中國東方航空公司服務品牌管理淺析(文件)
【正文】 的性價比，安全可靠（二）品牌經(jīng)理制目前盛行的品牌管理組織體系有：公司經(jīng)理負責制與品牌經(jīng)理制兩種。因此，建立品牌經(jīng)理制才是東航品牌管理比較明智的做法。但由于多品牌戰(zhàn)略需要進行協(xié)調(diào)，也會消耗管理資源。品牌經(jīng)理會據(jù)品牌的長遠利益，做出正確的抉擇，使品牌得到長期發(fā)展。然而，聲譽出了問題責任卻是品牌經(jīng)理的事。競爭也存在于公司內(nèi)部的各品牌之間。（5）不利于進行有效的績效考評。1．多品牌潛在的風險實施品牌管理可能存在下列缺陷：（1）難于管理多品牌比單一品牌的管理難度要高得多，因為每一個品牌都得有自己鮮明的個性特征，如果各品牌沒有明顯差異，就會導致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗。延伸服務被當作了參與市場的手段之一，如延長保證承諾，從而導致行業(yè)獲利水平下降，使產(chǎn)品社會保有量大的企業(yè)面臨利用有限資源。然而品牌有如橡皮筋，愈延伸就變得愈疲軟，致使品牌個性淡化，品牌延伸的新產(chǎn)品往往會導致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費者對原有品牌的獨特偏好。只有當延伸的產(chǎn)品不遜色于老產(chǎn)品時，才能進一步烘托核心品牌形象，提高品牌的整體競爭力。同時新產(chǎn)品的開發(fā)也要有企業(yè)的實力作后盾，如果企業(yè)實力薄弱，消費者就很難信服企業(yè)具有開發(fā)新產(chǎn)品的能力。但是當品牌要針對不同消費者，囊括不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品時，則會使原有品牌個性淡化。2．分步實施，集中優(yōu)勢資源，全力打造高品位航空公司。3．建立高效精簡服務組織機構(gòu)及運行機制，建立一支具有服務熱忱的服務隊伍現(xiàn)代品牌競爭的實質(zhì)是企業(yè)人才的競爭，人是一切生產(chǎn)力中最積極的因素。建立CRM系統(tǒng)目前成為東航運營管理的重要組成部分。在服務工作中將常規(guī)服務同特色、特殊服務相結(jié)合，創(chuàng)建獨具特色的服務品牌。同樣也是東航區(qū)別其他公司的一個重大差異化的品牌戰(zhàn)略。《國際航班國境協(xié)定》,1944年 芝加哥【7】李景元 . 企業(yè)管理出版社【8】Michael E. Porter Competitive Strategy Publication Date ：April 2002 Simon amp。參考文獻【1】 中國民航出版社【2】飛天元年 【3】 劉樹國,.《中國民航報》 【4】北京奧運將為航空業(yè)直接帶來50億元市場增量 北京市旅游局旅游信息網(wǎng) 【5】中美舉行新一輪航空會談 【6】指“空中自由”Air Freedoms或稱“特權(quán)”privilege。（一）主要結(jié)論東航主業(yè)是為旅客提供運輸服務產(chǎn)品，其品牌成功的關(guān)鍵就在于要實施什么樣的品牌管理。5．構(gòu)筑立體服務體系全面提高服務質(zhì)量。同時營造積極進取的良好氛圍，并將這種健康、積極的企業(yè)文化融入安全生產(chǎn)和服務，展現(xiàn)企業(yè)品牌特色，推進企業(yè)品牌管理的實施。東航今后的努力方向應從兩方面抓起：其一，集中優(yōu)勢資源，全力打造高品位航空公司，對外樹立國際化形象，豐富和強化包裝及宣傳手段。（六）東航實施客運服務品牌管理應具備的條件東航實施品牌管理的關(guān)鍵，在于通過系統(tǒng)的策劃和設(shè)計，樹立良好的企業(yè)形象。3．延伸產(chǎn)品要具有較為一致的品質(zhì)定位和形象定位為了保持品牌鮮明的個性和統(tǒng)一的形象，延伸產(chǎn)品應具有較為一致的品質(zhì)定位和形象定位。1．品牌延伸要量“力”而行“力”既包括企業(yè)的實力，也包括品牌的實力。然而，當品牌盲目地跨行業(yè)延伸時則容易導致品牌聯(lián)想沖突，三九集團將“999”延伸到啤酒，推出“999”冰啤，消費者第一個潛意識的反映就會聯(lián)想起“999”胃泰這種藥物，很容易產(chǎn)生心理障礙，怎么能接受這種在心理上帶有藥味的啤酒呢?這種品牌聯(lián)想沖突不僅不利于新產(chǎn)品的推廣，反而會導致消費者對原品牌的置疑和疏遠。數(shù)量巨大的老顧客由于與企業(yè)的合作組織建立不起關(guān)系而不斷造成顧客資源的流失。顧客對航空公司提供的產(chǎn)品有了疑問找到服務組織，才能提供售后服務。各品牌經(jīng)理又有大品牌與小品牌的不同，銷售和毛利率指標事實上并不能準確反映出品牌經(jīng)理的工作績效。（4）品牌經(jīng)理難于站在公司的角度分析問題。因為品牌的經(jīng)營須與許多企業(yè)內(nèi)的平級部門協(xié)調(diào)合作，品牌經(jīng)理往往把大部分精力消耗在處理這些復雜的關(guān)系上面，而不能專注于市場和產(chǎn)品的開發(fā)，增大了品牌的管理難度。2．品牌經(jīng)理制的缺點實施品牌經(jīng)理制同時可能存在下列諸多的缺陷：（1）低職高責。（2）對品牌的所有相關(guān)活動整體協(xié)調(diào)管理從品牌的全局利益出發(fā)，利用權(quán)利和自身的影響力協(xié)調(diào)各部門工作，避免了門間的低效率。在品牌經(jīng)理制結(jié)構(gòu)中從品牌發(fā)展的角度看，品牌經(jīng)理處于核心位置，在對消費者、行業(yè)、對手等十分了解的基礎(chǔ)上制定品牌發(fā)展計劃和計劃的具體執(zhí)行。相反，品牌經(jīng)理制就是整個企業(yè)的工作都圍繞著這一品牌服務，將品牌提高到了一個戰(zhàn)略的高度，是以品牌為核心的制度。其品牌核心信息如下:品牌定位:深受文化人士、商務人士認可的品牌
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