【文章內容簡介】 年開始陸續(xù)出現商品房——府君花園，建筑規(guī)模在5萬平方米左右，是由一民營開發(fā)企業(yè)開發(fā)的項目。2002年中開始出現多家開發(fā)企業(yè)開發(fā)商品房的現象，但是總體規(guī)模不大于10萬平。2003開始出現大規(guī)模的商品房開發(fā)項目，從年初的13萬平猛增到年底的30萬平，2004年到2005年隨著青山溪雨、山傾城、山瀾鄉(xiāng)韻等項目的面市，商品房的開發(fā)面積達到了75萬平方米，預計近幾年內*縣將會約有130萬平方米商品房開發(fā)量，其中落到實處開發(fā)量將會達到85萬平方米，未來市場供應潛力巨大。我們看到*縣未來有如此大的供應量，單憑*縣現有的需求是遠遠不能消化的，所以我們將把我們的客戶挖掘不單單只局限于*縣這個市場。*縣房地產市場還處于初步發(fā)展階段，在當地還沒有能夠占到主導地位，人們目前的情況是僅僅基本滿足居住的需求，還不能夠滿足于人們對生活質量的高要求，這樣*縣的住宅品質還有待于進一步的提高。另外由于*縣目前物業(yè)產品都集中在低端及中檔的形式上，中偏高檔的產品在*縣是有很大發(fā)展空間的。策劃篇 SWOT分析（S）優(yōu)越的地理位置該宗地位于*縣政府大力發(fā)展的“休閑度假板塊”，傍依國家級地質公園府君山，山色青翠；面朝翠屏湖，湖光洌滟；東臨千畝苗圃，景色旖旎；整個地塊是府君山麓風景條件較好的地塊之一。稀缺的自然環(huán)境地塊北側的府君山公園是國家級自然保護區(qū)，景色宜人。同時本案具有部分山地氣候特色，空氣濕潤，晝夜溫差大，能給人以自然和回歸的感受，能很好的體現居住的健康觀、生態(tài)觀和自然觀，符合現代居住潮流。宏大的地塊規(guī)模近 85萬平米的規(guī)劃面積，便于規(guī)劃，能夠使本案形成比較完整和獨特的風格及物業(yè)配套，成為當地以及天津地區(qū)屈指可數的特色大盤項目之一。通達的交通配套 宗地周邊交通狀況便捷，交通可達性優(yōu)秀。已經通車的寶塔路與即將通車的迎賓路均為主干道，駕車10余分鐘即可抵達*縣中心地區(qū)。津薊高速、京平高速（07年通車）均途經本項目周邊。小結：總之，該地塊具有以下優(yōu)勢，綜合總結為：l 位置佳：該地塊位于*縣城區(qū)大型居住區(qū)（政府整體規(guī)劃的休閑度假板塊、新城區(qū)）的發(fā)展方向，是*縣目前規(guī)劃的高檔居住區(qū)，就*縣自身區(qū)域來說，在現有開發(fā)的和未來規(guī)劃的區(qū)域中具有自然環(huán)境好、離天津市區(qū)、*縣城區(qū)、山景近的特色；就天津區(qū)域來說，*縣被譽為天津市的后花園，是離天津最近的為數不多的山景旅游勝地。優(yōu)越的位置使該地塊有機會成為*縣未來東北部中高檔居住區(qū)的“頭羊區(qū)域”。l 自然環(huán)境好：地塊位于*縣的北部府君山腳下，空氣濕潤，景色宜人，是*縣將來主要的發(fā)展方向，規(guī)劃為高檔居住區(qū)。從天津整個區(qū)域來看，*縣是天津為數不多的絕好旅游勝地之一，被譽為天津的后花園。從*縣整個地理區(qū)位來看，西北部地區(qū)規(guī)劃混亂，不宜居??；而該地塊所在位置在*縣當地，乃至整個天津地區(qū)，都算的上是居住、休閑、養(yǎng)生的理想地域。l 規(guī)模大：近80萬平米的規(guī)劃面積，是*縣目前也是未來幾年唯一的超大級樓盤。同時也能夠使本案形成比較完整和獨特的風格及物業(yè)配套。