【正文】 面談其它49人132人19人信息獲取現(xiàn)場(chǎng)廣告牌朋友介紹其它111人22人67人第二章 營銷策劃部分第一節(jié) 市場(chǎng)分析與策劃一、國貿(mào)中心項(xiàng)目的自然特征分析：“國貿(mào)中心”項(xiàng)目在“無營銷的條件下”具備以下主要特征：㈠ 地處國內(nèi)最大的紡織布料原產(chǎn)地。 價(jià)格是影響商鋪銷售的重要因素之一，相對(duì)較低的購地投入給成本控制、營銷定價(jià)提供了空間，項(xiàng)目同比競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。本項(xiàng)目周邊成熟的物流可減少大量人力、物力投入。浙江湖州有各類織造企業(yè)10152家。⑵ 依托老市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這是本項(xiàng)目區(qū)別于“東方絲綢市場(chǎng)”的根本。 市調(diào)表明：近年來，盛澤體量大、成規(guī)模、可選性強(qiáng)的商鋪銷售并不多，針對(duì)“潛在市場(chǎng)”的現(xiàn)狀，應(yīng)在內(nèi)部認(rèn)購、商戶蓄水、銷售控制等方面作出詳盡規(guī)劃，以始終保持“潛在市場(chǎng)”和其他商戶群的投資熱情。⑵ 紡織生產(chǎn)型企業(yè)注重市場(chǎng)的長期投資效益。⑵ 全公司統(tǒng)一思路，對(duì)內(nèi)降低“潛在顧客”的合格標(biāo)準(zhǔn)，使更多的“潛在顧客”成為本項(xiàng)目的“目標(biāo)市場(chǎng)”，進(jìn)入招商范疇。⑵ “國貿(mào)中心”項(xiàng)目開業(yè)后經(jīng)營管理、市場(chǎng)輻射、產(chǎn)品集散能力的優(yōu)劣，直接關(guān)系到“滲透市場(chǎng)”的開發(fā)。屬盛澤鎮(zhèn)新城區(qū)核心地段。項(xiàng)目股東在本地及業(yè)內(nèi)影響較大。㈢ 本項(xiàng)目針對(duì)“國際紡織城”的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)要點(diǎn)：進(jìn)一步擴(kuò)大本項(xiàng)目在政府部門的影響，爭(zhēng)取一個(gè)明確的“政府定位”。功能配套銀行、市公安局設(shè)立的警務(wù)站、交通局運(yùn)輸處設(shè)的辦公室、工商聯(lián)合辦公、物流中心等待策劃物流條件自行配套待策劃建設(shè)進(jìn)程1994年建設(shè)，96年?duì)I業(yè)，已經(jīng)營20年客戶登記已開始售樓處已裝修主廣告詞一個(gè)城市的標(biāo)志 一個(gè)時(shí)代的開始開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目由：東方絲綢股份公司控股。大型物流中心正在建設(shè)。劣勢(shì)二：目前的交通、物流狀況欠佳。建筑面積建筑面積達(dá)16萬平方米12萬 ㎡商鋪數(shù)量1800間一層600間、二層300間、三、四、五層待分割商鋪面積8萬平方米412米＝48㎡ 也可自由分隔商鋪均價(jià)門面價(jià)5萬/平方米，炒價(jià)更高根據(jù)總成本核算待定公攤比例5 ：54．5 ：5．5商區(qū)分布一至三樓為傳統(tǒng)交易區(qū),四樓為公司化交易區(qū),五樓為辦公配套用房。項(xiàng)目股東在本地及業(yè)內(nèi)影響較大。 第二期對(duì)東升路市場(chǎng)(含老市場(chǎng))、北聯(lián)托運(yùn)市場(chǎng)(含北京停車場(chǎng))、第八交易區(qū)的改造工程定在2006年初到2008年上半年完成，第三期的改造將于2008年到2010年全面完成。優(yōu)勢(shì)四：未來的發(fā)展力度較大。目前進(jìn)入盛澤商務(wù)寫字樓的商戶大多為剛進(jìn)入本地市場(chǎng)的新企業(yè)，費(fèi)用底、形象佳、輻射面相對(duì)較廣是企業(yè)選擇寫字樓的主要目的。優(yōu)勢(shì)五：寫字樓的高容積率特點(diǎn)使地塊利用率相對(duì)較高，利潤空間較大。