【文章內(nèi)容簡介】 擬訂于今年11月開盤，現(xiàn)正處于內(nèi)部認(rèn)購階段。1）銷售支撐點：本項目有60000㎡近400戶住宅物業(yè)，且周邊還有其他高檔住宅，此項目商業(yè)物業(yè)可成為高檔住宅相應(yīng)的商業(yè)配套。2）銷售難點：（1）地理位置：偏離成熟商圈，商業(yè)氛圍不夠，人氣不夠。（2）建筑設(shè)計：為條形建筑，屬于典型的先有產(chǎn)品后有商業(yè)的地產(chǎn)，因其建筑規(guī)劃為招商帶來了極大的困難。（3）人流動線：人流缺乏合理引導(dǎo)，無法有效集中人流。（4）商業(yè)規(guī)劃：尚無明確的功能分區(qū)，企圖根據(jù)登記客戶的需求再行確定，這必然導(dǎo)致商業(yè)布局的盲目性、不合理性。3．濱江數(shù)碼城濱江數(shù)碼城位于人民路東。分A、B區(qū)：A區(qū)一至二層為商鋪，已銷罄，臨街售價為16000元/㎡，樓上為辦公物業(yè)，均價2800元/㎡；B區(qū)還是一塊空地，尚未對外銷售。1）銷售支撐點：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。（2）商業(yè)借勢：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時與國美電器在商談，可能整體引進國美，屆時將成為常德唯一中高品牌電器商場。（3）定位唯一：常德市中區(qū)商圈缺少一個品牌電器、通訊市場，該項目定位為數(shù)碼城，有效地填補了這一市場空白。2）銷售難點：銷售現(xiàn)場：缺少專業(yè)素質(zhì)，且所開發(fā)的幾個樓盤集中于一個售樓現(xiàn)場，缺少商業(yè)鋪位的銷售氣氛，且銷售人員服務(wù)態(tài)度較差。4．金鉆廣場金鉆廣場位于人民路步行街段。銷售初期推出12層物業(yè)、有局部3層套鋪，其他均為保留物業(yè)，于2002年底推出物業(yè)銷售率達100%，同時封盤?，F(xiàn)因新天地租賃AA2區(qū)34層，故現(xiàn)計劃推出此位置產(chǎn)權(quán)式商鋪，此次推出物業(yè)共計14000㎡，銷售單價預(yù)計5000元/㎡，總價510萬/間。年回報12%，前3年租金一次性在首付中抵除。1）銷售支撐點：（1）地理位置：處于常德市中區(qū)商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚。（2）商業(yè)規(guī)模：總建筑面積近35000㎡，在中區(qū)商圈屬于超大型商業(yè)物業(yè)。（3）市場培育：市委宣傳部重點招商引資項目，給予系列優(yōu)惠政策。（4）經(jīng)營調(diào)整：現(xiàn)處于重新調(diào)整階段，新天地、真優(yōu)美、漂亮女人街二期計劃于05年元旦開業(yè)。（5）市政規(guī)劃：步行街計劃于05年通車，常德市步行街區(qū)將考慮整體向金鉆廣場內(nèi)部遷移，其商鋪有較大的投資空間。（6）銷售政策：新天地區(qū)塊進行產(chǎn)權(quán)式鋪位銷售，提供返租，年回報12%，前3年租金一次性在首付中抵除，針對小投資客戶，設(shè)計低首付、低總價投資模式。2）銷售難點：（1）人流動線：未在城市的主交通軸線上，項目內(nèi)部的交通動線設(shè)計迂回，沒有自然的通暢。（2）商業(yè)規(guī)劃：規(guī)模太大，缺乏主題商業(yè)，無法有效帶動商業(yè)。（3）經(jīng)營劣勢：商業(yè)經(jīng)營未做起來，整體租賃率僅為20%，其中一層租賃率30%，一層租金從112萬元/年/間不等，總體租金水平較低，直接導(dǎo)致投資客戶的經(jīng)濟損失，部分投資客戶因無法支付月供，現(xiàn)原價出售鋪位，還有部分客戶鋪位已被銀行查封。5．項目主要競爭對手競爭力分析項目主要競爭對手綜合指標(biāo)對比分析表金泰利商業(yè)廣場泓鑫商業(yè)廣場濱江數(shù)碼城金鉆廣場位置優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于規(guī)模優(yōu)于優(yōu)于等于優(yōu)于商業(yè)資源劣于劣于劣于優(yōu)于商氣優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于人氣優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于營銷優(yōu)于劣于劣于優(yōu)于形象進度劣于優(yōu)于優(yōu)于優(yōu)于價格水平——優(yōu)于優(yōu)于優(yōu)于競爭指數(shù)★★★★★★★★★★★★★★注：“★”越多表示競爭力越強。