中國東方航空公司服務(wù)品牌管理淺析-在線瀏覽
2025-06-02 03:44本頁面
【正文】 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與競爭的核心問題，是企業(yè)賴以生存的巨大無形資產(chǎn)。缺少了品牌管理使得品牌的價值與意義無法體現(xiàn)，東航品牌急需規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費(fèi)者提供個性化服務(wù), 就顯得十分必要。萊特早在20多年前就說過： “未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場的唯一途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。1．品牌管理的主要作用品牌管理的作用主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）產(chǎn)生品牌溢價 強(qiáng)勢品牌與一般品牌產(chǎn)品最大不同就是能產(chǎn)生較大的溢價。（2）提升無形價值品牌價值不僅是財務(wù)報表上的價值，更重要的是它的無形資產(chǎn)價值。（3）培養(yǎng)忠誠顧客品牌一旦形成了一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠顧客。 市場表明，凡一個產(chǎn)品在市場上獲得成功以后，模仿競爭者就會蜂擁而至。唯有品牌才是真正能阻擊競爭者的有力武器。員工35000人，擁有168架大中型運(yùn)輸飛機(jī)，22架通用航空飛機(jī)，經(jīng)營著450條國際、國內(nèi)航線。2．東航電子客票東航電子客票同時具備從旅客購票、辦理手續(xù)、安檢、登機(jī)，以及報銷憑證“五合一”功能。4．本土服務(wù)為了讓來自世界各地的旅客有賓至如歸的感覺，東航招收了128名外籍乘務(wù)員，用鄉(xiāng)音與世界各地的旅客交流。 5．穿梭中國是國內(nèi)民航最早推出的以中轉(zhuǎn)旅客為服務(wù)對象的特色服務(wù)。 6．溫馨服務(wù)溫馨服務(wù)是由東航組創(chuàng)立的優(yōu)質(zhì)地面服務(wù)品牌。（三）東航客運(yùn)服務(wù)品牌管理目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)市場中，航空業(yè)競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。東航要在差異化戰(zhàn)略中體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，必須確定明確的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的目標(biāo)。最終目標(biāo)是通過實(shí)施品牌管理把東航打造成為具品位的航空公司。東航實(shí)施客運(yùn)服務(wù)品牌管理就是對品牌風(fēng)險控制和持續(xù)改進(jìn)。如圖41，表42，表43所示：東方航空企業(yè)品牌東方品位東方文化東方旅游產(chǎn)品品牌東方航空服務(wù)品牌圖41多品牌列隊圖表42品牌定位表東方航空高檔品牌核心品牌東方品位中高檔品牌一線品牌東方文化中檔品牌二線品牌東方旅游低檔品牌三線品牌表43品牌目標(biāo)市場一級市場東方航空二級市場東方品位東方文化三級市場東方文化東方旅游四級市場東方旅游各品牌的具體定位及內(nèi)涵如下: 1．“東方航空”“東方航空”即作為企業(yè)品牌又作為產(chǎn)品品牌，具有如下核心信息:品牌定位: “精、細(xì)、優(yōu)”的“航空服務(wù)精品”核心消費(fèi)群:收入較高，受教育程度較高、2040歲之間的管理等類階層人士。其品牌核心信息如下:品牌定位:深受成功人士認(rèn)可的品牌核心消費(fèi)群: 收入較高，受教育程度較高、中產(chǎn)階級品牌內(nèi)涵:高度注重品質(zhì)3．“東方文化”“東方文化”作為東航多品牌戰(zhàn)略下的一個服務(wù)品牌，屬企業(yè)贏利性次主導(dǎo)品牌，主要針對以華東地區(qū)、北京地區(qū)、華南地區(qū)為主的國內(nèi)高端公務(wù)、商務(wù)市場、國際旅客。其品牌核心信息如下:品牌定位: 經(jīng)濟(jì)快捷，物超所值的策略性競爭品牌核心消費(fèi)群: 收入中等，受教育程度較高，普通職工等階層，品牌忠誠度低的人士。1．品牌管理組織體系的選擇公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制就是品牌的管理由企業(yè)的經(jīng)理負(fù)責(zé)，但公司經(jīng)理還負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等其他職能，品牌管理與其他基本職能是平行的，這種制度是非品牌核心的制度。品牌經(jīng)理制為大部分跨國公司所采納，目前國內(nèi)海爾和TCL也在實(shí)施這種模式，運(yùn)行效果都很好。2．品牌經(jīng)理制具體實(shí)施措施東航品牌經(jīng)理制具體實(shí)施措施的大致結(jié)構(gòu)見下圖：市 場 總 監(jiān)市場銷售類品經(jīng)理（其它產(chǎn)品）類品經(jīng)理（服務(wù)產(chǎn)品）廣告宣傳品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理圖42 品牌經(jīng)理制的大致結(jié)構(gòu)模型該構(gòu)架中市場總監(jiān)對公司運(yùn)行起到了整體控制作用，他的職責(zé)就是使得下屬各職能部門協(xié)調(diào)工作，理順之間的關(guān)系，使其在統(tǒng)一指揮下，健康快速地實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)；市場銷售部門專門負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，如渠道的建設(shè)、送貨、鋪貨等，讓消費(fèi)者能夠買得到本公司的產(chǎn)品；廣告促銷部門的任務(wù)是具體實(shí)施品牌的廣告執(zhí)行，如創(chuàng)意、媒體分析、媒體購買等，它要解決的問題就是使得消費(fèi)者愿意購買公司產(chǎn)品；品牌經(jīng)理的工作是制定品牌的營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷計劃、戰(zhàn)術(shù)營銷計劃，并負(fù)責(zé)處理該品牌與其他部門的關(guān)系。（三）品牌經(jīng)理制的優(yōu)缺點(diǎn)目前品牌經(jīng)理制為大部分企業(yè)所采納，運(yùn)行效果都很好。1．品牌經(jīng)理制的優(yōu)點(diǎn)品牌經(jīng)理制的優(yōu)點(diǎn)大致在以下幾個方面： （1）專人關(guān)注特定市場，對市場做出快速準(zhǔn)確的判斷，對市場機(jī)會和危機(jī)準(zhǔn)確的預(yù)知，并做出及時有效的反應(yīng)。（3）利于維護(hù)品牌的長期發(fā)展和整體形象。（4）品牌經(jīng)理具
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