(W)山地結構，增加了規(guī)劃施工難度該地塊雖然規(guī)模較大，但是其地塊不規(guī)則，內部地勢起伏較大，給規(guī)劃建造造成不便。周邊環(huán)境硬傷明顯該地塊附近有一條鐵路，火車通過時的噪聲，對居民的生活造成較大的影響；地塊臨近采石場，不但破壞了視覺的整體美感，而且，采石產生的污染、噪音也將嚴重影響客戶對地塊的美好印象。地處偏僻，生活、娛樂配套欠缺該地塊處于*縣城區(qū)的新開發(fā)區(qū)域，由于此處未開發(fā)前地塊處荒蕪狀態(tài)，水、氣等生活必須配套比較欠缺；周邊沒有任何運營中的大型商業(yè)及生活配套。另外，由于屬于新近規(guī)劃區(qū)域，比較偏僻，當地客戶對此地的認同感較差。區(qū)域市場十分有限，外埠推廣加劇成本 本項目體量巨大，由于*縣的區(qū)域市場十分有限（年成交總量僅20萬平米），所以，單靠當地客戶無法支撐起本項目的銷售，銷售難度很大，因此，必須在深挖當地市場的同時，啟動天津及周邊市場，才有可能完全消化本項目。小結：因此，我們必須結合地形的利弊綜合考慮，因地制宜，變劣勢為優(yōu)勢，作出差異化極大的，能夠滿足中高檔客群多功能、多元化的，具有居住、度假、養(yǎng)生、投資的產品。同時擴大我們的客戶渠道，吸引*縣、天津、北京甚至其它區(qū)域的中高端各種需求的客群的購買。(O)區(qū)域經濟發(fā)展狀況良好 *縣近幾年GDP的持續(xù)提升，在各郊縣中位居前列，為我們的項目提供了發(fā)展機會。城市規(guī)劃及區(qū)域發(fā)展前景良好 作為市級歷史文化名城和溝通京津冀地區(qū)風景旅游區(qū)的重要節(jié)點，政府未來對*縣旅游業(yè)的投入十分巨大，使*縣成為能夠輻射“大北京圈”的國家級中等旅游城市。溝通北京與*縣的高速公路將于07年通車。宗地所在區(qū)域將成為高檔住宅居住區(qū)及旅游度假區(qū)，同時也是未來幾年*縣唯一的大規(guī)模住宅區(qū)。 土地市場的影響 隨現有土地的大量開發(fā)和*縣政府對未來幾年土地上市的干預和控制，土地的稀缺性將逐漸凸現，價格也將有所提升。房地產結構良好，市場日趨規(guī)范，商品房市場處于快速起飛階段，市場前景光明未來幾年集資建房會有較大幅度的降低，*縣的房地產市場商品房需求量將有所提高。市場針對高端需求缺乏有效供應 目前，*縣項目的產品形式主要為普通洋房和高層，項目同質化嚴重，缺乏多元化產品和市場細分，舒適度高、產品創(chuàng)新大、特色顯著的產品在*縣市場比較缺乏。中心城市對遠郊旅游休閑類物業(yè)的需求日益看漲 從山傾城和京津新城的客戶結構來看，客戶來源主體為天津市區(qū)，北京及其它外埠客戶需求穩(wěn)步提高。本項目優(yōu)越的自然資源為項目拓寬消費人群提供了可能。（T）新一輪宏觀調控政策加劇了本項目的開發(fā)風險。本項目總計85萬平方米，體量巨大，開發(fā)周期較長，對資金需求量大。*縣市場缺乏高端項目的成功先例，市場有待進一步培育。*縣城市建設及居住水平還亟待提高，消費意識需要培養(yǎng)，投資購房比例偏小。集資建房對于項目影響； *縣在2003年有15—20萬平米的集資建房，在2004年沒有明確說明沒有集資建房，但由于地方政策性影響，集資房可能還會在一定時間以一定形式出現，仍會對商品房市場產生沖擊。宗地周邊山傾城等新項目的不斷建設瓜分了部分有效客戶資源。 （一）根據地緣關系，我們將潛在客戶細分為以下三類（*縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)）（市內六區(qū)及四郊五縣）（北京市及其郊縣）（二）根據項目特點，將客戶分為 根據調研我們得出，*縣當地客戶和市內客戶在需求方面，既存在各自特性，又存在很多共性，綜合總結如下：本地客戶特征分析l 投資意識比較薄弱，不動產投資尚未進入他們的理財視野。l 對住房、配套、環(huán)境舒適度有較高要求，建筑形式追求多元化，但對高檔社區(qū)的理解比較朦朧，尚需要引導。l 自我保護意識強，對新事物的接受謹慎，不習慣信貸消費，需循序漸進的引導。 216。天津客戶特征l 有較強經濟實力,購買力強，并且具有較多的閑暇時間。l 注重生活品質，對小區(qū)配套、環(huán)境及服務的要求較高。l 喜歡度假，追求親近自然的生活，向往遠離鬧市的田園生活。l 思想比較時尚，投資意識較強，對房地產市場投資比較看好。l 習慣信貸消費，對貸款買房的接受度較*縣高出很多。l 比較注重健康的問題，并定期或者不定期的鍛煉身體。l 既注重外界自然休閑環(huán)境，又關注社區(qū)內的休閑配套設施。 北京客戶特征北京客戶除了具有上述天津客戶的特點之外，還具有如下特征：l 北京周邊的山體資源豐富，山景樓盤供應量大，選擇面廣。l 北京人對*縣的認同感比較弱 。l 目前北京到*縣的交通不便利。 綜上所述，建議在北京通往*縣的高速公路通車后，再啟動北京市場A、共性描述l 客戶的平均經濟實力屬于中等偏上水平；l 對景觀、配套和環(huán)境的要求普遍較高；l 追求高舒適度、低總房款的最佳平衡點。B、差異性描述l 客戶區(qū)位不同，相應的存在各方面的差異性l 置業(yè)目的不同（天津市為第二居所，多為養(yǎng)老和度假，*縣為第一居所，多為改善現有的居住環(huán)境）l 面積區(qū)間要求不同（存在著一部分的差異性，市內客戶多需求兩室、一室，小三室的需求不多。*縣客戶的需求則以小三室較多，一室較少。兩類客戶都對別墅類產品有需求）l 交工標準不同（市內：希望精裝修交房或者能夠提供裝修菜單；*縣：兩者都可，看性價比）l 所需物業(yè)服務不同（天津客戶普通服務的基礎上，增加一定的特殊服務，如空置期間的代打掃服務等，部分企業(yè)客戶對商務服務有需求。*縣客戶要求普通服務即可，但注重服務的質量）小結：l *縣客戶的需求比較集中，他們購房主要以居住為主要目的，大多數客戶需求90平米左右的兩室和110平米左右的三室多層戶型，部分客戶對聯排及獨體等高端產品有需求，在建的項目中，洋房屬于稀缺產品，所以，*縣客戶對洋房的認知較少。l *縣商品房市場發(fā)展尚不完善，人們的消費觀念及意識也相對落后，所以，現有客戶很難全部滿足項目的需要。l 市內客戶群主要以短期居住為主，用于度假、養(yǎng)老和投資，此類人群多為中等實力的消費者，因小戶型相對經濟一些，不會占用過多資金，所以，對小戶型需求較多。同時市內經濟實力強的高端客戶對別墅和類別墅產品有需求，設計這部分產品也會給投資者一個投資高端產品的機會，投資者同時也會注重轉租代租等環(huán)節(jié)。綜上所述，本項目客戶應定位在*縣、市內以及外埠地區(qū)的中高端人群。依托*縣獨特的自然、人文環(huán)境，打造符合目標客群需求的，獨特的多元化、復合型地產，集居住、旅游、度假、養(yǎng)生、投資和購物于一體的綜合性高檔人文社區(qū)。 