【文章內容簡介】 的手”去把握市場供求關系，實現(xiàn)項目投入少產(chǎn)出大，是實現(xiàn)項目核心競爭力的最終目的。產(chǎn)品優(yōu)勢的營造——突出“品質生活健康從容”的營銷主題，增加科技含量，優(yōu)化產(chǎn)品特質。價格優(yōu)勢的營造——銷售、財務、管理成本的有效控制，創(chuàng)造低成本優(yōu)勢，銷售均價控制在 1558元/平方米，形成價格優(yōu)勢。服務、管理優(yōu)勢的營造——創(chuàng)造高效實用、專業(yè)化、社會化、科學化的以人為本的服務體系。銷售策略——對市場、特別是消費者市場的真實把握，實施一系列宣傳推廣措施。（詳見第六部分）銷售渠道、時機——細分目標市場后，找準市場時機，及時準確切入市場空隙，迅速占領市場。 3創(chuàng)新體系的設計及實施要點產(chǎn)品創(chuàng)新體系：硬件再投入，創(chuàng)新產(chǎn)品附加值，形成新穎獨特的綠色家園。價格創(chuàng)新體系：降低開發(fā)、銷售、財務、管理成本，培育價格優(yōu)勢。服務、管理創(chuàng)新體系：以人為本，營造健康家園，突出其實用性和現(xiàn)實性。銷售策略創(chuàng)新：最能激發(fā)消費者購買欲望的獨特辦法。銷售渠道、時機創(chuàng)新：采用最快捷、最省錢的辦法把信息傳播給消費者，通過市場調研，有效準確切入市場空缺，占領市場份額。 4項目風險規(guī)避在市場競爭中，項目的創(chuàng)新建造了項目競爭優(yōu)勢，從而較同類產(chǎn)品更有競爭力，市場風險就相應降低、減少。所以，創(chuàng)新和風險恰是在“看不見的手”這一市場杠桿調節(jié)下的矛盾統(tǒng)一體。但創(chuàng)新度越高并不意味著風險性越小。因為創(chuàng)新的目的在于取得競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢只有顯化出來并達到目的，優(yōu)勢才確立，風險才降低，若優(yōu)勢過度，則需要付出更多的資源與管理代價，反而不經(jīng)濟。以上說明：① 創(chuàng)新體現(xiàn)的范圍越廣，對管理的改造壓力也大，一旦管理跟不上，創(chuàng)新實現(xiàn)不了，風險反而增大，將會嚴重損害經(jīng)濟效益。② 創(chuàng)新程度越高，其操作難度越大，失敗的風險性也越大。本項目建議設置的中央負離子送風系統(tǒng)當屬此原理范圍，還需進一步論證。項目營銷執(zhí)行方案1 項目形象定位1項目的CI設計及主題設計房地產(chǎn)市場日趨成熟、競爭日益激烈，產(chǎn)品同質性趨強，市場由賣方向買方市場轉變，消費者可選擇的余地增大。企業(yè)如何強化自身在公眾面前的形象和品牌美譽度，以形象力帶動產(chǎn)品的銷售越顯重要。重慶欣潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和“安特amp。8226。鴻程酈景”均為重慶房地產(chǎn)市場的新軍，因此，強化企業(yè)的CI設計更顯重要。CI對企業(yè)內部而言，是運用視覺設計與行為展現(xiàn)，將企業(yè)的經(jīng)營觀念和特點視覺化、規(guī)范化，并在此基礎上實施有效的管理，對外則是企業(yè)的形象戰(zhàn)略，使企業(yè)經(jīng)營觀念形成一個鮮明的概念，然后經(jīng)具體的展現(xiàn)提升為企業(yè)在市場競爭中的識別系統(tǒng)。從整體上說，CI是企業(yè)文化計劃，是企業(yè)求發(fā)展的一種區(qū)別化戰(zhàn)略。包括:①理念識別（Mind Identity,簡稱MI）。②行為識別（Behavior Identity,簡稱BI）。③視覺識別（Visual Identity,簡稱VI）。建筑是骨骼，文化是精神，閱讀是文化領地亙古不變的主題。一座有思想的建筑，一座彌漫文化情懷的建筑，如同一本浩瀚書卷，綻放你的眼前，等你來閱讀。