【文章內(nèi)容簡介】 浙江其它158人20人15人2人3人2人客戶性質(zhì)紡織企業(yè)貿(mào)易企業(yè)個人172人20人8人購租意向購買產(chǎn)權(quán)租賃196人4人使用意向展示銷售投資其它22人146人19人13人面積需求32㎡64㎡96㎡128㎡200㎡以上其它/40人92人33人21人14人物業(yè)形態(tài)商場鋪位式傳統(tǒng)聯(lián)排獨(dú)立店鋪商場業(yè)態(tài)獨(dú)立店鋪1242146期待價格6000元/㎡7000元/㎡8000元/㎡8000元/㎡以上說不清說不清說不清說不清咨詢方式電話訪問一對一面談其它49人132人19人信息獲取現(xiàn)場廣告牌朋友介紹其它111人22人67人第二章 營銷策劃部分第一節(jié) 市場分析與策劃一、國貿(mào)中心項目的自然特征分析：“國貿(mào)中心”項目在“無營銷的條件下”具備以下主要特征：㈠ 地處國內(nèi)最大的紡織布料原產(chǎn)地。 地處國內(nèi)最大的紡織布料原產(chǎn)地，給“國貿(mào)中心”項目打造紡織品一級市場提供了天然條件。項目可依托產(chǎn)業(yè)資源，直接和生產(chǎn)廠家進(jìn)行聯(lián)系。同時，依托盛澤“絲綢之都的”城市名片，面向周邊地區(qū)開展?fàn)I銷。㈡ 項目周邊的紡織品市場已經(jīng)成熟。 “東方絲綢市場”是相對成熟的紡織品市場，其整體運(yùn)作模式的優(yōu)劣可為本項目提供最直接的借鑒。其多年形成的市場影響力，可大大縮短本項目的入市過程。㈢ 項目地價相比同類地段較低。 價格是影響商鋪銷售的重要因素之一，相對較低的購地投入給成本控制、營銷定價提供了空間，項目同比競爭力較強(qiáng)。㈣ 項目由江蘇、浙江、福建三地紡織企業(yè)聯(lián)合開發(fā)。 股份制聯(lián)合開發(fā)可確保項目資金鏈接，集思廣益可最大程度地規(guī)避風(fēng)險，使項目開發(fā)更趨規(guī)范。同時，項目營銷的輻射、影響面將有效擴(kuò)大，可更充分地利用各地資源。㈤ 開發(fā)商在業(yè)內(nèi)具有影響力，誠信度較高。 “恒力”、“福華”、“金倫”企業(yè)國內(nèi)在紡織業(yè)具有極強(qiáng)的品牌影響力，由業(yè)內(nèi)人士運(yùn)作紡織市場，將大大提高項目在商戶中的可信度。㈥ 東方絲綢市場可為“國貿(mào)中心”項目提供成熟的紡織品物流配套。 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：物流節(jié)省一個點(diǎn)，商戶的經(jīng)營成本將下降八個點(diǎn)。本項目周邊成熟的物流可減少大量人力、物力投入?？梢灶A(yù)測，“國貿(mào)中心” 巨大的物流業(yè)務(wù)將成為各運(yùn)輸站競爭的目標(biāo)。㈦ 營銷隊伍具備豐富的專業(yè)市場營銷經(jīng)驗(yàn)。二、國貿(mào)中心項目市場分析與策劃：㈠ 潛在市場分析與策劃:我們把對“國貿(mào)中心” 項目有興趣或可能有興趣的商戶群體設(shè)定為項目營銷的“潛在市場”。潛在市場分析：⑴ 潛在市場定位：從理論上看，周邊地區(qū)的織造企業(yè)、紡織貿(mào)易企業(yè)、大型外貿(mào)公司、外地新入市的小中企業(yè)以及房地產(chǎn)純投資者，都是本項目的“潛在市場”。市調(diào)結(jié)果明：盛澤地區(qū)有工業(yè)企業(yè)1900余家，其中90%為織造企業(yè)（1200余家）。浙江紹興有各類織造企業(yè)5597家，從事紡織品進(jìn)出口貿(mào)易的企業(yè)726家。浙江嘉興有各類織造企業(yè)6300家。浙江湖州有各類織造企業(yè)10152家?！皾撛谑袌觥鄙虘艄灿嫞?3975余家。⑵ 本項目給“潛在市場”的興趣點(diǎn)：本項目在以下方面能夠引起“潛在市場”商戶群興趣：① 本項目自然特征之 ㈠、㈡、㈢、㈤。② 本項目的新型業(yè)態(tài)可擴(kuò)大紡織產(chǎn)品銷售。③ 長線店鋪投資，獲得增值收益。④ 本地缺乏規(guī)模型店鋪在售。潛在市場策劃：針對“潛在市場”的企業(yè)、地域、經(jīng)營方式、消費(fèi)興趣點(diǎn)等特點(diǎn)，建議本項目營銷著在以下幾方面尋求突破：⑴ 發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢。