【文章內(nèi)容簡介】 的時(shí)候又播5秒，說了六遍恒源祥。后來有人說總共兩分鐘的廣告，人們除了恒源祥，沒記住其他的。 我們的廣告就這樣開始進(jìn)入市場，并且在中國首創(chuàng)了5秒的標(biāo)牌廣告。1993年，恒源祥到中央電視臺(tái)打廣告，當(dāng)時(shí)我想做6秒，中央電視臺(tái)沒有，談判沒有成功，但是也同意我們15秒連播三遍廣告，那是中央臺(tái)第一次產(chǎn)生連播三遍5秒的電視廣告。其實(shí)品牌廣告的原則很簡單，不要太長，廣告一長人們就記不住。我們?cè)谏虾Ｗ钤缱龅臅r(shí)候是用了羊發(fā)財(cái)，因?yàn)榘l(fā)羊財(cái)很俗氣，就用羊發(fā)財(cái)。這個(gè)片子在中央臺(tái)審片的時(shí)候沒有通過，因?yàn)槲覀冞@個(gè)片子太簡單。當(dāng)時(shí)我們用紙剪了三個(gè)字，放在紙板上，攝像機(jī)吊在話筒上，攝像機(jī)搖動(dòng)，用土方法做上去的，到了中央臺(tái)這樣的廣告片是肯定不行的。把它改掉？可我沒有錢做好的廣告。第二天又去談判，我們問恒源祥羊發(fā)財(cái)廣告不能播，是不是因?yàn)檠蚴莿?dòng)物不能發(fā)財(cái)，他們說是。那我們現(xiàn)在改成“發(fā)羊財(cái)”，應(yīng)該可以吧。就這么通過了，最后播的時(shí)候，第一遍是“發(fā)發(fā)發(fā)”，第二遍是“羊羊羊”，第三遍是“財(cái)財(cái)財(cái)”。有****覺得還是不好，沒有辦法，就只用上“恒源祥羊羊羊”。這個(gè)播完以后就碰上問題了，中央電視臺(tái)10月份出了一個(gè)通知，將在1994年11月2號(hào)對(duì)1995年的黃金時(shí)段拿出來進(jìn)行拍賣，他是把一分鐘廣告分成12個(gè)五秒，原來是15秒沒有5秒；同時(shí)規(guī)定任何企業(yè)做15秒廣告要加收60％的費(fèi)用，因?yàn)橐Ｕ纤?秒廣告的拍賣成功。那一年中央電視臺(tái)五秒廣告的價(jià)格甚至超過1994年15秒的價(jià)格。后來廣告界朋友跟我講，說我們幫中央臺(tái)開了一條財(cái)路。不過回頭來講，我們當(dāng)時(shí)選5秒廣告所得到的效益在以后的市場時(shí)間當(dāng)中得到了充分的證明，其實(shí)我們是節(jié)省了成本。當(dāng)時(shí)廣告的聲音打動(dòng)了老人、小孩子的心。1996年，我們的五秒廣告合同結(jié)束，之后分季節(jié)性，淡季不播。后來收到沈陽氣象局的一位家長寫來一封信，他問為什么停播這個(gè)廣告，應(yīng)該馬上恢復(fù)，說他們家里有一個(gè)2個(gè)月的孩子，每天晚上都是伴著“羊羊羊”入睡的，如果看不到廣告孩子就天天鬧，不睡覺。我們后來就寄了一盤錄像帶給他，我告訴他去買一臺(tái)錄像機(jī)看。這樣的案例還有很多。 我們仔細(xì)分析一下，中國90％的廣告都是產(chǎn)品廣告，品牌類的廣告很少，幾乎沒有。產(chǎn)品廣告是跟著產(chǎn)品走的。隨著產(chǎn)品的成長而成長，隨著產(chǎn)品的衰退而衰退，隨著產(chǎn)品的死亡而死亡。恒源祥就是從開始扔掉絨線羊毛衫以后慢慢走過來的，所以我們以前的錢沒有白扔，沒有浪費(fèi)。我們廣告是從這個(gè)角度入手的，是這個(gè)方法讓我們?nèi)〉贸晒Γ@并不是唯一的方法，也不是最好的方法。問題是怎么用最少的錢達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。其實(shí)我們做廣告就是應(yīng)該突破渠道。1995年我隨中國毛紡代表團(tuán)到阿根廷訪問，突發(fā)奇想，想請(qǐng)馬拉多納到中國來踢球。我們?nèi)珯?quán)委托了一個(gè)人去談這件事，到后來就促成馬拉多納1996年7月出訪中國的事情。我們的想法是能夠爭取在比賽結(jié)束時(shí)讓我給馬拉多納頒發(fā)獎(jiǎng)杯，但他如果不是隊(duì)長怎么辦？那就讓他上場，還要成為最佳隊(duì)員，怎樣才能在運(yùn)動(dòng)員上場比賽以前，讓他的精神狀態(tài)調(diào)整到最好的狀態(tài)？后來我們策劃了三個(gè)點(diǎn)子。