【正文】 直復(fù)營銷的整合就是以最佳的方式將直復(fù)營銷的各種類型組合使用，以期獲得最佳的效果。銷售定額的類型主要有：銷售量定額、財務(wù)定額、費用定額、活動定額、組合定額等。銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊伍、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷售隊伍、按顧客結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍、以及復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷售隊伍。本章小結(jié)人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進商品和服務(wù)銷售的活動。當購買者、捐款者或投資者認識到自己被騙，而且政府有關(guān)部門也重視起來的時候，那些騙人者早已在另一個地方撒下了網(wǎng)。他們認為特別騷擾他們的是在用餐時間和深夜的直銷電話，那些電話或是由沒有受過良好培訓的銷售員打的，或是一個用電腦控制的自動錄音拔號設(shè)備打來的，前者是非常地不知趣，后者則是冷得象塊冰，令受訪者也有一種自己被當作一臺機器在處理的感覺。許多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）,美國電報電話公司（ATamp。直復(fù)營銷企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，要求營銷人員不斷地以交叉銷售及介紹新品的方式直接與目標顧客聯(lián)系。 協(xié)同作用最優(yōu)化。這要求營銷者測量每一活動的成本，但是測量必須要求以有反應(yīng)的顧客為基數(shù)，而不是通常用于衡量大眾媒體的效果的每千人展露成本。營銷者或者外購合適的郵購顧客名單，或者從自己的顧客數(shù)據(jù)庫中找出那些對產(chǎn)品或勞務(wù)有著極大的興趣的，有能力支付貨款的并且準備購買的顧客名單。而熟練的、與郵件廣告及免費電話服務(wù)一體化的電話營銷則可以使回應(yīng)率再增500%。即使這位消費者仍不打算購買，康柏公司仍可以和他保持長期的聯(lián)系。那么，如何才能在營銷活動的規(guī)劃中將不同的溝通工具都整合在一起呢？先設(shè)想有這樣一位營銷人員，他在一次單獨的營銷活動中使用一種溝通工具，以到達并向一名有希望成為本公司顧客的人進行售貨活動。這些公司的廣告和促銷部門得到了企業(yè)溝通總開支中的絕大部分經(jīng)費，并且小心而謹慎地維護著屬于自己的這些資金。 擴充和更新數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)處理。收集數(shù)據(jù)的來源有兩個，一是內(nèi)部信息資源，即企業(yè)通過組織市場調(diào)查而取得的資料，以及企業(yè)通過展示會、促銷活動和銷售回函所積累的消費者的消費記錄；二是外部信息資源，即公共部門保存的數(shù)據(jù)資料，如人口統(tǒng)計資料、銀行的個人資信記錄、醫(yī)院的醫(yī)療記錄等，都可以有選擇地列入直復(fù)營銷企業(yè)的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷指的就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，有針對性地設(shè)計直接郵件廣告和其它信息交流方式，從而達到說服消費者來購買或咨詢的目的。在美國，CD—ROM（激光數(shù)據(jù)盤）、交互電視郵購、通過互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的在線計算機郵購系統(tǒng)、PC磁盤郵購目錄、錄像郵購目錄等都被廣泛應(yīng)用。在發(fā)達國家或新興的工業(yè)化國家，婦女就業(yè)的比率在不斷上升，雙職工家庭的比重也隨之上升，人們的可支配收入雖然增多，但不再象以前那樣有很多的閑暇時間用來逛商店購物。但是進入80年代以后，大眾傳播媒體的費用逐年上升，廣告主一開始仍堅持在大眾傳播媒體上的高投入，可是結(jié)果卻令他們失望——高成本的投入并沒有達到預(yù)期的效果。為了能在零售的規(guī)模上爭得一席之地，價格戰(zhàn)爆發(fā)，折價券作為一種促銷手段被大量應(yīng)用，使本應(yīng)維持一段時間高價的新產(chǎn)品卻很快地成為平價商品。直復(fù)營銷業(yè)開始走向低潮。郵購服務(wù)的對象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場主們。而傳統(tǒng)的廣告投放之后，總要間隔一段時間，消費者才會采取購買行為或進一步咨詢，單個廣告的刺激效果相對比較弱。下面具體闡述直復(fù)營銷的優(yōu)越性：顧客購物不僅省時、省力，而且富有一定的趣味性顧客通過瀏覽郵寄目錄或網(wǎng)上購物服務(wù)條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進行購物比較。如果顧客選中的鞋子在店內(nèi)已售完，那么顧客可以撥打附于機器上的電話并鍵入自己的信用卡號碼和送貨地點。