充分開發(fā)、利用紡織布料原產(chǎn)地的優(yōu)勢，努力疏通本項目上下游間的溝通渠道，擴(kuò)大“潛在市場”區(qū)域、吸納更多二、三級市場的商戶。⑵ 依托老市場優(yōu)勢。盡量將本項目開發(fā)直接列入“東方絲綢市場”的整體開發(fā)和營銷范疇，借助其市場影響力以及成熟的規(guī)模優(yōu)勢，謀求最合理的市場定位。⑶ 挖掘低成本潛力。土地成本是房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)，應(yīng)盡早研究“讓利于商戶”的相關(guān)政策，使帶頭投資的商戶切實(shí)感受到“底成本”土地帶來的效應(yīng)。⑷ 建立新成功理念。在加大 “恒力”、“福華”、“金倫”企業(yè)理念和本項目開發(fā)理念宣傳力度的同時，在兩者間建立起必然、明確的因果關(guān)系。⑸ 推廣新型業(yè)態(tài)模式。比改變建筑型態(tài)更關(guān)鍵的是，本項目即將建立起全新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，以及全方位的服務(wù)。這是本項目區(qū)別于“東方絲綢市場”的根本。也是今后市場培育的基本方針。⑹ 調(diào)整好供求關(guān)系。 針對“潛在市場”中大量已經(jīng)擁有商鋪的本地、外地商戶群，建議在營銷中，充分展現(xiàn)入駐本項目可以開拓更大市場的具體措施，同時，要調(diào)整好本地、外地商戶之間的“供求關(guān)系”，形成兩者之間的互動和“競爭”。⑺ 用好純投資策略。 按公司規(guī)劃及前期營銷的需要，本項目可對曾經(jīng)幫助過我們的商戶、朋友提供少量“純投資”銷售，此舉可造就更好的人氣，吸引“潛在市場”的商戶群。另一方面，本項目還應(yīng)加強(qiáng)“控制純投資比例”的宣傳。⑻ 規(guī)劃好營銷程序。 市調(diào)表明：近年來，盛澤體量大、成規(guī)模、可選性強(qiáng)的商鋪銷售并不多，針對“潛在市場”的現(xiàn)狀，應(yīng)在內(nèi)部認(rèn)購、商戶蓄水、銷售控制等方面作出詳盡規(guī)劃，以始終保持“潛在市場”和其他商戶群的投資熱情。㈡ 有效市場分析與策劃:我們把對“國貿(mào)中心”項目有興趣，并有購買需求的商戶群體視為項目營銷的“有效市場”。有效市場分析：⑴ 市調(diào)表明，盛澤“東方絲綢市場”的商鋪銷售均價為70008000元/平方米，“中國紡織城”為9800元/平方米，以此為基礎(chǔ)，參照本策劃之《國貿(mào)中心最新商戶調(diào)查統(tǒng)計》，選擇購買面積為90平方米商鋪的商戶居多。可以初步測算出：總投資需求在6080萬元左右的商戶是本項目 “有效市場” 的主力商戶群。⑵ 投資需求在6080萬元以下的商戶，為本項目“有效市場”的下端。“跟風(fēng)”是他們的主要特點(diǎn)，需開展合理、有針對性地引導(dǎo)。㈢ 目標(biāo)市場分析與策劃:我們把對“國貿(mào)中心”項目有興趣，有購買能力，同時又符合本項目業(yè)態(tài)和招商要求的商戶群設(shè)定為“目標(biāo)市場”。目標(biāo)市場分析：⑴ 本策劃在“潛在市場”中所列2萬多家企業(yè)的經(jīng)營品種、經(jīng)營模式均符合本項目的業(yè)態(tài)和招商要求。⑵ 紡織生產(chǎn)型企業(yè)注重市場的長期投資效益。作為長線投資，他們對本項目所在區(qū)域的規(guī)劃方向、發(fā)展態(tài)勢、配套設(shè)施、商務(wù)氛圍、窗口形象、物業(yè)管理綜合服務(wù)以及開發(fā)商實(shí)力和口碑都很看重。⑶ 貿(mào)易型企業(yè)注重銷售成果和市場滲透效益。對眾多大型企業(yè)、外資企業(yè)、合資公司、國內(nèi)頂級機(jī)構(gòu)集中的專業(yè)市場更感興趣。他們希望通過對本項目的投資獲得紡織品經(jīng)營和房地產(chǎn)升值兩方面的利益。⑷ 個體純投資者更注重本項目的房地產(chǎn)升值前景。本項目新型業(yè)態(tài)的市場培育措施、招商機(jī)率、銷售比例尤為重視。目標(biāo)市場策劃：⑴ 針對不同形態(tài)的企業(yè)，在本項目的物業(yè)形態(tài)設(shè)計、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)氛圍、大型企業(yè)引進(jìn)、后期市場培育方面實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破。