項目主題H階層的HASA空間——H階層：l HAPPY：自由快樂是他們的特點l HIGHT EDUCATION：知識涵養(yǎng)是他們的財富l HIGHT POSITION: 良好的社會地位是他們的拼搏所得l HUMOR：幽默風趣是他們的口味l HARD：為成功打拼是他們的本色l HOLIDAY：度假是他們犒勞自己，享受生活的最佳方式——HASA空間“HASA”即英文“ Holiday apartment in scenic area”的縮寫，中文譯為“風景區(qū)里的度假公寓”，HaSa位于專業(yè)型中產階層，以“大景區(qū)、優(yōu)配套、低密度、小建筑、精裝修”為核心理念，使中產階層能享受高品質、精致的風景區(qū)假日生活，同時保持相對較低的成本。其特點概括為：l 別墅式的景觀環(huán)境l 酒店式的物業(yè)管理l 田園式的社區(qū)氛圍l 親山鄰水的優(yōu)美環(huán)境 項目形象清雅 淳樸/品味 品質/健康 活力l 產品——純生態(tài)的居住養(yǎng)生居所依山勢，輔人工，巧雕琢，在充分融合純粹天然美景的前提下，用超前的產品設計打造一個真正的純生態(tài)人居，用別墅、洋房等產品形式將整個社區(qū)打造為融自然、人文的高品質社區(qū)。l 度假——多樣化的休閑娛樂營地，三重度假空間第一重 遠離城市紛擾，感受古漁陽積淀深厚的歷史、文化底蘊，體驗淳樸歸真的民風民俗，陶冶忙碌的性靈。第二重 拒絕亞健康，真正從身心回歸自然，讓原生態(tài)山、水、林完美生活。第三重 娛樂身心，在獨有的主題樂園和特色的體驗式商街中體驗城市中無法滿足的快意。l 投資——豐厚的回報絕對超前的理念，絕對特色的規(guī)劃，絕對稀有的產品，帶來的是絕對升值的商機。（1）規(guī)劃總原則l 建筑順山勢逐次跌落，由各個組團構成了整體布局。l 保護性開發(fā)原則，盡量不破壞山體和原生植被，保持原汁原味的自然形態(tài)。l 鏟平東南側的低矮丘陵，使東南向腹地豁開，整個社區(qū)處于夏季的上風口和冬季的下風口。l 全部建筑正南正北布局，兼顧充足的日照和景觀。（2）規(guī)劃特點l 用山水標識特色——充分利用地塊的自然環(huán)境和地理環(huán)境，依山就勢布局建筑群，打造純正山麓大盤。同時，依靠*縣豐富的旅游資源進一步提升本項目價值。 l 用主題公園標榜身份——專門為業(yè)主打造的大型主題公園是我們的又一排他性賣點，另外，多功能業(yè)主會所體現了本社區(qū)生活的豐富多彩。l 用產品標明品質——用過硬的產品滿足目標客戶對高品質生活的追求。 健康空氣原則依傍“綠肺”府君山，山風每天送來氧氣，宛然“天然氧吧”。夏日，溫度比市區(qū)低23度，如同“避暑山莊”。而且，小區(qū)引入人車分流規(guī)劃，漫步小徑，清風拂面。 日照輪回法對植物的陽光陰影對人的影響，玻璃窗面積、 小區(qū)住宅居住人口、室內熱能、體積、綠化、 通風日照、風速等均有細致考量。樓與樓之間的相對位置、間距、朝向以及層數都有專門安排，家家可以享受最自然的陽光、 清風、空氣。低維養(yǎng)園林根據生物生態(tài)原理選擇不同植物，并進行科學的相鄰搭配，園林以原生鄉(xiāng)土植物為主，低維養(yǎng)成本。 仿生色設計外立面一律采用“仿生色彩”，與周圍自然環(huán)境融為一體。地號占地權重占地面積容積率建筑面積建筑形式分類權重比例備注112%獨體100%%　29%花園洋房100%%（3層躍半層，部分單位4層小戶型獨立）3獨體30%%　雙拼30%%　疊加40%%　418%花園洋房100%%3層（層層退臺，一樓送花園，三樓送天臺）5雙拼20%%　疊加50%%　花園洋房30%%（3層躍半層，部分單位4層小戶型獨立）620%17117特色洋房100%%（部分帶電梯，外掛陽光房，）720%1700林語公園合計　85 　　%　形式面積面積比例獨體 %雙拼 %疊加 %花園洋房 %特色洋房 %合計