中國(guó)東方航空公司服務(wù)品牌管理淺析(參考版)
2025-04-18 03:44本頁面
【正文】 《國(guó)際航班國(guó)境協(xié)定》,1944年 芝加哥【7】李景元 . 企業(yè)管理出版社【8】Michael E. Porter Competitive Strategy Publication Date ：April 2002 Simon amp。參考文獻(xiàn)【1】 中國(guó)民航出版社【2】飛天元年 【3】 劉樹國(guó),.《中國(guó)民航報(bào)》 【4】北京奧運(yùn)將為航空業(yè)直接帶來50億元市場(chǎng)增量 北京市旅游局旅游信息網(wǎng) 【5】中美舉行新一輪航空會(huì)談 【6】指“空中自由”Air Freedoms或稱“特權(quán)”privilege。同樣也是東航區(qū)別其他公司的一個(gè)重大差異化的品牌戰(zhàn)略。（一）主要結(jié)論東航主業(yè)是為旅客提供運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品，其品牌成功的關(guān)鍵就在于要實(shí)施什么樣的品牌管理。在服務(wù)工作中將常規(guī)服務(wù)同特色、特殊服務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)建獨(dú)具特色的服務(wù)品牌。5．構(gòu)筑立體服務(wù)體系全面提高服務(wù)質(zhì)量。建立CRM系統(tǒng)目前成為東航運(yùn)營(yíng)管理的重要組成部分。同時(shí)營(yíng)造積極進(jìn)取的良好氛圍，并將這種健康、積極的企業(yè)文化融入安全生產(chǎn)和服務(wù)，展現(xiàn)企業(yè)品牌特色，推進(jìn)企業(yè)品牌管理的實(shí)施。3．建立高效精簡(jiǎn)服務(wù)組織機(jī)構(gòu)及運(yùn)行機(jī)制，建立一支具有服務(wù)熱忱的服務(wù)隊(duì)伍現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)，人是一切生產(chǎn)力中最積極的因素。東航今后的努力方向應(yīng)從兩方面抓起：其一，集中優(yōu)勢(shì)資源，全力打造高品位航空公司，對(duì)外樹立國(guó)際化形象，豐富和強(qiáng)化包裝及宣傳手段。2．分步實(shí)施，集中優(yōu)勢(shì)資源，全力打造高品位航空公司。（六）東航實(shí)施客運(yùn)服務(wù)品牌管理應(yīng)具備的條件東航實(shí)施品牌管理的關(guān)鍵，在于通過系統(tǒng)的策劃和設(shè)計(jì)，樹立良好的企業(yè)形象。但是當(dāng)品牌要針對(duì)不同消費(fèi)者，囊括不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品時(shí)，則會(huì)使原有品牌個(gè)性淡化。3．延伸產(chǎn)品要具有較為一致的品質(zhì)定位和形象定位為了保持品牌鮮明的個(gè)性和統(tǒng)一的形象，延伸產(chǎn)品應(yīng)具有較為一致的品質(zhì)定位和形象定位。同時(shí)新產(chǎn)品的開發(fā)也要有企業(yè)的實(shí)力作后盾，如果企業(yè)實(shí)力薄弱，消費(fèi)者就很難信服企業(yè)具有開發(fā)新產(chǎn)品的能力。1．品牌延伸要量“力”而行“力”既包括企業(yè)的實(shí)力，也包括品牌的實(shí)力。只有當(dāng)延伸的產(chǎn)品不遜色于老產(chǎn)品時(shí)，才能進(jìn)一步烘托核心品牌形象，提高品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。然而，當(dāng)品牌盲目地跨行業(yè)延伸時(shí)則容易導(dǎo)致品牌聯(lián)想沖突，三九集團(tuán)將“999”延伸到啤酒，推出“999”冰啤，消費(fèi)者第一個(gè)潛意識(shí)的反映就會(huì)聯(lián)想起“999”胃泰這種藥物，很容易產(chǎn)生心理障礙，怎么能接受這種在心理上帶有藥味的啤酒呢?這種品牌聯(lián)想沖突不僅不利于新產(chǎn)品的推廣，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)原品牌的置疑和疏遠(yuǎn)。然而品牌有如橡皮筋，愈延伸就變得愈疲軟，致使品牌個(gè)性淡化，品牌延伸的新產(chǎn)品往往會(huì)導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費(fèi)者對(duì)原有品牌的獨(dú)特偏好。數(shù)量巨大的老顧客由于與企業(yè)的合作組織建立不起關(guān)系而不斷造成顧客資源的流失。延伸服務(wù)被當(dāng)作了參與市場(chǎng)的手段之一，如延長(zhǎng)保證承諾，從而導(dǎo)致行業(yè)獲利水平下降，使產(chǎn)品社會(huì)保有量大的企業(yè)面臨利用有限資源。顧客對(duì)航空公司提供的產(chǎn)品有了疑問找到服務(wù)組織，才能提供售后服務(wù)。1．多品牌潛在的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施品牌管理可能存在下列缺陷：（1）難于管理多品牌比單一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都得有自己鮮明的個(gè)性特征，如果各品牌沒有明顯差異，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗。各品牌經(jīng)理又有大品牌與小品牌的不同，銷售和毛利率指標(biāo)事實(shí)上并不能準(zhǔn)確反映出品牌經(jīng)理的工作績(jī)效。（5）不利于進(jìn)行有效的績(jī)效考評(píng)。（4）品牌經(jīng)理難于站在公司的角度分析問題。競(jìng)爭(zhēng)也存在于公司內(nèi)部的各品牌之間。因?yàn)槠放频慕?jīng)營(yíng)須與許多企業(yè)內(nèi)的平級(jí)部門協(xié)調(diào)合作，品牌經(jīng)理往往把大部分精力消耗在處理這些復(fù)雜的關(guān)系上面，而不能專注于市場(chǎng)和產(chǎn)品的開發(fā)，增大了品牌的管理難度。然而，聲譽(yù)出了問題責(zé)任卻是品牌經(jīng)理的事。2．品牌經(jīng)理制的缺點(diǎn)實(shí)施品牌經(jīng)理制同時(shí)可能存在下列諸多的缺陷：（1）低職高責(zé)。品牌經(jīng)理會(huì)據(jù)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，做出正確的抉擇，使品牌得到長(zhǎng)期發(fā)展。（2）對(duì)品牌的所有相關(guān)活動(dòng)整體協(xié)調(diào)管理從品牌的全局利益出發(fā)，利用權(quán)利和自身的影響力協(xié)調(diào)各部門工作，避免了門間的低效率。但由于多品牌戰(zhàn)略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，也會(huì)消耗管理資源。在品牌經(jīng)理制結(jié)構(gòu)中從品牌發(fā)展的角度看，品牌經(jīng)理處于核心位置，在對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)、對(duì)手等十分了解的基礎(chǔ)上制定品牌發(fā)展計(jì)劃和計(jì)劃的具體執(zhí)行。因此，建立品牌經(jīng)理制才是東航品牌管理比較明智的做法。相反，品牌經(jīng)理制就是整個(gè)企業(yè)的工作都圍繞著這一品牌服務(wù)，將品牌提高到了一個(gè)戰(zhàn)略的高度，是以品牌為核心的制度。品牌內(nèi)涵: 實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷，最優(yōu)的性價(jià)比，安全可靠（二）品牌經(jīng)理制目前盛行的品牌管理組織體系有：公司經(jīng)理負(fù)責(zé)制與品牌經(jīng)理制兩種。其品牌核心信息如下:品牌定位
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1