、戶數(shù)資料都市計劃、建設(shè)指定用圖競爭分布圖競爭店或未來大型店預(yù)定計劃競爭店銷售業(yè)績城市政府城市政府實地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會政府工商部門實地調(diào)查、商業(yè)同仁口碑人口數(shù)、戶數(shù)應(yīng)與行政區(qū)劃狀況配合，但同時應(yīng)預(yù)測35年后的人口變化。都市計劃、交通建設(shè)圖是預(yù)測將來環(huán)境變化的主要資料，特別是人口增加快速的都市近郊、新興住宅、大型社區(qū)等，可說是超市業(yè)者的最大目標。競爭店分布狀況可以從當?shù)剡B鎖經(jīng)營協(xié)會或相關(guān)資料取得，也可采取實地調(diào)查的方法，了解地區(qū)或近郊是否有競爭店。然后再將上述資料，做成競爭分布圖，方法如下：（1）1/1000比例地圖，記入人口數(shù)、戶數(shù)。（2）以預(yù)定地為中心，半徑500米、1000