【文章內(nèi)容簡介】 另一方面受到項(xiàng)目片區(qū)的市場特征的制約。本項(xiàng)目主打區(qū)域市場，是典型的區(qū)域市場攻堅(jiān)區(qū)域，所以，本項(xiàng)目的客戶來源較為明確。二、客戶類別根據(jù)前期翔實(shí)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查、市場分析的結(jié)果，擬將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶人群鎖定為以下幾個(gè)類別：、個(gè)體戶、教師以及各事業(yè)單位人員購買力相對有限的動(dòng)遷一族定位闡述：、2項(xiàng)，這兩類客戶將是本項(xiàng)目的主力消費(fèi)人群。、教師以及各事業(yè)單位人員也是本項(xiàng)目的一個(gè)重要目標(biāo)消費(fèi)群體。，拆遷量大，動(dòng)遷一族剛性需求是本案重要的客群之一。4．婚齡一族，處于剛剛創(chuàng)業(yè)階段，受到購買力的限制，但是同時(shí)對于項(xiàng)目的特色有一定的潛在要求，如果能夠形成自有的產(chǎn)品特色，年輕一族將可能培育成本案的主力消費(fèi)對象。三、置業(yè)特征◆ 首次置業(yè)，年齡多在25—35歲之間，追求穩(wěn)定、體面的生活?！?有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通常會(huì)在商品住宅的感觀類別上進(jìn)行甄選?！?購房時(shí)較為感性，會(huì)受到居家的環(huán)境氛圍、建筑質(zhì)量、風(fēng)格檔次、物業(yè)管理、小區(qū)配套、子女教育等任一環(huán)節(jié)的誘惑。◆ 對子女的教育極為重視，重要是為子女創(chuàng)造一個(gè)良好的成長環(huán)境。四、消費(fèi)心理分析項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶已經(jīng)明確，但仍需進(jìn)一步分析他們的內(nèi)心需求，進(jìn)一步揭示其內(nèi)心世界，揭示他們的喜怒哀樂、好惡觀念，如此才能針對性更加、才能更容易俘獲芳心。結(jié)合上述分析，目標(biāo)客戶具有如下身份及心理特征：◆ 為人父母，受過良好教育或者希望下一代得到良好教育，望子成龍，不惜大量金錢和時(shí)間的投入?！?收入中等，有一定的購買能力，但算不上富裕，對于所花的錢會(huì)進(jìn)行較精細(xì)的計(jì)算?！?偏感性。容易被感性東西所鼓動(dòng)?！?有一定虛榮心，愛面子，好攀比，希望所購房子能一定程度地反映自己的身份特征。◆ 相對時(shí)尚，容易接受前衛(wèi)的東西?！?拼搏精神強(qiáng)，努力向上流社會(huì)群體看齊?！?有一定的家庭生活觀念，較重視家庭親情?！?喜歡給自己貼標(biāo)簽，有一定的附庸風(fēng)雅的意味。有一定的審美能力，希望能有一種美的體驗(yàn)?！?對較高素質(zhì)的生活有一定的向往和追求，希望過上相對舒適的生活。第五節(jié) 價(jià)格定位定位原則：市場無形，價(jià)格有道。定 位： 建議均價(jià)2350元/平方米定位闡釋：房地產(chǎn)價(jià)格由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銷售費(fèi)用和開發(fā)商期望利潤等因素構(gòu)成，基本成本加利潤構(gòu)成基本價(jià)，一般市場定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成：◆市場價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)，采取比較的手段來確定?！舫杀緝r(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加開發(fā)商期望的利潤。◆消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能價(jià)格比”。根據(jù)目前市場周邊競爭項(xiàng)目，價(jià)格情況分析，龍海均價(jià)2200元/㎡，陽光花城均價(jià)為2400元/㎡。 基于本案銷售進(jìn)度的要求，聯(lián)系上述因素，建議本項(xiàng)目均價(jià)定為：2350元/㎡第六節(jié) 營銷主題定位一、營銷主題鐘情實(shí)用，崇尚自我二、賣點(diǎn)整合通過對項(xiàng)目市場環(huán)境和項(xiàng)目自身的SWOT分析，通過對項(xiàng)目進(jìn)行定位，總結(jié)出以下賣點(diǎn)。需要說明的是，此時(shí)總結(jié)的項(xiàng)目賣點(diǎn)是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點(diǎn)，逐步對賣點(diǎn)進(jìn)行完善。◆地段：坐落六合居住相對密集區(qū)域，離塵不離城，彰顯優(yōu)質(zhì)化的愜意生活。◆交通：園林東路東西延伸，白果路南北貫通，便捷之中領(lǐng)略四通八達(dá)的生活情趣。◆環(huán)境：呼吸大自然恩賜的芬芳雨露，臨近八百河自然景觀，詩意棲居、悠然意境?！