第一，他可以在入住的錦江賓館里面買東西不付錢，因?yàn)槿思宜湍銝|西，跟你買東西不付錢概念不一樣，心情也會(huì)不一樣。他一聽就很高興，后來就到商場里面不付錢挑東西。第二，讓他做從來沒有做過的事情，到后來騎三輪車，從來沒有騎過。成都有三輪車，就讓他騎三輪車吧，這可是從來沒有過的，教練坐在后面，公安局找了四個(gè)保鏢，很多球迷追隨，這個(gè)事也開心。第三件事難度比較大。因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人說馬拉多納喜歡女孩子，這在中國肯定不行。后來我們找了十個(gè)模特小姐，每人穿一件印著馬拉多納的T恤衫，拿一個(gè)足球站成一排。馬拉多納出來以后，我們就說在中國有很多你忠實(shí)的球迷，他們都希望你在足球上給他們簽字，我們選了一些代表，每簽一個(gè)字還可以在小姐的臉上吻一下。他很激動(dòng)，也很開心，明星都這樣。第二天的比賽，他上場90分鐘，雖然沒有進(jìn)球但是非常賣力，所以我就成了中國唯一一個(gè)為馬拉多納發(fā)過獎(jiǎng)杯的企業(yè)家。這是一個(gè)笑話，但這也是一個(gè)思路，我們也只策劃了這么一個(gè)事件，當(dāng)時(shí)四川、成都、有線三個(gè)電視臺(tái)同時(shí)實(shí)況轉(zhuǎn)播，這在成都也是史無前例的。整個(gè)活動(dòng)花了約一百萬人民幣，促成了一件人們看著不可能的事。 我們說過現(xiàn)在很少有人穿手編毛衣，那恒源祥豈不還是死路一條？不管怎么樣，我們既然選擇了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，至少要去維持它的生命；其實(shí)任何企業(yè)都不是在煥發(fā)它的青春，都是在維持它的生命，只要生命存在，只要能永續(xù)下去就會(huì)成功。如果連生命都維持不住，就更不要提什么發(fā)展了。所以我們就策劃如何去推動(dòng)這個(gè)手編毛線。 我們要發(fā)動(dòng)人們?nèi)ゾ幟€。當(dāng)然不可能讓在座的你們?nèi)ゾ帲銈儧]這個(gè)時(shí)間，也沒有價(jià)值。我們開始細(xì)分市場，找老年人，退休以后沒什么事情，可以讓他們?nèi)ゾ帯Ｎ覀冮_了一個(gè)課題，絨線編織與老年癡呆癥防治的課程，上海黃埔區(qū)一個(gè)老年干部大學(xué)，他們就開設(shè)了一們編織課。我們這個(gè)項(xiàng)目以后會(huì)不斷地深入、推廣下去。我們的另一個(gè)細(xì)分市場是小孩子。小孩子讀書那么忙，怎么編？我們又開發(fā)了一個(gè)課題，叫做絨線編織與少年兒童智力開發(fā)的科學(xué)研究。手指運(yùn)動(dòng)跟智力開發(fā)有關(guān)系，為什么左撇子都特別聰明？因?yàn)樗笥议_弓。當(dāng)時(shí)我們找了250個(gè)學(xué)生來參與編織，然后又請(qǐng)了一些專門的心理學(xué)家進(jìn)行研究，課題做了兩年，成果還不是很大。在此期間我們還把這個(gè)項(xiàng)目報(bào)到國家教育部，請(qǐng)教育部立項(xiàng)，教育部批下來以后，就成了我們國家“九五”期間重大的教育科技改革項(xiàng)目。但因?yàn)槲覀兒髞砉居泻芏嘧兏?，這個(gè)項(xiàng)目沒能繼續(xù)做下去，大家有興趣的話，以后還可以一塊做。我們當(dāng)時(shí)就是希望通過教委下文，在大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)里面開設(shè)編織這門課程，來達(dá)到推廣編織毛線的目的，這樣就不擔(dān)心沒有人編了。我們的方法就是尋找除了飽暖和漂亮之外，編織是不是還有其他功能？有。它是一種手指的運(yùn)動(dòng)，是兩個(gè)手的運(yùn)動(dòng)，手、腦、眼并用，對(duì)智力開發(fā)非常有好處。所以手指運(yùn)動(dòng)對(duì)人的身體健康也是非常有好處。既然是手指運(yùn)動(dòng)，我們可以把它當(dāng)成運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來開展；既然能夠當(dāng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開展，國家能不能批準(zhǔn)作為全運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目；既然我們國家能批準(zhǔn)，將來有沒有可能成為奧運(yùn)會(huì)的項(xiàng)目？