我方認為僅僅靠樓盤的區(qū)域優(yōu)勢的吸引是不夠的，結合本地塊的特點，充分利用本項目地理位置優(yōu)越，周邊名盤繁多，倡導“新世紀、新生活”。我們留給后代的不是鋼筋，水泥，而是我們的思想。該思想為本案主題推廣脈絡，有別于當?shù)仄渌麡潜P，給客戶留下與眾不同的樓盤印象！1項目的主題設計：品質生活健康從容1項目施工現(xiàn)場的管理及形象維護項目的形象一方面可通過各類媒體進行宣傳推廣，另一方面施工現(xiàn)場的管理以及周邊環(huán)境的整治也對項目整體形象起到持續(xù)宣傳的作用。amp。61548。 工地圍墻設計：圍墻廣告能形成長期廣告效應，制作的手法應具有強烈的項目特色，建議結合“安特amp。8226。鴻程酈景”名稱內涵的文化韻味，圖案設計以都市形象為主題。amp。61548。 周邊環(huán)境整治：本項目周邊建筑多數(shù)為知名建筑物，在一定程度上影響了本項目的營銷主題的塑造。因此，必須對項目周邊環(huán)境進行綠化、清理的整治，在展開銷售前完善周邊環(huán)境建設，營造一個和諧、舒適的居住環(huán)境。 2樓部、樣板房、展示區(qū)的設置amp。61548。 售樓部：售樓部應設置本項目的整體模型、重點戶型、銷售物料展示臺、系列化的主題宣傳展板以及不可缺少的室內植物擺設。建議整體模型的尺寸為3米4米，展示項目建筑主體和周邊環(huán)境，特別是必須展示本小區(qū)內的人文景觀，充分展示“健康、綠色”的概念。由于本項目的預售期從內部認購開始，因此，現(xiàn)場售樓部的服務、展示功能極為重要。建議現(xiàn)場售樓部的室內設計以明亮、寬敞的風格為主，配合有文化品位的家具擺設，結合主體建筑風格，體現(xiàn)本項目的風格主題：現(xiàn)代、明快、清新、簡約。針對目標客戶的區(qū)域性，建議促銷期內，在樓盤現(xiàn)場設置售樓中心。amp。61548。 樣板房：根據(jù)不同營銷階段的劃分，銷售戶型布局的不同，面對不同的目標客源，建議本項目設置兩種不同類型的樣板房（實用型及豪華型）。amp。61548。 展示區(qū)：本項目設置一個“綠色建材”展示區(qū)，展示區(qū)的功能是展示本項目所選用“綠色建材”的材質說明、樣品陳列及應用說明，通過公眾對“綠色建材”的逐步認識，將本項目“品質生活健康從容”的品牌理念深入人心。 3場銷售路線設計與布置現(xiàn)場銷售路線的流程為：售樓部主入口——客戶接待區(qū)——樓盤模型區(qū)——“綠色建材”展示區(qū)——樣板房——客戶接待區(qū)售樓部的主入口是客戶接觸本項目的第一環(huán)節(jié)，觀感必須氣派、穩(wěn)重，體現(xiàn)開發(fā)商自身的實力、經(jīng)營作風及對客戶重視的服務理念?？蛻艚哟齾^(qū)應簡約舒適，保持良好的通風和采光，適當?shù)靥峁┍尘耙魳罚瑴p低客戶成交前的心理壓力。樓盤模型區(qū)應保持全方位的觀摩角度，而制作新穎、材質新潮的模型往往能提升客戶的購買興趣。2 價格策略1項目的總控制均價由前面詳盡的市場調研，可得出結論：項目附近的樓盤，高層均價為1680 元/平方米。本公司沒有獲得發(fā)展商提供的成本資料和數(shù)據(jù)，但根據(jù)重慶市同類型項目開發(fā)成本分析，本項目的成本估計在1200元/平方米至于1300元/平方米范圍。據(jù)充分的市場調研和對市場的準確把握，我們將該項目的總體均價定為高層1680元/平方米、 2科學劃分項目銷售期根據(jù)市場供求現(xiàn)狀，銷售期由4個階段構成：預熱期（新聞造勢）——加溫期（內部認購）——沸騰期（準現(xiàn)樓促銷）——恒溫期（現(xiàn)樓發(fā)售）。本項目的一組團銷售期預計為14個月，新聞造勢（發(fā)售前2個月）——內部認購（1個月）——準現(xiàn)樓促銷（10個月）——現(xiàn)樓發(fā)售（4個月）3項目各樓層均價及各單元售價單元售價確定原則：具體各單元銷售價格的制定依據(jù)以下幾點原則：1. 