從上表可見，金泰利商業(yè)廣場、金鉆廣場對本項目沖擊力較大，濱江數(shù)碼城、泓鑫商業(yè)廣場次之。但從整體市場容量看，均存在市場分流的影響。第三部分 常德商業(yè)消費特征及消費力市場調(diào)研分析一．常德消費者個性研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報告1）消費者地域結(jié)構(gòu)比例2）消費者性別結(jié)構(gòu)比例3）消費者年齡結(jié)構(gòu)比例4）消費者文化程度結(jié)構(gòu)比例5）消費者職業(yè)結(jié)構(gòu)比例2．綜合評價及結(jié)論1）消費者絕大多數(shù)為本地人，外來人口較少從消費者地域結(jié)構(gòu)分析來看，其中77%是本地人，23%是本地人。這說明常德外來人口較少，整個城市的購買力有限。2）消費者為女性為主、男性為輔從常德消費者性別結(jié)構(gòu)分析來看，其中44%為男性，56%為女性。因此，可以做出如下的結(jié)論分析：（1）商場將來的環(huán)境形象要兼顧男性、女性心理需求。（2）商場將來的經(jīng)營商品要兼顧男性、女性心理需求。3）消費者以中青年為主要購買群體從定量數(shù)據(jù)分析報告可知,目前常德的消費者絕大多數(shù)為40歲以下的年輕人, 其中20歲以下的占21%,20～40歲之間的占69%。由這組數(shù)據(jù)，可以作如下的分析結(jié)論：（1）商場的形象定位要以吸引中青年消費者為主。（2）商場提供的商品要以滿足這類消費者需求為主。4）消費者文化程度相對較高常德消費者文化程度的一個最大特征就是中高文化程度占據(jù)了一半，其中，中專學(xué)歷占了被訪者的32%，大專及本科學(xué)歷占了為受調(diào)查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。因此，可以得出一個結(jié)論：中高檔消費，包括生活用品、時裝、飾品、中檔電器等，將在較長的一段時間內(nèi)占據(jù)商業(yè)經(jīng)營品種的主流。建議在設(shè)定新商城形象模式的同時，充分考慮到商業(yè)消費者的這一特性。5）消費者職業(yè)構(gòu)成以私營業(yè)主為主常德消費者職業(yè)結(jié)構(gòu)的一個最大特征就是私營業(yè)主（包括個體戶）占據(jù)了較大比例，為被訪者的29%。二．常德消費者消費力及消費習(xí)慣研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報告1）請問您的月收入是多少？2）請問您的月支出是多少？3）請問您平均多久去逛一次街？4）請問您每次逛街都會購物嗎？5）請問您每次購物一般會花多少錢？ 6）請問您一般會和什么人一起去逛街？7）請問您平時喜歡去什么類型的場所購物？8）請問下列地點您會選擇去哪里購物？9）請問您覺得常德還缺少哪些配套設(shè)施嗎？10）請問您覺得常德還缺少哪些商業(yè)類型？2．綜合評價及結(jié)論1）常德市民月收入居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的僅為被訪者的20%，月收入在600～1500元占據(jù)了50%，而月收入在1500元以上的占到了被訪者的30%。由此可以得出結(jié)論，常德有相當(dāng)一部分的中高收入群體。2）常德市民月支出居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)常德人的月支出在1000元以下，占到被訪者的72%，其中38%的被訪者月支出在500～1000元之間。3）常德市民消費習(xí)慣以滿足生活需求為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前常德消費者習(xí)慣于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被訪問者的32%。