因此，按市場(chǎng)和商戶的需求進(jìn)行項(xiàng)目定位是“國貿(mào)中心”市場(chǎng)定位的基本宗旨。國內(nèi)紡織品交易中心。營造“零距離、無時(shí)差、低成本、高效率”的銷售平臺(tái)。與國內(nèi)大專院校聯(lián)合舉辦紡織業(yè)務(wù)提高班、紡織高級(jí)學(xué)校，利用盛澤企業(yè)集中的優(yōu)勢(shì)，打造國內(nèi)最大的紡織業(yè)培訓(xùn)、實(shí)習(xí)基地。專業(yè)市場(chǎng)建筑除符合國家規(guī)劃、消防要求外，首先應(yīng)考慮滿足市場(chǎng)使用功能。本項(xiàng)目應(yīng)設(shè)計(jì)為介于現(xiàn)代專業(yè)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)之間的新型模式，可考慮將傳統(tǒng)聯(lián)排物業(yè)變?yōu)閿?shù)個(gè)環(huán)繞形商區(qū)，由地面、空中聯(lián)廊相接，形成露天商場(chǎng)。有市場(chǎng)優(yōu)惠政策?？缧袠I(yè)整合物流資源鏈接，開發(fā)物流終端市場(chǎng)，在擴(kuò)大商戶經(jīng)營渠道，降底商戶經(jīng)營成本上下功夫，引領(lǐng)盛澤物流發(fā)展。年回報(bào)率6%＝每平方米銷售均價(jià)為9400元。540元（每平方米年租金）247。 位置最好商鋪的均價(jià)＝每平方米銷售均價(jià)9000元＝每平方米18000元。一、二期盡量用完容積，以充分收回投資。中期廣告以“七大產(chǎn)業(yè)”可提高商戶經(jīng)營效率及項(xiàng)目配套為主要目的?；顒?dòng)應(yīng)與吳江、盛澤市、鎮(zhèn)委宣傳部門聯(lián)和開展。開業(yè)后發(fā)布產(chǎn)品信息，開展電子商務(wù)。本策劃書經(jīng)公司董事會(huì)修正確認(rèn)后，將作為項(xiàng)目整體營銷的藍(lán)本，經(jīng)過分項(xiàng)充實(shí)后在“國貿(mào)中心”項(xiàng)目營銷中實(shí)施。廣告策略： 前期少投放硬廣告，保持項(xiàng)目的神密性和缺銷性。在“中國絲綢網(wǎng)”及“新浪”或“搜狐”同時(shí)建頁。軟廣告以網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和電視為主要媒體。具體價(jià)格策略參照《國貿(mào)中心價(jià)格定位分析與策劃》再行制定。為降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)眼前最大效益，建議分三期開發(fā)。＝每平方米6000元。每平方米月租金45元12個(gè)月＝540元（每平方米年租金）。我們按商鋪平均投資回報(bào)周期14～16年計(jì)算，年回報(bào)率為6%。盛澤“東方絲綢市場(chǎng)”新物流中心的建設(shè)為本項(xiàng)目提供了“天然”配套。三、國貿(mào)中心政府定位分析與策劃:㈠ 政府定位分析:進(jìn)一步擴(kuò)大本項(xiàng)目在政府部門的影響，爭(zhēng)取一個(gè)明確的“政府定位”，“中國輕紡城聯(lián)合市場(chǎng)”因政府支持獲得了大量優(yōu)惠政策。從更便于實(shí)現(xiàn)售租的角度考慮。二、國貿(mào)中心建筑形態(tài)定位分析與策劃：㈠ 建筑形態(tài)定位分析：建筑形態(tài)首先應(yīng)為市場(chǎng)開發(fā)服務(wù)。引進(jìn)國內(nèi)外知名學(xué)者、權(quán)威專家與行業(yè)機(jī)構(gòu)組成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，斥資配備世界一流的研發(fā)設(shè)備，研究新品開發(fā)、織造技術(shù)，形成國內(nèi)紡織品尖端研發(fā)中心，解決目前產(chǎn)品單一，缺少品牌產(chǎn)品的現(xiàn)狀，為入駐企業(yè)提供業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)改造、生產(chǎn)顧問等服務(wù)。紡織品全球采購中心。