中國東方航空公司服務品牌管理淺析(編輯修改稿)
2025-05-12 03:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 128名外籍乘務員，用鄉(xiāng)音與世界各地的旅客交流。5．呼叫中心一種通過以電話為主的多媒體接入手段，快速、正確地完成信息處理及客戶服務的綜合服務系統(tǒng)。 5．穿梭中國是國內(nèi)民航最早推出的以中轉(zhuǎn)旅客為服務對象的特色服務。5．凌燕服務凌燕服務是東航凌燕組經(jīng)過十多年的精心打造而成的服務品牌，創(chuàng)立了六項空中特色服務品牌：陽光使者、愛心天使、空中顧問、當家巧手、藍天護理、空中衛(wèi)士。 6．溫馨服務溫馨服務是由東航組創(chuàng)立的優(yōu)質(zhì)地面服務品牌。所包含的特色服務內(nèi)容有：小小旅行家、輪椅走天涯、寬敞座位、商旅空間、親情家園等。（三）東航客運服務品牌管理目標在現(xiàn)實市場中，航空業(yè)競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。在價格水平相差不大的情況下，要體現(xiàn)航空公司的競爭優(yōu)勢，其中非常關鍵的一點在于公司的品牌效應，在于乘客對公司有認同感。東航要在差異化戰(zhàn)略中體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，必須確定明確的品牌戰(zhàn)略實施的目標。根據(jù)產(chǎn)品類型提供有特色、優(yōu)質(zhì)的客艙服務。最終目標是通過實施品牌管理把東航打造成為具品位的航空公司。四、東航客運服務品牌管理的實施與風險控制實施是動態(tài)管理過程。東航實施客運服務品牌管理就是對品牌風險控制和持續(xù)改進。（一）品牌定位品牌定位由三個部分組成:市場占有率、銷售利潤率和顧客忠誠度。如圖41，表42，表43所示：東方航空企業(yè)品牌東方品位東方文化東方旅游產(chǎn)品品牌東方航空服務品牌圖41多品牌列隊圖表42品牌定位表東方航空高檔品牌核心品牌東方品位中高檔品牌一線品牌東方文化中檔品牌二線品牌東方旅游低檔品牌三線品牌表43品牌目標市場一級市場東方航空二級市場東方品位東方文化三級市場東方文化東方旅游四級市場東方旅游各品牌的具體定位及內(nèi)涵如下: 1．“東方航空”“東方航空”即作為企業(yè)品牌又作為產(chǎn)品品牌，具有如下核心信息:品牌定位: “精、細、優(yōu)”的“航空服務精品”核心消費群:收入較高，受教育程度較高、2040歲之間的管理等類階層人士。品牌內(nèi)涵: 高品位、人性化、有特色、常創(chuàng)新2．“東方品位” “東方品位”作為東航多品牌戰(zhàn)略下的一個服務品牌，屬企業(yè)贏利性主導品牌，是東航的重要收入來源，主要針對國內(nèi)高端客戶群、國際商務旅客。其品牌核心信息如下:品牌定位:深受成功人士認可的品牌核心消費群: 收入較高，受教育程度較高、中產(chǎn)階級品牌內(nèi)涵:高度注重品質(zhì)3．“東方文化”“東方文化”作為東航多品牌戰(zhàn)略下的一個服務品牌，屬企業(yè)贏利性次主導品牌，主要針對以華東地區(qū)、北京地區(qū)、華南地區(qū)為主的國內(nèi)高端公務、商務市場、國際旅客。其品牌核心信息如下:品牌定位:深受文化人士、商務人士認可的品牌核心消費群: 收入中等，受教育程度較高，公司白領品牌內(nèi)涵: 高度注重文化內(nèi)涵4．“東方旅游”“東方旅游”作為東航多品牌戰(zhàn)略下的又一個服務品牌，屬企業(yè)競爭性品牌，主要針對以云南地區(qū)、西北地區(qū)為主的國旅游市場、國際旅客。其品牌核心信息如下:品牌定位: 經(jīng)濟快捷，物超所值的策略性競爭品牌核心消費群: 收入中等，受教育程度較高，普通職工等階層，品牌忠誠度低的人士。品牌內(nèi)涵: 實實在在的關懷，最優(yōu)的性價比，安全可靠（二）品牌經(jīng)理制目前盛行的品牌管理組織體系有：公司經(jīng)理負責制與品牌經(jīng)理制兩種。1．品牌管理組織體系的選擇公司經(jīng)理負責制就是品牌的管理由企業(yè)的經(jīng)理負責，但公司經(jīng)理還負責生產(chǎn)、銷售、財務等其他職能，品牌管理與其他基本職能是平行的，這種制度是非品牌核心的制度。相反，品牌經(jīng)理制就是整個企業(yè)的工作都圍繞著這一品牌服務，將品牌提高到了一個戰(zhàn)略的高度，是以品牌為核心的制度。品牌經(jīng)理制為大部分跨國公司所采納，目前國內(nèi)海爾和TCL也在實施這種模式，運行效果都很好。因此，建立品牌經(jīng)理制才是東航品牌管理比較明智的做法。2．品牌經(jīng)理制具體實施措施東航品牌經(jīng)理制具體實施措施的大致結(jié)構(gòu)見下圖：市 場 總 監(jiān)市場銷售類品經(jīng)理（其它產(chǎn)品）類品經(jīng)理（服務產(chǎn)品）廣告宣傳品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理圖42 品牌經(jīng)理制的大致結(jié)構(gòu)模型該構(gòu)架中市場總監(jiān)對公司運行起到了整體控制作用，他的職責就是使得下屬各職能部門協(xié)調(diào)工作，理順之間的關系，使其在統(tǒng)一指揮下，健康快速地實現(xiàn)發(fā)展目標；市場銷售部門專門負責企業(yè)產(chǎn)品的銷售，如渠道的建設、送貨、鋪貨等，讓消費者能夠買得到本公司的產(chǎn)品；廣告促銷部門的任務是具體實施品牌的廣告執(zhí)行，如創(chuàng)意、媒體分析、媒體購買等，它要解決的問題就是使得消費者愿意購買公司產(chǎn)品；品牌經(jīng)理的工作是制定品牌的營銷目標、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)術營銷計劃，并負
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