因此，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可作出以下分析：可塑性大的商業(yè)布局方式與商業(yè)物業(yè)立面，在將來可能的競爭市場中，會使商場有更大的變化空間與競爭活力。4）常德市民消費心理沖動性較大抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沖動性購買行為的成分很大，明確表示每次逛街不會購物僅占到被訪者的6%。因此可以得出如下結(jié)論：商業(yè)經(jīng)營場地的情景營銷力度是否到位，對最終營業(yè)額將有不可忽視的影響。5）常德市民消費能力整體偏高抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德消費者的整體消費能力偏高。與同等經(jīng)濟水平城市相比，常德僅有53%的被訪者一次購物不會超過200元，47%的被訪者均在200元以上，其中超過1000元的就占到了被訪者的9%。由以上數(shù)據(jù)，可得出如下結(jié)論：未來商場的消費檔次應(yīng)以中高檔為主。6）常德市民消費群體以與同事、朋友一起為主此命題旨在了解未來商場應(yīng)具備什么樣的配套功能來滿足消費者的各種需求。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與同事和朋友一起逛街占了被訪者的71%，而與家人一起逛街的占到了被訪者的20%。由此可得出結(jié)論：（1）商場功能設(shè)計應(yīng)考慮各種炫耀型消費的需求，同時兼顧親情化需求。（2）商場配套設(shè)計應(yīng)考慮到適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂場所。7）常德市民消費觀念仍停留在沿街購物的層面上抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意去大型超市購物的消費者占40%，去專賣店的占38%，去百貨商場的占18%。由此可見，常德消費者的觀念仍停留在沿街購物的層面上，但對專賣店的熱衷又證明常德消費者的品牌消費意識較強，這樣看來，百貨商場應(yīng)該有廣闊的市場，但現(xiàn)有百貨商場并不被看好，其主要原因是形象太差、臟亂差、貨品不齊等。由此，可以得出如下結(jié)論：商場營銷，一定要塑造良好的形象，對商場前景的描述一定要得力。同時加強對百貨業(yè)態(tài)消費意識的引導(dǎo)。8）常德市民以中區(qū)商圈為首選購物地點此命題的前提是三大商圈。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以步行街為核心的中區(qū)商圈是常德市民的首選購物地點，占到了被訪者的72%，而橋南商圈和火車站商圈的消費群體遠遠低于這一水平。但仍有小部分城區(qū)消費者向后兩個商圈流動，其中，橋南市場雖然購物環(huán)境差，但因其是品牌服飾的總經(jīng)銷點和批發(fā)點，比市區(qū)折扣要低，也吸引了小部分的消費者。另，去外地購物的消費者占到了被訪者的6%，此部分消費者屬于高端消費群體，認(rèn)為常德現(xiàn)有商業(yè)無法滿足其消費需求。由此，可以得出如下結(jié)論：要在常德城區(qū)成功運作中高檔大型商場，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消費群體對常德商業(yè)的整體印象。9）消費者大多數(shù)認(rèn)為常德缺少休閑健身配套需求抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52%的被訪者認(rèn)為常德缺少休閑健身設(shè)施，25%的被訪者認(rèn)為常德缺少兒童游樂場。由此，可以得出如下結(jié)論：在本項目功能規(guī)劃時，可適當(dāng)考慮消費者這一需求。10）消費者大多數(shù)認(rèn)為常德缺少中高檔百貨及大型超市抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，35%的被訪者認(rèn)為常德缺少中高檔百貨，25%的被訪者認(rèn)為常德缺少中大型超市，21%的被訪者認(rèn)為常德缺少專業(yè)市場，還有14%的被訪者認(rèn)為常德缺少專賣店?？梢?，常德消費者迫切需要購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)。