【文章內容簡介】 服務的宣傳，并能隨時接收受眾反應或達成交易的營銷方式。其主要特點就是不僅利用大眾傳媒的廣泛性，還強調營銷者同顧客之間的互動性，是一種十分有效的促銷方式。直復營銷的含義 在對直復營銷的眾多定義中，最為廣大學者和實踐者所接受的是美國直復營銷協(xié)會（ADMA）為其下的定義——直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實現(xiàn)在任何地方產生可度量的回應和（或）達成交易之目的。 為了更好地理解直復營銷的涵義，必須強調以下幾點認識：直復營銷是一個互動的體系 所謂“互動”，即互相作用。它是直復營銷的一個重要特征，指的是直復營銷人員和目標顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。這樣就形成了一個環(huán)狀的信息流轉系統(tǒng)。直復營銷利用多種傳播媒體直復營銷人員和目標顧客之間傳遞信息的方式多種多樣。信函、郵件、電話、電視、電子網(wǎng)絡等等，都可以成為載體，只不過有時是同時實現(xiàn)順、逆交流過程，有時則是分開實現(xiàn)的。直復營銷的信息交流不受時空限制。只要一種能有效聯(lián)系直復營銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結果），那么，無論雙方在空間上相距多遠，無論購買活動在時點上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進行。直復營銷活動的效果是可以測量的。這是直復營銷的另一個重要特征。直復營銷的信息流轉系統(tǒng)不僅能讓直復營銷者確切地知道產生反應的顧客的比率，知道反應的內容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲存。直復營銷的高效率就來自于此。所有這一切工作是靠數(shù)據(jù)庫完成的。直復營銷的定義還可以從兩個角度來理解。如果站在營銷者，也就是賣方的角度來看的話，直復營銷有時被稱為“直接回復銷售”（Directresponse Selling），當然這里的回復不僅僅指購買行為；如果站在顧客的角度來看，因為直復營銷中“可度量的回應”多數(shù)是指顧客的訂單，所以直復營銷有時又被稱為“直接訂購營銷”（Directorder Marketing）。有的營銷學者還將直復營銷稱為直接關系營銷（Direct Relationship Marketing）。直復營銷的基本類別對直復營銷的分類，多數(shù)學者是以信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。常見的直復營銷包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)上營銷及其他媒體營銷。直接郵購（Directmail Marketing）直接郵購是英文Direct Mail Advertising 的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡稱為DM。是傳統(tǒng)的直復營銷方式，也是直復營銷的主要類別之一。它主要是指營銷人員將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費者，這些郵件廣告的內容包括報價單、產品宣傳、售后服務介紹等，從形式上看，可以是信件、傳單、折迭廣告或其他各種“長著翅膀的銷售人員”。如今，有許多直接郵購公司甚至向潛在顧客直接寄送錄音帶、錄相帶和電腦軟盤，以此來傳送有關產品性能和使用方法的信息。直接郵購之所以受歡迎，除低成本之外，還包括它能使營銷人員在廣泛地選擇顧客的基礎上，更有針對性，同時形式也更靈活多樣，并且還能及時對回復進行度量。據(jù)統(tǒng)計，1993年有45%的美國人曾以直接郵購的方式購物。同年，美國的慈善事業(yè)以這種方式籌款達500億美元。目錄營銷（Catalog Marketing）目錄營銷也是直復營銷的傳統(tǒng)方式，它指銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種產品或多種產品的目錄。目錄營銷是一個很大的行業(yè)，美國的目錄營銷商每年要寄出8500種目錄手冊，共計120億份，而每一個美國家庭每年起碼要收到50份目錄手冊。在美國，使用目錄營銷的公司涉及各個領域，從日用百貨公司到保險公司；從收藏品交易所到金融服務公司；經(jīng)銷的產品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費品，而且還包括集團購買的CDROM?？鐕哪夸洜I銷也已在近年發(fā)展起來，例如日本就有許多消費者出于省錢的目的，通過免費的800電話，從美國的目錄營銷商那里購買商品。由于目錄營銷和直接郵購在實際操作中有相似和重復之處，所以這兩種方式通常被統(tǒng)稱為直郵營銷。