經(jīng)銷的產(chǎn)品主要有珠寶、燈具、服裝、電工用具等，范圍頗廣。電話營銷也同樣在其他許多領(lǐng)域中被使用。在美國，使用目錄營銷的公司涉及各個領(lǐng)域，從日用百貨公司到保險公司；從收藏品交易所到金融服務(wù)公司；經(jīng)銷的產(chǎn)品不僅包括體育用品、服裝、書籍、珠寶、禮品、家具等各類消費品，而且還包括集團購買的CDROM。是傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式，也是直復(fù)營銷的主要類別之一。直復(fù)營銷的高效率就來自于此。這樣就形成了一個環(huán)狀的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。第三節(jié) 直復(fù)營銷直復(fù)營銷（Direct Marketing）是90年代中期所出現(xiàn)的新的營銷理論。定額應(yīng)當是經(jīng)過努力后大多數(shù)銷售人員都可能實現(xiàn)的指標。 組合定額。一般是指除銷售定額外還要完成一定的利潤指標（或利潤率指標）。銷售定額與報酬設(shè)立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標，并依此確定銷售人員的報酬水平是銷售管理的一項重要工作，其實對銷售人員和銷售過程實現(xiàn)控制的有效方法。這也是銷售人員在企業(yè)中“社會化”的正式途徑。對顧客需求的了解還必須關(guān)心其派生需求（derived demand）,如上光臘和小裝飾可能是“汽車族”的派生需求，了解“汽車族”的不同偏好和特點，才能有效地完成上光臘或小裝飾的銷售任務(wù)。特別對于新聘用的銷售人員，銷售技能的培訓是必不可少的。 明確培訓目標企業(yè)必須十分明確其為什么要對其銷售人員進行培訓，想要解決什么問題，哪些是銷售人員所不知道的或還不能做得很好的？是他們知道所不知道的，訓練他們做得更好，是對銷售人員進行培訓一般意義上的目的。一種人特別具有創(chuàng)新思維能力，經(jīng)常會想出一些新點子；另一種人工作十分細致，能考慮到工作中的一切細節(jié)問題。所以有些西方營銷學家認為，好的銷售員最基本的品質(zhì)在于兩條：一是有親和力，善于從顧客的角度考慮問題；二是有成功欲，能執(zhí)著地為實現(xiàn)自己的目標而不懈努力。3. 熟悉營銷知識。（二）銷售人員的選聘由于人員銷售基本上是銷售人員個人的努力而獲得成功的，所以銷售人員的素質(zhì)是很重要的。如：有專門對批發(fā)商銷售的人員；也有專門對零售商銷售的人員；有專門對老年顧客銷售的人員；也有專門對家庭婦女銷售的人同。這種結(jié)構(gòu)的好處是：（1）比較容易評價個別銷售人員的銷售實績；（2）銷售人員容易同顧客建立長期關(guān)系；（3）差旅費用相對較少。銷售人員應(yīng)重視發(fā)展同顧客之間的感情溝通，設(shè)法同一些主要的顧客群體建立長期關(guān)系，可超越買賣關(guān)系建立起同他們之間的個人友情，形成一批穩(wěn)定的主顧群。2. 善于辭令。只要能準確把握銷售過程的各個環(huán)節(jié)，相應(yīng)采取不同的銷售策略，循序漸進，逐步深入，就可能取得完美的銷售效果。即提供具有說服力的證據(jù)，證明產(chǎn)品可能滿足顧客的需求，增強顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度。4. 導(dǎo)致行動（Action）。這四個階段為：1. 引起注意。當各種障礙被排除之后，銷售人員就有可能同目標顧客達成交易。在對目標顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上，銷售人員可以直接向目標顧客進行產(chǎn)品的介紹。識別有誤，會使銷售的成功率下降。人員銷售的這些基本功能一般是通過銷售人員訪問顧客（電話訪問或面對面的交談），參加銷售會議，接待采購客戶，舉辦展銷會以及進駐柜臺銷售等工作得以發(fā)揮的。他們不僅同現(xiàn)有的顧客保持關(guān)系并接受訂貨，而且不斷尋求和發(fā)掘潛在的市場；他們不僅以一個普通銷售員的身份同顧客打交道，而且力圖使自己成為企業(yè)信息譽和品質(zhì)的象征；他們不僅著眼于目前交易的成功，而且努力同顧額建立長期關(guān)系，培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)的“主顧圈”。（二）說服力強銷售人員能當場示范，回答問題，解釋疑慮，介紹使用方法，容易使顧客信服。市場營銷活動的目的是力圖通過市場需求情況的了解，來引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向開展經(jīng)營活動；而銷售活動則是具體執(zhí)行將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給目標市場顧客的任務(wù)。人員銷售是整合營銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。但是由于人員銷售接觸的顧客面畢竟很窄，所以運用人員銷售作為促銷手段比利用其他促銷手段的平均費用水平要高得多。（四）服務(wù)功能指導(dǎo)和幫助顧客選購滿意的商品，向顧客提供好的建議，幫助顧客解決選購商品過程中所遇到的各種技術(shù)問題。