由此可得出如下結(jié)論：購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)有較為廣闊的市場前景。三．常德消費者媒體閱讀習(xí)慣研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報告1）請問您通過什么途徑獲得廣告信息？2）請問您一般看什么報紙？3）請問您一般看什么電視？4）如果您收看常德本土電視，請問您一般收看什么節(jié)目？5）請問您一般在什么時間段收看電視？6）請問您是否留意電視欄目中的廣告？ 7）請問您收聽哪些電臺節(jié)目？8）請問您是否留意戶外廣告？9）請問您覺得哪些戶外廣告吸引您？10）請問您日常出行的交通工具？2．綜合評價及結(jié)論1）消費者獲得廣告信息的途徑以電視、報紙廣告為主此項命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德消費者有37%通過電視獲得廣告信息，16%通過報紙獲得廣告信息，13%通過網(wǎng)絡(luò)獲得廣告信息，12%通過戶外獲得廣告信息。這在一定程度上表明了常德廣告信息發(fā)布渠道的扁平性。2）消費者報紙媒體閱讀習(xí)慣以《瀟湘晨報》、《三湘都市報》為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德本土報紙的閱讀率遠遠低于外來報紙，其中，《常德日報》的閱讀群體僅占到被訪者的8%，《常德晚報》的閱讀群體占到被訪者的20%，而《瀟湘晨報》的則達到了35%，《三湘都市報》達到了25%。因此，在報紙媒體的選擇上，應(yīng)考慮外來報紙，結(jié)合成本因素，可選擇外地報紙在常德本土的夾頁廣告。3）消費者電視媒體閱讀習(xí)慣以省級及長沙市級電視媒體為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級電視媒體及長沙市級電視媒體基本壟斷了常德電視觀眾。其中，收看娛樂頻道的占到了被訪者的27%，收看湖南經(jīng)視的為20%，收看湖南衛(wèi)視的為18%，收看生活頻道的為14%。而本土電視臺中，常德新聞綜合臺僅8%，常德公共頻道僅4%，常德圖文信息僅1%，共計13%，遠遠低于省級及長沙市級電視媒體。因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺則主要考慮常德新聞綜合頻道。4）消費者對常德本土電視節(jié)目以新聞類為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收看常德本土電視的部分電視觀眾中，47%收看新聞類節(jié)目，25%收看電視劇，22%收看娛樂、體育類節(jié)目，專題節(jié)目、財經(jīng)節(jié)目各為3%。因此，若選擇常德本土電視，首選新聞類節(jié)目插播廣告。5）消費者觀看電視時段以18:0020:00之間為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18:0020:00收看電視的占到了被訪者的39%，20:0022:00收看電視的為34%，其他時間段仍有部分電視觀眾，但數(shù)量較少。因此，在電視廣告投放上，應(yīng)結(jié)合這一因素考慮。6）消費者對電視廣告排斥心理不大抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57%的被訪者并非完全排斥電視廣告，而會根據(jù)心情、興趣選擇性收看廣告，24%的被訪者較為關(guān)注電視廣告，對電視廣告完全排斥的僅占到了被訪者的19%（這類觀眾遇電視廣告即轉(zhuǎn)頻道）。因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應(yīng)該是我們應(yīng)該考量的一個問題。7）消費者廣播媒體收聽習(xí)慣以本土電臺為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41%的被訪者完全不聽電臺節(jié)目，剩余59%的電臺聽眾中，僅31%收聽常德交通電臺，而28%則收聽其他電臺（長沙市級電臺等）。這在一定程度上反映常德因外來人口較少、商業(yè)流通不夠順暢，導(dǎo)致交通阻礙并不嚴(yán)重，從而直接導(dǎo)致常德交通電臺的收聽率。8）消費者戶外廣告閱讀習(xí)慣隨意性較大抽樣調(diào)