電話營銷（Telemarketing）電話營銷是第三種傳統(tǒng)的直復營銷方式，并已經(jīng)成為一種主要的直復營銷工具，它通過電話直接向消費者銷售。據(jù)估計，1991年美國從事電話營銷的公司共在電話費上開支了2340億美元，每戶美國家庭一年平均接到19個由電話營銷公司打來的電話，平均每個家庭每年要打出16個電話訂購產品或服務。許多電話營銷系統(tǒng)是全自動的。例如有一種叫ADRMPS的裝置，可以自動撥號并設有錄音裝置。該裝置自動撥號并接通后，即播送有聲廣告并通過一臺答復機或將電話轉給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。電話營銷也同樣在其他許多領域中被使用。所經(jīng)銷的產品種類也多種多樣。電話營銷者不僅以這種方式向消費者售貨，還以這種方式向經(jīng)銷商銷售。電視營銷（Television Marketing）電視營銷是使用電視直接向消費者銷售產品的方式。它主要通過下面三種途徑進行：（1）直接回復廣告（Directresponse Advertising）采用這種方式的營銷者通常買下長達60秒或者120秒的電視廣告時段，用來展示和介紹自己的產品。廣告片播出時會向觀眾提供一個免費電話的號碼，以供觀眾訂貨或進一步咨詢。這樣廣告片又被稱為商品信息廣告片（Informercials）.（2）家庭購物頻道（Athome Shopping Channel）這種頻道是專門為銷售商品（或服務）而開設的。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時的電視購物服務。經(jīng)銷的產品主要有珠寶、燈具、服裝、電工用具等，范圍頗廣。（3）視頻信息系統(tǒng)（Videotext）采用這種途徑的消費者的電視機通過有線電視網(wǎng)或電話線和銷售方的計算機數(shù)據(jù)庫存連接成一個系統(tǒng)，消費者只需通過操作一個特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進行雙向交流。采用這一途徑主要是零售商、銀行和旅游代理公司等，但為數(shù)不多。網(wǎng)上營銷（Online Marketing）網(wǎng)上營銷是指所有以計算機及其網(wǎng)絡為渠道而進行的直復營銷活動，由于這是一個營銷發(fā)展的重要領域，所以我們將在第十七章專門套屯這一營銷方式。其他媒體營銷雜志、報紙、廣播等都可以用于直接回復銷售，消費者可以從這些渠道聽到或看到商品信息然后通過拔打免費電話訂購。另外，有些公司還設計了一種“顧客訂貨機”（Customerorderplacing Machines），放在商店、機場和其它的公共場所。這種機器和出售商品實物的自動售貨機不同，它僅負責展示商品和訂貨。例如，美國的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了這樣的機器，顧客可以通過按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。如果顧客選中的鞋子在店內已售完，那么顧客可以撥打附于機器上的電話并鍵入自己的信用卡號碼和送貨地點。直復營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別自從本世紀初自助式銷售萌芽開始，到本世紀30年代起超級市場蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營銷（或稱大眾營銷）對企業(yè)利潤的貢獻不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個世紀。在整個八十年代中，連鎖商業(yè)的巨人們控制了整個飽和的市場，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時起，在多數(shù)消費者眼里，各品牌間的差別似乎只有價格。直復營銷的再度崛起恰恰就是在這個時候，這是因為它與傳統(tǒng)的大眾營銷之間有著很大的區(qū)別。表161概括地列舉了這些區(qū)別：傳 統(tǒng) 營 銷直 復 營 銷目標市場在目標顧客范圍內進行普通的營銷努力針對每個潛在顧客進行個別的營銷努力決策信息以人口、地理等因素細分顧客群，每個顧客的個別信息不詳在細分顧客群的基礎上對每位顧客的名字、住址及購買習慣等一切個人信息進行詳盡描述產品向顧客提供標準化產品向每一位特定顧客提供“特殊”產品注①生產大規(guī)模、標準化注②有定制化的能力分銷通過流通渠道進行大規(guī)模分銷通過媒體直接銷售，產品必含有“送貨上門”之附加利益廣告利用大眾媒體，其目的主要在于樹立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠，廣告刺激和采取購買行為之間有時間上的間隔利用針對性強的媒體向個人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動——訂貨或查詢促銷大規(guī)模、公開化促銷對受眾進行個別刺激，促銷手段有一定的隱蔽性交流方式單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶關系雙向信息交流，建立起個別的客戶關系競爭實質分享市場，以吸引顧客為競爭重心分享顧客，以留住顧客為競爭重心營銷控制表161 傳統(tǒng)營銷與直復營銷的區(qū)別一旦產品進入流通渠道，一般情況下營銷者便失去了對產品的控制產品從營銷者手中被送到消費者手中的整個過程中，營銷人員都能對其進行控制正因為這些區(qū)別的存在，有人稱直復營銷為“重返19世紀的營銷方式”——因為在19世紀，商人們都是小鋪子的掌柜，他們認識自己的每一位顧客。