⑵ 全公司統(tǒng)一思路，對內(nèi)降低“潛在顧客”的合格標(biāo)準(zhǔn)，使更多的“潛在顧客”成為本項目的“目標(biāo)市場”，進(jìn)入招商范疇。對外設(shè)置營銷“門檻”，調(diào)整“目標(biāo)市場”的供求關(guān)系。⑶ 通過本項目股東的輻射，以及自行招商和委托招商等措施，努力向其它地市拓展“目標(biāo)市場”。⑷ 加強(qiáng)與目前已登記商戶的聯(lián)系，拓展“目標(biāo)市場”。㈣ 滲透市場分析與策劃:我們把已經(jīng)購買“國貿(mào)中心”商鋪，有影響力，可能帶來新的商戶的業(yè)主群體設(shè)定為“滲透市場”。滲透市場分析：⑴ 前述《國貿(mào)中心項目的自然特征分析》表明：與其它項目類比，本項目具備兩大“滲透市場”。其一，本項目各大股東可以視為已經(jīng)購買“國貿(mào)中心”商鋪的商戶。其二，正常招商引進(jìn)的商戶。⑵ “國貿(mào)中心”項目開業(yè)后經(jīng)營管理、市場輻射、產(chǎn)品集散能力的優(yōu)劣，直接關(guān)系到“滲透市場”的開發(fā)。⑶ 市場培育成功與否直接關(guān)系到所有入駐商戶的切身利益，充分調(diào)動他們的參與熱情，“現(xiàn)身說法”開展招商，比我們自主營銷的效果要強(qiáng)百倍。滲透市場策劃：⑴ 聘請市場管理、物業(yè)管理專業(yè)公司，并于現(xiàn)階段介入。盡早形成統(tǒng)一、規(guī)范的管理程序和對外形象。⑵ 招商中后期，可建立起“國貿(mào)中心”商戶（業(yè)主）協(xié)會，以經(jīng)濟(jì)或其它利益為動力擴(kuò)大“滲透市場”。第二節(jié) 競爭分析與策劃一、 東方絲綢市場（國際紡織城）：㈠ 東方絲綢市場國際紡織城與國貿(mào)中心項目模擬類比：類比項目國際紡織城（商城部分）國貿(mào)中心區(qū)位條件盛澤鎮(zhèn)市場路的延伸段，東至新西環(huán)路，西至京杭大運(yùn)河，南至河道綠化帶，北至財富中心項目。屬盛澤鎮(zhèn)新城區(qū)核心地段。盛澤鎮(zhèn)市場西路，東至東方絲綢市場二分場，西至龍橋路，南至目瀾路，北至市場路。屬盛澤鎮(zhèn)新城區(qū)核心地段。建筑面積10萬 ㎡12萬 ㎡商鋪數(shù)量商鋪分隔方案未定一層600間、二層300間、三、四、五層待分割商鋪面積自由分隔412米＝48㎡ 也可自由分隔商鋪均價一層9000元/㎡、二層8000元/㎡、三層7000元/㎡根據(jù)總成本核算待定公攤比例5．0 ：5．04．5 ：5．5商區(qū)分布一層白坯布、二層棉紡布三層家紡織品根據(jù)總設(shè)計圖待定物業(yè)配套雙旋轉(zhuǎn)式汽車坡道、超大停車場、中央空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)化與智能化配套。地面、地下停車、觀光電梯、自動扶梯、星級酒店、會展中心。功能配套紡織會議展覽、紡織采購、聯(lián)合辦公、紡織技術(shù)交流等功能。待策劃物流條件與東方市場物流配套待策劃建設(shè)進(jìn)程2005年7月30日奠基計劃2006年10月開盤客戶登記已開始售樓處已裝修主廣告詞財富新領(lǐng)地 絲綢新航母一個城市的標(biāo)志 一個時代的開始開發(fā)企業(yè)項目由：蘇州星月房地產(chǎn)開發(fā)有限公司星月（上海）投資有限公司、浙江圣鴻工藝品有限公司、浙江春洲鋁業(yè)有限公司三家公司共同投資。項目由：江蘇恒力集團(tuán)、福華世家、吳江金倫房產(chǎn)開發(fā)有限公司等多家公司合并成立江蘇美露投資公司投資興建。項目股東在本地及業(yè)內(nèi)影響較大。㈡ 東方絲綢市場（國際紡織城）分析：市場定位分析： “通過對中國東方絲綢市場的“升級換代”，以紡織產(chǎn)業(yè)和其產(chǎn)業(yè)鏈延伸為中心，構(gòu)筑全新現(xiàn)代高端專業(yè)市場模式，推動傳統(tǒng)市場向現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，真正體現(xiàn)與現(xiàn)代新型交易相適應(yīng)的新一代專業(yè)市場型的紡織交易平臺”。借鑒與分析：“東方絲綢市場”是大體量、歷史長、有影響的規(guī)模性市場，僅憑“國際紡織城”小體量市場，不可能對