【正文】 2年中國民航并為三家大型航空運輸集團，企業(yè)的自主權(quán)得到落實。在市場競爭中，品牌建設(shè)已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與競爭的核心問題，而品牌管理是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌 品牌管理 低成本運營 高端品牌12 / 17目 錄一、導(dǎo)論 1（一）選題背景與意義 1（二）國內(nèi)外研究狀況 2（三）研究內(nèi)容與方法 2（四）本文的主要創(chuàng)新之處 3二、品牌管理相關(guān)理論基礎(chǔ) 3（一）三種戰(zhàn)略模式對東航發(fā)展的啟示 3（二）品牌管理 4三、東航客運服務(wù)品牌現(xiàn)狀分析 4（一）中國東方航空股份有限公司簡介 4（二）東航服務(wù)品牌簡介 5（三）東航客運服務(wù)品牌管理目標 6四、東航客運服務(wù)品牌管理的實施與風(fēng)險控制 6（一）品牌定位 6（二）品牌經(jīng)理制 8（三）品牌經(jīng)理制的優(yōu)缺點 9（四）品牌管理實施的風(fēng)險控制 10（五）降低多品牌管理風(fēng)險的策略 11（六）東航實施客運服務(wù)品牌管理應(yīng)具備的條件 11五、結(jié)論 12（一）主要結(jié)論 12（二）需要進一步解決的問題 13參考文獻 14中國東方航空公司客運服務(wù)品牌管理研究一、導(dǎo)論中國在世界上是民航業(yè)增長最為迅猛的國家。國際主要市場的航空業(yè)發(fā)展經(jīng)驗表明：具有良好品牌管理制度的航空公司能夠在航空業(yè)的長期競爭中保持優(yōu)勢地位，新加坡航空公司和美國西南航空公司的經(jīng)營歷史也從實證上表明了這一點。東航多年來，戰(zhàn)略系統(tǒng)逐步完善，實行“航空客運與貨運為龍頭、以航空運輸主業(yè)（旅客運輸服務(wù)）發(fā)展為主體，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)勢互補”的發(fā)展戰(zhàn)略。中國東方航空公司（下簡稱東航）的旅客運輸服務(wù)品牌在一定時期內(nèi)在國內(nèi)外市場有了一定的名氣，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺乏與時俱進，缺乏持久性、持續(xù)性，使得東航品牌與國際航空品牌相比差距還是很大。本科畢業(yè)論文中國東方航空公司客運服務(wù)品牌管理研究 內(nèi) 容 摘 要隨著航空運輸?shù)娜蚧?、產(chǎn)品銷售的市場化，航空企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。研究、制定航空企業(yè)適用的旅客運輸服務(wù)品牌，能夠使其正確處理短期利益與長期利益的關(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的穩(wěn)定提高，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。在我國民航體制改革出臺、三大集團成立之后，“提供高等級航空產(chǎn)品”逐漸成為了航空企業(yè)間競爭的重要砝碼。雖然方向性、思想性、條理性都很好，但由于缺乏品牌管理，近年來東航的品牌競爭力逐漸下降，公司整體競爭力也隨之下降。本文以相關(guān)理論為指導(dǎo)，主要運用實證分析法結(jié)合東航發(fā)展的實際情況和總體思路和目標，對東航客運服務(wù)品牌管理進行研究，制定出適合東航的品牌管理措施——品牌經(jīng)理制，使之成為東航區(qū)別其他公司的差異化的品牌管理模式。伴隨經(jīng)濟的快速發(fā)展，同行業(yè)競爭也不斷加劇。（一）選題背景與意義1. 選題背景 （1）國內(nèi)背景原先我國航空企業(yè)的發(fā)展是由上級主管部門統(tǒng)一規(guī)劃、實施。這一時期各航空企業(yè)才將企業(yè)戰(zhàn)略特別是品牌建設(shè)列入了議事日程【1】。人/次圖11 20012006年民航旅客運輸統(tǒng)計圖（《2007年中國統(tǒng)計年鑒》）（2）國際背景2004 年簽署實施《中美擴展航空服務(wù)協(xié)議》， 標志著中國民航已將國內(nèi)航空公司推向國際市場?！?東航的總部上海將于2008年底開放客運第五航權(quán)【6】。（1）理論意義品牌管理是近10多年來在歐美、日、韓等國企業(yè)界普遍關(guān)注的一門新興學(xué)科。本文從實證角度來研究東航客運輸服務(wù)品牌管理，對完善、發(fā)展和創(chuàng)新航空企業(yè)服務(wù)品牌管理理論具有一定的積極意義。同時，也對我國航空運輸企業(yè)研究、確立和實施品牌管理，促進民航運輸業(yè)的協(xié)調(diào)和長遠發(fā)展提供借鑒和參考。品牌不僅僅是特指某一產(chǎn)品或包裝好的貨物，還是“一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略”，成功的品牌建是公司生存的最好保障。國內(nèi)研究品牌的著作較少，研究具有一定的片面性，缺乏理論深度。 （四）本文的主要創(chuàng)新之處中國民航正根據(jù)“十一五”發(fā)展規(guī)劃，全面落實 “科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧民航精神”，其中服務(wù)品牌管理為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標具有舉足輕重的地位。目前對國內(nèi)企業(yè)品牌管理是理論落后于實踐，很多地方都值得完善。這不僅對東航品牌管理提供了一個思路，也為其他航空企業(yè)品牌研究提供了一個基礎(chǔ)，將會加深人們對航空企業(yè)品牌管理發(fā)展的思考，促使人們對品牌管理進行深入研究。（一）三種戰(zhàn)略模式對東航發(fā)展的啟示