有人說搞營銷的人就是胡思亂想，但你必須想，有可能做不到，但沒想是肯定做不到的。我把以前的體育總局局長伍紹祖請(qǐng)到公司來跟他談編織，他說我七歲的時(shí)候就學(xué)編織毛線，在延安編過很多東西，如果不相信馬上拿東西來，我們馬上拿了毛線、針給他，他也就當(dāng)場打給我們看。他還說絨線編織是非常好的全民健身項(xiàng)目，如果你們公司有興趣，可以把它當(dāng)做建設(shè)項(xiàng)目來開展，他會(huì)全力支持。那么奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目呢？薩馬蘭奇見過嗎？你們肯定會(huì)問。不過我還真的見過。1997年5月22號(hào)我見了他，跟他談我們要經(jīng)過努力，把絨線編織變成將來的奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目。他沒有說什么，只是捧著肚子大笑，他可能在笑我這個(gè)人是不是腦子有毛病。其實(shí)營銷也就這么回事，只要有價(jià)值一定會(huì)成為人們喜聞樂見，大家愿意去干的事。這樣一來，是不是手編毛線是不是又多了一個(gè)新的用途？運(yùn)動(dòng)器材！這樣手編毛線就又能多銷一點(diǎn)。我們還搞了一個(gè)編織擂臺(tái)，現(xiàn)在我們35分16秒編織一件毛衣的記錄還沒有人打破。有誰打破這個(gè)記錄，就可以拿到一百萬獎(jiǎng)金。以上談的是我們公司在營銷方面的一些動(dòng)作，接下來講我們另外的一個(gè)成功因素，選擇一個(gè)好的品牌，號(hào)的名字，因?yàn)橛行┟质亲霾淮蟮?。恒源祥的每一個(gè)字打開來都有很好的含義，合在一起，恒源祥三個(gè)字是沒有什么意思的，因此這樣的商標(biāo)具有非常強(qiáng)烈的個(gè)性和顯著性，不太容易和其他品牌產(chǎn)生雷同，在市場發(fā)展上的空間比較大。我們知道松下電器用以前的英文商標(biāo)向全球進(jìn)軍的時(shí)候，到英語國家就不行，因?yàn)榉g過來是民族的意思。我們國家就有規(guī)定，國家、民族這樣的字眼是不可以用作商標(biāo)的，所以你看不到國家牌冰箱，這樣的注冊(cè)很難成功，也不可能成為一個(gè)全球統(tǒng)一化的商標(biāo)。所以松下就換成了現(xiàn)在這樣一個(gè)商標(biāo)。據(jù)說他為這個(gè)商標(biāo)因此整整多花20億美金。在中國也有很明顯的一個(gè)品牌案例，熊貓電子，過去是中國電子行業(yè)當(dāng)中的大哥大。但我們?nèi)ヒ徊樵儯茇埳虡?biāo)在中國各種詞語當(dāng)中有122個(gè)，都不是他的。最近我們看到聯(lián)想在更名，單單一個(gè)聯(lián)想要去注冊(cè)不可以，因?yàn)樗且粋€(gè)詞組。一個(gè)商標(biāo)應(yīng)該是在成語、詞組、詞匯，統(tǒng)稱等人們生活當(dāng)中沒有的東西，二你經(jīng)過自己的努力使它變成一個(gè)成語、詞組、詞匯，變成人們生活當(dāng)中某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，某一個(gè)產(chǎn)品，或者變成人們生活中不可缺少的語言，這就是品牌，能做到這一點(diǎn)你就成功了。想把人類共享的文化，或者有部分可以享受的東西，作為商標(biāo)專用權(quán)自己獨(dú)享是不可以的。 但從另外一方面來講，恒源祥也是個(gè)不好的商標(biāo)？如果在中國做沒問題，但對(duì)于老外來說就不是漢字，只是三個(gè)圖案，他們不懂，除非讓他們能通過這個(gè)漢字想象出什么，而且要是好的想法。國外最大的宣傳片我去過幾次，看到最多的就是紅高粱，黃土地，穿著破棉襖，他沒有把我們浦東，把我們真正祖國大好河山反映出來。所以他們對(duì)我們產(chǎn)品的印象還不是很好。