本項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)著眼于“國貿(mào)中心”的可持續(xù)發(fā)展，在市場(chǎng)功能、交易方式、市場(chǎng)拓展、經(jīng)營主體、市場(chǎng)服務(wù)等方面加以重點(diǎn)訴求，逐步延長經(jīng)營品種的產(chǎn)業(yè)鏈。商戶希望改變老市場(chǎng)舊的物業(yè)形態(tài)在“集約經(jīng)營”、“店鋪標(biāo)識(shí)”、“交通物流”等方面的諸多不便。優(yōu)勢(shì)三：物業(yè)管理、市場(chǎng)培育相對(duì)簡(jiǎn)單。四、盛澤商務(wù)寫字樓：㈠ 盛澤商務(wù)寫字樓市場(chǎng)分析：盛澤商務(wù)寫字樓開發(fā)目前剛剛起步，特點(diǎn)是規(guī)模小、分布散、商業(yè)配套差。優(yōu)勢(shì)二：綜合業(yè)態(tài)能力較強(qiáng)，配套設(shè)施齊備。從發(fā)展?fàn)顩r分析，聯(lián)合市場(chǎng)是輕紡城市場(chǎng)的第一期改造工程，由民企集資建造(公司股權(quán)比例26%，為第一大股東)。盛澤鎮(zhèn)市場(chǎng)西路，東至東方絲綢市場(chǎng)二分場(chǎng)，西至龍橋路，南至目瀾路，北至市場(chǎng)路。優(yōu)勢(shì)四：目前的發(fā)展力度較大。只有做到“買天下貨，賣天下貨”實(shí)現(xiàn)進(jìn)出貿(mào)易平衡，才能成為真正的紡織物品“集散中心”。屬盛澤鎮(zhèn)新城區(qū)核心地段。營銷方面，“商鋪包租37年”；“在優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，住宅付5000元定金，每套返還1萬元”。絲綢新航母一個(gè)城市的標(biāo)志 一個(gè)時(shí)代的開始開發(fā)企業(yè)項(xiàng)目由：蘇州星月房地產(chǎn)開發(fā)有限公司星月（上海）投資有限公司、浙江圣鴻工藝品有限公司、浙江春洲鋁業(yè)有限公司三家公司共同投資。屬盛澤鎮(zhèn)新城區(qū)核心地段。其一，本項(xiàng)目各大股東可以視為已經(jīng)購買“國貿(mào)中心”商鋪的商戶。本項(xiàng)目新型業(yè)態(tài)的市場(chǎng)培育措施、招商機(jī)率、銷售比例尤為重視。㈢ 目標(biāo)市場(chǎng)分析與策劃:我們把對(duì)“國貿(mào)中心”項(xiàng)目有興趣，有購買能力，同時(shí)又符合本項(xiàng)目業(yè)態(tài)和招商要求的商戶群設(shè)定為“目標(biāo)市場(chǎng)”。另一方面，本項(xiàng)目還應(yīng)加強(qiáng)“控制純投資比例”的宣傳。⑸ 推廣新型業(yè)態(tài)模式。潛在市場(chǎng)策劃：針對(duì)“潛在市場(chǎng)”的企業(yè)、地域、經(jīng)營方式、消費(fèi)興趣點(diǎn)等特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目營銷著在以下幾方面尋求突破：⑴ 發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。浙江紹興有各類織造企業(yè)5597家，從事紡織品進(jìn)出口貿(mào)易的企業(yè)726家。㈥ 東方絲綢市場(chǎng)可為“國貿(mào)中心”項(xiàng)目提供成熟的紡織品物流配套。其多年形成的市場(chǎng)影響力，可大大縮短本項(xiàng)目的入市過程。紡織及童裝加工主要集中在織里鎮(zhèn)，全鎮(zhèn)有童裝生產(chǎn)企業(yè)5700家；從事面料 、輔料 、 縫紉機(jī)銷售等配套行業(yè)經(jīng)營企業(yè)2800家；從事繡花 、 印花 、 砂洗等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營企業(yè)1652家。具體運(yùn)作：⑴ 目前每天進(jìn)出“物流中心”的大型貨車約在100輛左右，加上其它車輛約有300400輛，各類貨物日總運(yùn)量為600700噸。⑵ 紡織品經(jīng)營、外貿(mào)代理型企業(yè)。