[調(diào)研報告]白酒團(tuán)購的精細(xì)化操作(編輯修改稿)
2025-05-11 03:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 要的意義。由于公關(guān)活動對于社會資源的要求較高，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商一般無法匹配足夠的資源，同時廠家由于區(qū)域、資源占有性質(zhì)等方面的原因，也無法在所有區(qū)域高層公關(guān)方面提供有效支持，導(dǎo)致實(shí)際操作過程中難免出現(xiàn)“公關(guān)短腿”、“團(tuán)購單腿”的現(xiàn)狀，對于意見領(lǐng)袖的品嘗酒贈送、品鑒會營銷、俱樂部營銷、公關(guān)事件營銷等活動無法有效開展，公關(guān)對于意見領(lǐng)袖的示范帶動和品牌形象的提升貢獻(xiàn)不足等，最終影響到渠道的推廣效果。精細(xì)化操作的五大要點(diǎn) 目前，白酒行業(yè)的公關(guān)團(tuán)購渠道還是處于一個粗放增長的階段，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們消費(fèi)觀念以及競爭形勢的變化，要充分發(fā)揮公關(guān)團(tuán)購渠道對于市場和消費(fèi)者的示范帶動作用，在競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，精細(xì)化操作將是公關(guān)團(tuán)購渠道運(yùn)作的核心。 總的說來，精細(xì)化操作具有五大要點(diǎn)：發(fā)揮公關(guān)職能，構(gòu)建主力渠道 在直分銷的模式里將公關(guān)的職能分為“公關(guān)性”和“直銷性”兩大職能。離開直銷談公關(guān)，會使得銷售人員無法考核；而離開公關(guān)談直銷，又不能掌控核心的消費(fèi)群體，難以提升品牌力。 因此，直分銷系統(tǒng)從公關(guān)性職能中，將政府系統(tǒng)、公檢法司系統(tǒng)、工商稅務(wù)系統(tǒng)等納入純粹的公關(guān)層面，通過系統(tǒng)運(yùn)作，形成高端的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場的產(chǎn)品消費(fèi)引領(lǐng)；從直銷性職能中，將具有購買能力的部隊(duì)系統(tǒng)、大型的企事業(yè)單位等單位納入直銷層面，形成團(tuán)購。 未來，白酒行業(yè)的公關(guān)團(tuán)購渠道必須從發(fā)揮公關(guān)職能出發(fā)，去構(gòu)建自己的主力渠道。引領(lǐng)意見領(lǐng)袖，形成高端勢能 營銷大師菲利浦科特勒針對中高檔品牌的推廣，強(qiáng)調(diào)了“意見領(lǐng)袖”的重要性：首先啟動占目標(biāo)人群總量12%的“意見領(lǐng)
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