中國應(yīng)該有一個(gè)強(qiáng)勢的文化，強(qiáng)勢的內(nèi)涵推動(dòng)，才能把我們的品牌帶出去，一個(gè)企業(yè)是不行的，不是走回來，就是走不回來，一樣的結(jié)果。為什么這樣講？1997年我們做過一個(gè)調(diào)查，一個(gè)全新的品牌導(dǎo)入美國市場，平均的成本需要7500萬美金，僅僅導(dǎo)入。我們現(xiàn)在到美國去的企業(yè)，有多少家能夠拿出7500萬的美金把一個(gè)品牌導(dǎo)入進(jìn)去？如果你是家電、可樂，7500萬美金還是進(jìn)不進(jìn)去的，何況除了大成本，還要有一個(gè)較長的時(shí)間。導(dǎo)入以后，還有一個(gè)維護(hù)成本，這個(gè)不知道也不行。第三要提升。世界上專門有機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者能夠記住多少品牌？如果把消費(fèi)品算作20大類，能記住的品牌平均每一個(gè)大類不會(huì)超過七個(gè)。因此如果導(dǎo)入品牌，你要爭取進(jìn)入前七位，導(dǎo)入以后要看是不是有別人超越你了，超越了你要維護(hù)你排在前面的位置，有人超越你你還得繼續(xù)提升。這個(gè)錢不是你企業(yè)擁有多少錢決定，導(dǎo)入、維護(hù)和提升的成本是多少，是由所在行業(yè)的****者決定的。那按照這個(gè)說法，我們企業(yè)是不是永遠(yuǎn)不可能成功了？不，這些是講的概念，關(guān)鍵是你花多少錢達(dá)到這個(gè)市場效應(yīng)。我們說品牌導(dǎo)入美國是7500萬美金，有人也許1000萬美金同樣也可以。你會(huì)做廣告，我也會(huì)做廣告，我的廣告費(fèi)比你高就不成功，我的廣告費(fèi)比你低也許我就成功了。我們的利潤空間就在這個(gè)地方。人們對(duì)廣告的認(rèn)可程度是不同的。我們?cè)瓉碓诠芾砩厦姘褟V告稱作開銷，沒有把廣告看作企業(yè)在市場運(yùn)行當(dāng)中必不可少的成本。開銷可以節(jié)省，可以用多一點(diǎn)少一點(diǎn)，錢多得時(shí)候多一點(diǎn)，錢少的時(shí)候少一點(diǎn)，但廣告其實(shí)是企業(yè)市場運(yùn)營當(dāng)中必不可少的成本，在某種意義上比為員工發(fā)工資更重要。全世界范圍來看，一個(gè)企業(yè)下一年度為員工工資增長一倍，企業(yè)效益增長一倍的可能性有沒有？沒有。但廣告投入增長一倍，企業(yè)效益增長一倍的有沒有？有。因此，我們認(rèn)為企業(yè)在市場運(yùn)行當(dāng)中，不能把廣告認(rèn)為是一種開銷，應(yīng)該是市場運(yùn)行當(dāng)中必不可少的成本，成本不是可以減少開支的，只是怎么用最少的錢達(dá)到最大的效益。我們公司每年確立的第一個(gè)指標(biāo)是廣告投入多少。我們跟人家不一樣，因?yàn)槲覀兂似放剖裁炊紱]有，因此我們把它看作是我們第一生命。 恒源祥是一個(gè)在中國運(yùn)行的非國際化的商標(biāo)。如果運(yùn)用我們目前的管理，目前的人才，目前這樣的經(jīng)營模式，是否可以把一個(gè)可能走向國際化的品牌帶向國際化呢？不可能。這不僅僅是商標(biāo)問題，還是我們一個(gè)企業(yè)的問題。我們公司最近也在談?wù)撨@些問題，我們?cè)诳紤]恒源祥怎樣才能做成一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)？我自己認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該通過三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來確定。第一點(diǎn)，要讓恒源祥的產(chǎn)權(quán)制度明晰，我們現(xiàn)在基本上做到了跟國家沒有關(guān)系了，但現(xiàn)在恒源祥的產(chǎn)權(quán)，或者我們的股權(quán)是否能夠在市場當(dāng)中進(jìn)行自由交割和交換呢？我現(xiàn)在賣1％你敢要嗎？不一定敢要。因?yàn)槟?％沒有表決權(quán)，只有看到我們公司有一個(gè)非常好的發(fā)展前景，看他的產(chǎn)權(quán)制度在運(yùn)行上面是否有一個(gè)徹底透明的財(cái)務(wù)，這很關(guān)鍵。