一般表現(xiàn)為以下幾個步驟： 尋找并識別目標顧客。在正式向目標顧客銷售之前，可以先做一些試探性的接觸，而不要急于向目標顧客直接銷售。銷售人員只有善于排除這樣的障礙，才能順利地完成銷售任務(wù)。國外營銷學者對銷售活動的進程曾作過典型的歸納，其中比較有代表性的是兩大公式，即所謂“愛達公式”和“迪伯達公式”。即在引起顧客注意之后，努力使其能對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。2. 激發(fā)興趣（Interest）。6. 導(dǎo)致行動（Action）。一般而言，銷售的最佳時機應(yīng)選擇在對方比較空暇，樂意同人交談或正好有所需求的時候，如社交場合，旅行途中，茶前飯后或參觀游覽的時候，都是進行銷售的較好時機；而應(yīng)當避免在對方比較繁忙或心情不好時開展銷售。因此銷售人員必須十分重視自身形象的把握。1. 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷售隊伍。但若兩種產(chǎn)品消費關(guān)聯(lián)性比較密切的情況下，則有可能出現(xiàn)同一企業(yè)的兩個銷售員同時對同一顧客銷售同類產(chǎn)品的情況。如企業(yè)可按地區(qū)——產(chǎn)品、地區(qū)——顧客或產(chǎn)品——顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍，也可按地區(qū)——產(chǎn)品——顧客的結(jié)構(gòu)組織銷售隊伍，將銷售隊伍的結(jié)構(gòu)逐步分細，這樣就有可能克服以上幾種組織方法可能存在的缺點，使銷售隊伍的結(jié)構(gòu)合理化。銷售人員應(yīng)對自己所銷售的產(chǎn)品十分熟悉，能詳細地對顧客進行介紹，并且應(yīng)了解市場上同類產(chǎn)品的基本情況，能正確地進行比較和鑒別。當然對于銷售人員的個人品質(zhì)和能力，也可以提出一些要求，但這并不是絕對的。但問題是必須將他們放在合適的崗位上，才能使他們的特長得以充分地展示，相反，如果用人不當，在不適當?shù)膷徫簧?，人才也可能會變成“蠢材”。社會化（socialization）過程是指使銷售人員能夠同化到企業(yè)的文化理念和活動方式中去的過程，這是一個非正式的過程，主要通過銷售人員在企業(yè)的工作過程中逐步地適應(yīng)和完成。銷售人員的培訓應(yīng)當是持續(xù)的和階段性的，新選聘的銷售人員，工作一段時間的銷售人員和準備提拔重用的銷售人員都需要接受相應(yīng)的培訓。對于一個即將推出的新產(chǎn)品，由于要集中時間和力量予以推廣，就必須對其有專門的培訓。（5） 企業(yè)知識對企業(yè)的了解是銷售人員的必修課程，其不僅是為了使銷售人員在向顧客進行介紹時有充分的資料和依據(jù)，也是為了對銷售人員進行企業(yè)文化的熏陶。講授固然是一種最常見的培訓方式，但往往由于過于抽象而不易被理解和記憶，所以在銷售人員培訓中，案例分析、角色演示和情景模擬等方法往往成為很受歡迎且十分有效的培訓方法。用以直接考核銷售業(yè)績，并作為銷售人員計酬和獎勵的標準。銷售費用定額可以根據(jù)銷售額的一定比例來定，如銷售總額的5%；也可以確定一些費用的上限，如招待費不得高于5000元等；也可實行費用包干，將銷售費用直接分配到每一個銷售人員，由其根據(jù)實際需要自主安排。三是可行性。這種方法既能維持銷售人員基本收入的穩(wěn)定性，又能在一定程度上刺激銷售人員提高銷售額的積極性，所以被越來越多的企業(yè)所使用； 銷售競賽法，即采用設(shè)立較高的銷售獎項，鼓勵銷售人員開展銷售競賽，對優(yōu)勝者除其原有報酬外再給予重獎。直復(fù)營銷的含義 在對直復(fù)營銷的眾多定義中，最為廣大學者和實踐者所接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）為其下的定義——直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達成交易之目的。直復(fù)營銷活動的效果是可以測量的。直復(fù)營銷的基本類別對直復(fù)營銷的分類，多數(shù)學者是以信息傳送的主要媒體為依據(jù)的。同年，美國的慈善事業(yè)以這種方式籌款達500億美元。許多電話營銷系統(tǒng)是全自動的。廣告片播出時會向觀眾提供一個免費電話的號碼，以供觀眾訂貨或進一步咨詢。另外，有些公司還設(shè)計了一種“顧客訂貨機”（Customerorderplacing Machines），放在商店、機場和其它的公共場所。表161概括地列舉了這些區(qū)別：傳 統(tǒng) 營 銷直 復(fù) 營 銷目標市場在目標顧客范圍內(nèi)進行普通的營銷努力針對每個潛在顧客進行個別的營銷努力決策信息以人口、地理等因素細分顧客群，每個顧客的個別信息不詳在細分顧客群的基礎(chǔ)上對每位顧客的名字、住址及購買習慣等一切個人信息進行詳盡描述產(chǎn)品向顧客提供標準化產(chǎn)品向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注①生產(chǎn)大規(guī)模、標準化注②有定制化的能力分銷通過流通渠道進行大規(guī)模分銷通過媒體直接銷售，產(chǎn)品必含有“送貨上門”之附加利益廣告