樓層以單元朝向好壞和景觀的優(yōu)劣為基本定價準則，朝向以南北為佳。2. 低層周圍景觀較差，能看到整個小區(qū)景色為佳。3. 平面布局合理，室內使用率高，無黑廚、黑廁、黑房為佳。4各銷售期的價格運行策略和手段項目銷售期分為內部認購期、準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期。內部認購期：銷售前期宣傳、進行準客戶登記、銷售策略修訂準現(xiàn)樓促銷期和現(xiàn)樓促銷期：整體規(guī)劃介紹、配套介紹、方位說明、采用互動講解方式，使客戶融入本項目周圍環(huán)境、強調環(huán)境的便利及小區(qū)文化氛圍、強調本項目優(yōu)點、強調本項目優(yōu)惠政策、講述購屋流程（導購指南）、嘗試逼訂。5不同市場條件下價格調整策略與手段amp。61548。 以低價吸引目標市場，加快銷售速度，凝聚小區(qū)人氣，使“安特amp。8226。鴻程酈景”聞名重慶，繼而為建造品牌屋苑開拓道路。本項目由于開發(fā)商在地產(chǎn)行業(yè)的名氣不夠顯著，應著力擴大社會影響，博得政府支持和社會的好感，前期樓盤低價入世，吸引社會目光。amp。61548。 含蓄的宣傳方式與目標消費群的品位相吻合。充分開展社會營銷，做足宣傳， 吸引各種客層的興趣，達到口碑的效益。amp。61548。 跟著市場的感覺走，及時調整戰(zhàn)略部署。開發(fā)商在發(fā)展的過程中要充分以市場為導向，由于本項目體量龐大，應根據(jù)市場及時調整戰(zhàn)略，公司總體戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等。在不同的開發(fā)周期內，根據(jù)市場需求，作出相應的戰(zhàn)略調整。amp。61548。 超前的目光，品牌的締造。差異化的產(chǎn)品，差異化的服務，差異化的人員，差異化的形象勢必鑄就差異化的整合。amp。61548。 開發(fā)商良好的商業(yè)信譽是品質的保證。開發(fā)商實力及信譽已經(jīng)成為地產(chǎn)行業(yè)是否成功的關鍵所在，在一項調查報告中顯示，開發(fā)商的商業(yè)信譽是客戶是否愿意買單的第3大要素。amp。61548。 專業(yè)的市場推廣思路和銷售管理是“安特amp。8226。鴻程酈景”的一大特色。團隊的力量將在本項目中表現(xiàn)得淋漓盡致。3促銷策略1銷售階段的推出量與控制原則amp。61548。 內部認購期的銷售控制原則是盡早、盡快地完成銷售目標，緩解這部分單元對整體銷售進度的影響。amp。61548。 準現(xiàn)樓促銷期的銷售控制原則是合理控制銷售節(jié)奏，實現(xiàn)合理的成交量。2銷售階段市場反應及其對策通過定時、定量、定階段對銷售情況進行分析，判斷市場反應，及時做出相應措施進行調整?！岸〞r”指現(xiàn)場銷售人員進行每日記錄，銷售主管每周提交周記報告，項目負責人每月提交銷售情況小結?！岸俊敝脯F(xiàn)場記錄的內容必須以數(shù)據(jù)為支持，提供可量化的分析指標。“定階段”指對某一階段進行定性、定量分析，階段性地總結銷售工作，為下一步銷售提供策略依據(jù)。3促銷手段的選擇及應用的創(chuàng)新促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項目、不同營銷策略，恰當?shù)剡x用促銷手段。本項目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項目，促銷活動應偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時期發(fā)布針對性強的專題廣告。車身廣告是本項目重點采用的促銷手段?，F(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務素質的高低，能否準確地傳播項