如果能夠達(dá)到這點(diǎn)，任何人都愿意把錢投到你這個(gè)公司來，你想把股權(quán)賣掉的時(shí)候有人接受。恒源祥今天還做不到這一點(diǎn)，現(xiàn)在我說我賣股份，人家要看我的財(cái)務(wù)報(bào)表，我的財(cái)務(wù)報(bào)表不好看。你說一個(gè)企業(yè)，人家不敢買你的股票，你是優(yōu)秀企業(yè)嗎？當(dāng)然不是。我們計(jì)劃通過五年時(shí)間的努力達(dá)到這樣一個(gè)目標(biāo)，誰要恒源祥的產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行競標(biāo)完成就可以成為大股東。 第二是人力資源政策。我們現(xiàn)在人力資源政策不行，那要做到什么程度？要把自己企業(yè)所在這個(gè)行業(yè)這個(gè)地位當(dāng)中最優(yōu)秀的人才，不通過什么特殊的政策就能夠吸納進(jìn)來，而不是個(gè)體的概念，因?yàn)檫@個(gè)人有什么專長，所以我給你特定的政策吸引你到我公司來。不是這個(gè)概念，我正常的政策就是最好的政策，就能夠把最好的人才吸納進(jìn)來。同時(shí)還要做到，讓最不優(yōu)秀的人自然地離開你的公司。我們不講差的，恒源祥沒有差的，個(gè)個(gè)都是好的，是否能夠有這樣的機(jī)制，讓變動(dòng)中的人自然而然地走。 第三個(gè)，團(tuán)隊(duì)的整體競爭力，是否讓人們感覺做什么都可以。我們平常講這個(gè)人不錯(cuò)，做什么像什么，團(tuán)隊(duì)也可以這樣去衡量。恒源祥現(xiàn)在做這個(gè)產(chǎn)業(yè)不錯(cuò)，做其他的行不行？應(yīng)該是行的，因?yàn)槲覀冇羞@樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)。任何離開恒源祥的人，他的競爭力最多能維持兩年，兩年以后肯定和我們不太一樣，因?yàn)槲覀冞@個(gè)團(tuán)隊(duì)每天都在進(jìn)步，每天都在發(fā)展，離開以后就沒有這個(gè)感受。我們是搞經(jīng)營運(yùn)營模式的，到目前為止，我還沒有找到一個(gè)比在我們公司里面連續(xù)發(fā)展更好的員工。所以我對(duì)自己的公司還是比較有信心，充滿希望。最后談一談我們公司目前的情況。恒源祥從1998年以前做手編毛線，到今天已經(jīng)品牌進(jìn)行延展為三大類主要產(chǎn)品，針織、服裝、家用紡織品。我們的羊毛衫號(hào)稱中國第一，襪子一年做一千萬雙，襯衣一百多萬件，我們的產(chǎn)品遍布全中國。我們這種延展是在沒有資金投入的情況下進(jìn)行的，到目前為止是中國品牌延展最成功的一個(gè)企業(yè)。當(dāng)然我們還會(huì)不斷的努力，進(jìn)一步提升自己。我們經(jīng)營過程當(dāng)中用的是虛擬特許經(jīng)營，恒源祥沒有一個(gè)工廠和一個(gè)商店，所有的商店和工廠都是加盟形式的。在這種條件下，靠什么力量來你的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)生產(chǎn)制造、銷售點(diǎn)進(jìn)行控制、管理呢？我們只能慢慢努力，不斷地對(duì)進(jìn)行灌輸，慢慢來做這方面的工作。這在目前對(duì)我們來說是恰到好處的方法。如果有人說恒源祥沒有做好，我的理由和狡辯的語言就是沒有恰到好處。做什么事情都一樣，恰到好處才會(huì)有效果，做的太好不切合實(shí)際也不行。正如企業(yè)改革，不能一步到位，你走在前面不行，走的太慢也不行，我們要找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，恰到好處。當(dāng)時(shí)996年開戰(zhàn)略研討會(huì)，當(dāng)時(shí)恒源祥發(fā)展很好，有專家就提出恒源祥要獨(dú)立，自行運(yùn)行，那時(shí)候講沒有恰到好處，所以發(fā)生了96年變成分公司的結(jié)果，很痛苦。到我們國家股權(quán)轉(zhuǎn)讓以后，恰到好處的時(shí)間來了，我們也長大成熟了，所以恒源祥的MBO在中國還被專家成為是最成功、最