【文章內(nèi)容簡介】 求會所大堂的售樓處能裝飾完成。以中原銷售的經(jīng)驗，春節(jié)前一個月及后兩個月，均為深圳地產(chǎn)極為淡靜的時期，對本項目的銷售不利，并且在銷售過程當中，如果中間停止宣傳，未能使廣告效應持續(xù)發(fā)揮，使廣告的效果降低，等于浪費發(fā)展商的成本。所以中原建議加速準備工作的進程，確保項目能盡早銷售。 三、 廣告營銷主線從仙湖山莊項目分析中可以看出本物業(yè)擁有眾多的賣點，經(jīng)過中原對賣點的升華及總結(jié)深化得出適合本物業(yè)的營銷主線。建議本物業(yè)的營銷主線為雙線明暗進行宣傳。即：①明線以正面宣傳為主，通過社會公共媒體著重宣傳本物業(yè)的環(huán)境及健康概念，體現(xiàn)出物業(yè)如香格里拉般 神秘和稀有。 ②暗線以側(cè)面宣傳為主，宣傳仙湖山莊與佛有緣，但不進行大肆宣傳，而是以舉行具體活動進行宣傳，同時在社區(qū)內(nèi)的規(guī)劃中處處體現(xiàn)出“佛緣”之意，達到出奇制勝的目的。四、 廣告受眾分析根據(jù)目前掌握的市場情況分析，本項目的目標受眾主要有兩大來源：1． 分布在深圳市及周邊城市（鎮(zhèn)）的部分居民，這類客戶占受眾的主要部分。客源主要有：1） 市中心區(qū)居民為改善住房環(huán)境者；2） 大企業(yè)及外資企業(yè)的金領階層；3） 機關、事業(yè)單位的高層人士；4） 經(jīng)商的部分私營業(yè)主；共同特征：5） 購房動機多數(shù)以自用為主，少數(shù)用于投資，年齡段在2550歲之間，購房信息主要來源于公共媒體；6） 職業(yè)上沒有什么共性，總體而言都是取得了一定成就，積累了部分或全部的購房資金。7） 共同心理特征為向往外面的世界，性格中明快的色彩較多，對于流行和時尚較敏感。機變性強，對于快節(jié)奏的現(xiàn)代生活有較強的適應能力。8） 簡潔明了，富于煽動性的廣告訴求易被接受。2． 海外人士以及香港及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的目標受眾客源主要有：1． 港、澳及華僑，以投資或以渡假為主進行房地產(chǎn)投資的人士2． 經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人士以及具有特定背景的人士。共同特征：3． 年齡較大，閱歷豐富，重視生活的質(zhì)量，信息來源于特殊傳播途徑；4． 更多看重深圳的環(huán)境條件、旅游資源等人文生活方式；5． 要求廣告訴求詳實并能夠體現(xiàn)精神附加值。五、 廣告訴求點1． 廣告形象策略運用 本物業(yè)的營銷主題和目標客戶的需求動向，決定本物業(yè)的廣告不能沿用市場上的寫實主義的廣告路線。但過于唯美主義的利益訴求又容易使客戶群體產(chǎn)生看不懂現(xiàn)象。因此建議以客戶的角度展開利益的訴求，以一種推薦的方式向客戶推出本物業(yè)的健康生活環(huán)境和休閑方式，描繪客戶的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動。建議廣告形象以清晰、誠摯、友善、務實、專業(yè)的形象推廣方式出現(xiàn)。2． 訴求點（主題語） 主題口號語是房地產(chǎn)廣告中的標題廣告詞，它具有通俗易懂，有內(nèi)涵、有個性，易在客戶心中留下印象的特點，同時它也是物業(yè)的主要訴求點的一個濃縮概括和升華，所以通過主題口號語，突出樓盤形象，加強客戶購買信心顯得尢為必要。深圳最近兩年銷售業(yè)績較好的樓盤都有一個很好的主題口號。