如：祥盛染整有限公司、吳江德伊?xí)r裝面料有限公司等知名企業(yè)，雖已擁有固定的經(jīng)營場(chǎng)地，但仍在星級(jí)寫字樓設(shè)點(diǎn)。⑶ 選擇標(biāo)準(zhǔn)：黃金地段、配套服務(wù)全。④ 銷售：2005年產(chǎn)值已接近900億元，輕紡產(chǎn)品銷售額占全國的三分之一，出口額可達(dá)40億美元。② 吳江電視臺(tái)、盛澤電視臺(tái)圖文頻道字幕廣告，以產(chǎn)品為主要訴求。(177家)、紡機(jī)市場(chǎng) (14家)、一分場(chǎng)精品商區(qū) (111家)、溫州商區(qū) ⑹ 廣告方式： ① 盛澤高速入口三面高炮廣告，以項(xiàng)目形象為主要訴求。㈡“國貿(mào)中心”項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一：東方絲綢市場(chǎng)（國際紡織城）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二：東方絲綢市場(chǎng)（其它老商區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三：中國輕紡城（聯(lián)合市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四：盛澤商務(wù)寫字樓㈢ 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一：東方絲綢市場(chǎng)國際紡織城：⑴ 東方絲綢市場(chǎng)國際紡織城概況：項(xiàng)目占地面積170畝，擬規(guī)劃建造21萬平方米盛澤新城區(qū)綜合商業(yè)（商業(yè)部分建筑面積10萬平米）、住宅項(xiàng)目，建筑形態(tài)包括紡織專業(yè)市場(chǎng)、可分割商鋪、多層、小高層、高層住宅、寫字樓和酒店式單身公寓。 2006年，全鎮(zhèn)掀起了“噴氣織機(jī)熱”，在加快產(chǎn)品更新速度，提高面料檔次，降低污染方面有了長足進(jìn)展。外貿(mào)順差加大使紡織業(yè)利潤降低。 信息來自：《吳江市政府“十一五”服務(wù)業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃》三、盛澤宏觀人文環(huán)境：㈠ 盛澤人口組成：盛澤現(xiàn)有本地人口13萬多，外來人口近17萬，比例為43：57。建筑限高：≤80米。中國綢都三、控規(guī)要求：用地性質(zhì)：40年商業(yè)用地用地面積：116938 ㎡（約170畝）。紡織業(yè)約占工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量的90%。外來人口對(duì)新市場(chǎng)、新業(yè)態(tài)更易接受，他們帶來了價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念的改變。產(chǎn)業(yè)鏈接更長，交易品種更全。盛澤紡織產(chǎn)品的品種越來越多，已形成裝飾、家紡、棉布、服裝、紡機(jī)配件等10余類3000多個(gè)品種。具備紡織會(huì)議展覽、紡織采購、聯(lián)合辦公、紡織技術(shù)交流等功能。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二：東方絲綢市場(chǎng)（其它老商區(qū)）： ⑴ 東方絲綢市場(chǎng)（其它老商區(qū)）成立于1986年10月11日，占地面積30萬平方米，固定經(jīng)營戶近5000戶。(91家)、中心商區(qū) (6家)、廢絲商區(qū)⑹ 所在地織造水平：① 產(chǎn)量：真絲綢占江蘇全省絲綢總產(chǎn)量的48％、全國市場(chǎng)的20％、高檔電腦繡花布市場(chǎng)占有率也高達(dá)40％。主體建筑為主體四層、局部五層、地下二層的大型建筑物，市場(chǎng)融商鋪、金融、電子商務(wù)、停車為一體，每個(gè)商鋪都設(shè)有衛(wèi)生配套設(shè)施、中央空調(diào)，在底下和屋頂均建有停車場(chǎng)，汽車能開抵市場(chǎng)的每一樓層。⑸ 物業(yè)配套：主體四層、局部五層、地下二層。⑸ 盛澤商務(wù)寫字樓調(diào)查表：