直復營銷的優(yōu)越性從根本上說，直復營銷的優(yōu)越性來自于直復營銷人員針對每一個顧客的個別情況進行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營銷相比，直復營銷更強調信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復營銷的優(yōu)越性：顧客購物不僅省時、省力，而且富有一定的趣味性顧客通過瀏覽郵寄目錄或網(wǎng)上購物服務條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進行購物比較。消費者雖然足不出戶，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過直復營銷這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對生產資料的購買者而言，通過這種方式可以獲知市場上所有同類商品與勞務的信息，而不必把時間花在約見銷售員等事上。營銷者能更精確地確定目標顧客直復營銷通過各種方式獲得顧客的各項信息，這些信息儲存在數(shù)據(jù)庫中，可以有成千上萬條，可以涉及幾十個甚至幾百個方面的內容。在需要用這信息時，直復營銷人員可以在計算機的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對性地向這些顧客群寄發(fā)“購物指南”等資料。營銷者能和每一位顧客建立起長期關系嚴格地講，直復營銷中，每一位顧客就是一個細分子市場，“一對一”的服務使直復營銷有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個“新媽媽數(shù)據(jù)庫”，在這些新媽媽的孩子成長的最初六個關鍵階段中，公司都會給這些媽媽寄去針對性很強的個性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠。直復營銷號召顧客立即反應，回復率較高直復營銷可以在適當?shù)臅r機與最有購買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復率。而傳統(tǒng)的廣告投放之后，總要間隔一段時間，消費者才會采取購買行為或進一步咨詢，單個廣告的刺激效果相對比較弱。直復營銷戰(zhàn)略更具保密性傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略通過大眾媒體實施，隱蔽性小，易被競爭對手發(fā)覺和摹仿，而直復的傳播方式具有一定的個人化特征，短期內不易被競爭對手，更不容易被深究。而且直復營銷的廣告和銷售是同時進行的，這一特點更可使營銷者在其策略實施初期免遭競爭對手的抄襲。 直復營銷效果的是可以度量的直復營銷者通過測量每一次信息傳遞的回復情況（包括比率、內容等），不僅可以決定哪次活動更具盈利性，而且可以將結果用于媒體與信息的結合效果比較等研究工作中。直復營銷的產生和發(fā)展確切地講，直復營銷最初形態(tài)為郵購，始于1872年8月的美國。那時，第一家郵購商店蒙哥馬利華爾德在美國創(chuàng)立，這家店向美國中西部的農場主家庭郵寄商品目錄。但那時的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農具，而且價格都是1美元。郵購服務的對象就局限于那些分散居住于郊外的農場主們。從1872年到本世紀20年代，不斷有人加入直郵銷售這一行業(yè)中來。在美國形成了以蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購公司）這兩家公司為代表的郵購業(yè)，當時這些業(yè)內公司全部只經(jīng)營郵購業(yè)務。但到了20年代，為了適應交通業(yè)的發(fā)展和城市化的進程，蒙哥馬利華爾德和西爾斯羅馬克相繼在商業(yè)中心開辦了零售店鋪，并將主要精力轉向有店鋪的零售業(yè)務。直復營銷業(yè)開始走向低潮。直到80年代，直復營銷業(yè)才重整旗鼓，在營銷方式和銷售額上都得到長足的進步和發(fā)展。在美國，整個80年代中，直復營銷的銷售額以每年15%的速度增長，比整個零售業(yè)的增長速度快四倍。以1989年為例，美國