如：帝廷峰——享受成就頂峰，深圳帝廷峰東?；▓@——身份象征，地位見證棕櫚泉別墅——希世難求，尊貴府邸田園居——田園風光，養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心；舒適豪華，盡享盡善盡美建議本物業(yè)主題口號語為：9） 特區(qū)內(nèi)的香格里拉，大自然最后的家園；10） 住仙湖山莊，感受健康的氣息。11） 香格里拉里的健康別墅。12） 仙湖、弘法寺、香格里拉——深圳仙湖山莊六、 媒體選擇項目推廣的最佳途徑是通過媒體宣傳，針對本項目的性質(zhì)較普通物業(yè)不同，針對的客戶群體亦有著明顯的差別，客戶的生活方式、興趣不同等，接觸的媒體也不同，所以仙湖山莊廣告宣傳選擇的媒體亦與普通住宅推廣所選擇的媒體有所不同，并且本項目所選擇的媒體當中，各類媒體應有所側(cè)重，結(jié)合項目的營銷策略，選擇媒體為：6． 報紙廣告 以《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》為考慮對象，二者均為深圳主要的報紙媒體，發(fā)行量大，接觸客戶群體較廣，宣傳速度相當快，但本項目別墅戶型所針對的客戶群體極少有時間閱讀此類報紙，所以此類媒體對別墅客戶而言，針對性不強，但對公寓客戶而言，此媒體應為最重要的宣傳工具，有見及此，報紙廣告只要用作項目的發(fā)售訊息，公寓的形象推廣及項目各個活動的訊息等，而別墅的形象推廣應考慮采用其它有效的媒體。7． 戶外廣告（路牌廣告） 在項目針對的客戶群體最有可能出現(xiàn)或經(jīng)過的地方樹立廣告牌，吸引目標客戶的注意，中原建議選擇以下地點發(fā)布戶外廣告。1） 深南大道沿線，最佳位置為五洲賓館附近或沙河高爾夫球場附近，深南大道為深圳最主要交通要道，駕車人士經(jīng)常路過或必須經(jīng)過，而五洲賓館和高爾夫球場均為目標客戶較為有可能出現(xiàn)的地方，故選擇以上兩地點之一發(fā)布。據(jù)了解，五洲賓館周邊極難重新樹立大型戶外廣告。2） 深圳機場 目標客戶因為事務或旅游而需經(jīng)常乘坐飛機外出，深圳機場為必經(jīng)之地，所以，在機場附近樹立戶外廣告，亦是最有可能吸引客戶注意的方法。3） 項目現(xiàn)場 因為本項目的部分客戶群體在每月的農(nóng)歷初一或十五，都會到弘法寺進香，仙湖植物園大門為必經(jīng)之地，在此位置樹立大型的戶外廣告牌，其效果非常理想。4） 銀湖路口 眾所周知，深圳市內(nèi)超過一半的別墅是在銀湖片區(qū)，聚居不少非富則貴的人士，如果在銀湖路口設立一醒目的大型戶外廣告牌，使本項目將較快、較直接地接觸目標客戶的社交圈子，此舉為項目最有效的宣傳媒體之一。戶外廣告的內(nèi)容以本項目的形象宣傳為主，突出項目的特色，建議以上戶外廣告的發(fā)布時間均為一年以上。8． 雜志廣告1） 《世界經(jīng)理人文摘》中國版，只在中國地區(qū)發(fā)行，針對的讀者為各類公司的經(jīng)營者，決策人士為主，與本項目的目標客戶非常相近，此雜志的發(fā)行量大，為月刊刊物。2） 《南方航空》雜志，此雜志為飛機上的讀物，一般乘坐飛機的旅客均有機會閱讀，接觸目標客戶的機會較大。3） 《高爾夫球雜志》針對高爾夫球愛好者，此部分人士亦為社會上的事業(yè)成功人士，商業(yè)巨子或高官，與本項目的目標客戶社會層次相同，所以，在此雜志發(fā)布廣告，同樣能令本項目有機會接觸目標客戶。9． 酒店媒體 和“陽光酒店”、“富苑酒店”、“五洲賓館”、“南海酒店”等五星級酒店合作，在酒店的大堂、茶座或客房里擺放本項目的宣傳小冊子，令本項目接觸社會上的成功人士。