艚逃毫想p語學(xué)校、六合高級中學(xué)。為您或您的孩子人生加冕，在這里，孩子的未來至高無上?！羝肺唬簳r(shí)尚生活區(qū)，感動(dòng)著生命的華美，體驗(yàn)著境界的卓越，棲居于此，尊貴之后更多一份品位的沉淀?！魬粜停?0——80平米等多款更適用、更合理、更人性的主力戶型滿足多元化要求?！魞r(jià)格：總價(jià)18萬元左右的質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的高品位超值精品住宅社區(qū)。第四部分 項(xiàng)目整體營銷策略第一節(jié) 項(xiàng)目總體推廣策略一、總體推廣策略由于本項(xiàng)目的競爭樓盤距本案非常近，本項(xiàng)目要取得最終成功，在銷售初期就必須一炮走紅，務(wù)求使本項(xiàng)目成為六合置業(yè)者關(guān)注的第一焦點(diǎn)。根據(jù)對市場和項(xiàng)目本身的把握，我們制定了這樣的推廣策略：概念引導(dǎo)——形象先行——借勢造市【策略解析】概念引導(dǎo)：其一，項(xiàng)目所鑄造的“時(shí)尚美家 小康人居”在六合本地屬于獨(dú)特的時(shí)尚樓盤，對于消費(fèi)者來講，只有概念先行引導(dǎo)，才能讓消費(fèi)者領(lǐng)悟到人文生活的內(nèi)涵；其二，在項(xiàng)目銷售之初產(chǎn)品還沒有成型，受到秀林水苑現(xiàn)有項(xiàng)目特征不明顯的影響將較大，項(xiàng)目所蘊(yùn)涵的品位真諦難以鑒賞。因此，結(jié)合以上因素，有必要對項(xiàng)目在銷售之初進(jìn)行相應(yīng)的概念訴求，使消費(fèi)者通過概念的感悟，領(lǐng)略到不同凡響的人文生活概念，進(jìn)而對本項(xiàng)目產(chǎn)生良好的形象意識。形象先行：形象是建立消費(fèi)者好感度的直觀因素，好的形象向來帶來好的評價(jià)。而形象宣傳主要安排在項(xiàng)目銷售籌備期。對于本項(xiàng)目來講，在項(xiàng)目全盤呈現(xiàn)之前，消費(fèi)者一直是以秀林水苑作為參照，因而必須通過先樹立區(qū)別于秀林水苑的形象，引起市場好感度和向往度，續(xù)而為產(chǎn)品以高姿態(tài)入市創(chuàng)立先決條件。借勢造市：通過前期的概念引導(dǎo)和形象宣傳，必將上升市場期望值，再通過一系列的事件行銷，把樓盤炒熱，并形成熱點(diǎn)與焦點(diǎn)。于此之時(shí)，充分利用這一時(shí)機(jī)，在消費(fèi)者熱切期盼、翹首以待之中，迎來開盤熱潮。二、推廣方式建議六合市場上的樓盤在開發(fā)時(shí)都是先建住宅主體，環(huán)境景觀放在最后。而現(xiàn)在六合消費(fèi)者不僅關(guān)注工程進(jìn)度，對景觀環(huán)境也較為重視，因此為提高本項(xiàng)目銷售初期市場競爭力，建議部分景觀和住宅同期建設(shè)，景觀初具輪廓時(shí)，停止?fàn)I建，重點(diǎn)放在住宅建設(shè)上，住宅基本竣工時(shí)再開建細(xì)部景觀環(huán)境。該方式在銷售初期，不僅可以通過景觀營建來更大限度地吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)對于銷售價(jià)位的推廣也有一定的利好。三、基本營銷思路（客戶積累期）以概念和項(xiàng)目整體形象為主，以“高質(zhì)”的形象帶動(dòng)購買者熱情，形成口碑，此階段營造時(shí)尚的項(xiàng)目形象。2. 開盤至50%銷售節(jié)點(diǎn)以加強(qiáng)人文居住氣氛，樹立素質(zhì)人居形象為主要任務(wù)，提升項(xiàng)目品質(zhì)，主推主力戶型，拉動(dòng)消費(fèi)熱潮，形成搶購態(tài)勢。3. 50%—80%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目持續(xù)品質(zhì)形象跟進(jìn)為主，強(qiáng)勢主推主力戶型，形成搶購稀缺性態(tài)勢。4. 80%—95%以上銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目尾盤清空為主要目的，適當(dāng)時(shí)機(jī)以讓利優(yōu)惠促銷以達(dá)到銷售清盤回款目的。第二節(jié) 銷售策略一、入市策略樓盤的入市與亮相的時(shí)機(jī)對整個(gè)項(xiàng)目的銷售非常重要，秀林水苑洋房七十坪的入市主要要考慮以下影響因素：① 房地產(chǎn)銷售周期房地產(chǎn)有自己的行業(yè)特征，房地產(chǎn)銷售也呈現(xiàn)出明顯的銷售周期，一般而言，房地產(chǎn)銷售主要集中在3月—12月，在這一時(shí)期推盤銷售，容易聚集人氣，銷售業(yè)績明顯。② 競爭樓盤的銷售策略與本項(xiàng)目直接競爭的樓盤是陽光花城和龍海新加坡花園，目前龍海沒有特別的銷售舉措，陽光花城也沒有進(jìn)行大力宣傳，一切看似平靜，但蘊(yùn)藏著無窮的爆發(fā)力量，如果洋房七十坪率先造勢，拉長蓄水宣傳，反而會(huì)給其他樓盤做了嫁衣。③ 籌備情況主要包括規(guī)劃、施工方案報(bào)批、營銷方案