次類活動預計并不可能直接接觸目標客戶，但可以接觸目標客戶的朋友或生意伙伴，然后通過朋友的口碑宣傳令目標客戶更深信本項目的宣傳資料，更容易接受。據(jù)知，陽光酒店十六樓的聚賢閣為消閑茶座，所到之士均為達官貴族，如果在此“閣”擺放小冊子，將能達到理想效果。10． 現(xiàn)場電視廣告雜志 電視廣告通過脫離時空的純美畫面的展示，代言人繪聲繪色的配音解說，項目的賣點及優(yōu)勢可以得到最充分的表達，特別是本項目，由于小區(qū)環(huán)境及智能化設置的優(yōu)勢在項目銷售時未能充分發(fā)揮，客戶憑空想象較為困難，極需借助電視廣告的宣傳效果，令客戶對物業(yè)未來充滿憧憬。所以中原建議應拍攝及制作10分鐘的電視廣告雜志，在售樓處內(nèi)通過投影設備循環(huán)播放，加強宣傳力度。11． 其它媒體1） 網(wǎng)頁廣告：網(wǎng)頁由中原公司協(xié)助發(fā)展商制作，發(fā)布在中原地產(chǎn)咨詢網(wǎng)頁上。（目前為免費服務）2） 門票廣告：仙湖山莊門票上，與仙湖山莊合作，所有駕車游客在購門票時，順送本項目的宣傳小冊子。3） 珠寶、首飾袋名貴珠寶首飾店，即在珠寶首飾店里擺放本項目的宣傳小冊子，或和珠寶包裝袋一起附送給客戶。七、 媒體投放策略以上所建議的媒體當中，并不是所有的媒體都著重投放，而是根據(jù)項目的特點和各類媒體的功效，有選擇的著重投放，以達到資源良好配置。1． 媒體投放內(nèi)容 將報紙媒體用作本項目的每次發(fā)售訊息及公寓的形象推廣，別墅部分的形象推廣則采用雜志廣告和戶外廣告，戶外廣告的發(fā)布內(nèi)容以別墅的形象推廣為主，稍帶公寓的特點，所有雜志媒體均用作別墅的形象推廣，其它媒體則以別墅和公寓的形象推廣。2． 媒體側(cè)重選擇 在以上所建議的媒體當中，中原建議優(yōu)先選擇戶外廣告，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。項目發(fā)售時開始刊登雜志廣告和報紙廣告，報紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項目開售時連續(xù)刊登三個月，確保廣告效應得到最佳延續(xù)。3． 階段性選擇媒體 在項目前期宣傳推廣時，以戶外廣告為主，通過軟性宣傳，首先在客戶心目中建立形象，及在社會上建立知名度，項目發(fā)售時開始刊登雜志廣告和報紙廣告，報紙廣告只發(fā)布開售信息，及后主要用作公寓的形象推廣，雜志廣告在項目開售時連續(xù)刊登三個月，確保廣告效應的連續(xù)性，達到最佳效果。八、 SP活動策略1． SP活動定義 SP活動，通常是指針對某項產(chǎn)品推出的以銷售為最終目的的產(chǎn)品形象公關和產(chǎn)品讓利促銷活動的總稱。房地產(chǎn)策劃界通用的SP活動涵義，則是指營銷過程中，為達成銷售目標而展開的形象公關活動和讓利為主要手段的促銷活動，即為促進銷售和配合品牌形象的塑造有目的地針對某一范圍人群而舉辦的一些造勢或促銷活動。2． 針對本物業(yè)的SP活動根據(jù)本物業(yè)的實際情況，建議本物業(yè)的SP活動分三階段進行，即前期SP活動，中期SP活動和后期SP活動。1） 前期SP活動 本階段活動的主要形式是通過宣告式或通知性的社會性活動，吸引大眾參加，認知本物業(yè)，本階段要求參加者廣泛，能提高物業(yè)知名度。1． 活動一：新聞發(fā)布會主題：21世紀，你需要健康型的別墅 組織有關專家就墻體在干燥或潮濕環(huán)境對人體的健康保健作用進行研討，并邀請記者采訪，同時推出本物業(yè)為消費者專門配套的新型美式建材，及其它先進設備，并將本次活動的錄像在電視臺的新