【正文】 2007年南京洋房七十坪營銷策劃整合報(bào)告前 言任何營銷策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為秀林水苑二期提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對(duì)本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 秀林水苑二期項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出秀林水苑二期的原定銷售計(jì)劃。在最短的時(shí)間以最有效的運(yùn)做方式來實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目價(jià)值最大化。本報(bào)告旨意在為項(xiàng)目各個(gè)階段的階段性的營銷指明方向，在具體操作實(shí)施過程中，再根據(jù)市場變化情況進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。盡管此報(bào)告是基于我們對(duì)六合市場調(diào)查分析以及對(duì)初步意向客戶分析統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，并結(jié)合壹畝田置業(yè)顧問公司多年地產(chǎn)策劃經(jīng)驗(yàn)編寫而成。但也不盡十全十美，在某些方面或許還有不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。在具體的執(zhí)行過程中，我們也將根據(jù)市場的變化、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行進(jìn)一步修繕。第一部分 市場狀況分析第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析一、 國家宏觀調(diào)控政策調(diào)控的四個(gè)方面根據(jù)中央辦公會(huì)議精神，2007年的房地產(chǎn)調(diào)控會(huì)主要集中在四個(gè)方面：首先應(yīng)該是抑制投資過快增長和房價(jià)過快上漲。如果房價(jià)過高及房地產(chǎn)收益過高，必然會(huì)吸引社會(huì)上各種資源紛紛涌入房地產(chǎn)市場，引致房地產(chǎn)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資沖動(dòng)增加，誘發(fā)全面的新一輪投資過熱。其次是調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多層次的住房保障體系。三是強(qiáng)化市場監(jiān)管，加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、銷售的全程監(jiān)管，加大對(duì)違法違規(guī)案件的查處力度，嚴(yán)厲查處那些囤積房源、哄抬房價(jià)、渾水摸魚的奸商。四是強(qiáng)化政策的執(zhí)行力度，落實(shí)中央調(diào)控政策，提高執(zhí)行力，需要從制度上規(guī)范地方政府的行為，切斷其與房地產(chǎn)業(yè)過于緊密的聯(lián)系。第二節(jié) 區(qū)域市場分析一、六合概況六合居民近年來收入水平持續(xù)提高將使購房消費(fèi)日益活躍。富民強(qiáng)市戰(zhàn)略的的實(shí)施，沿江工業(yè)開發(fā)區(qū)的擴(kuò)張、化學(xué)工業(yè)園區(qū)進(jìn)駐企業(yè)的增加，六合區(qū)城市居民收入增長迅速， 2005年全區(qū)城鎮(zhèn)在崗職工人均工資達(dá)19880元，增長15％；農(nóng)民人均純收入6300元，增長14％左右，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄總額達(dá)101億元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額65億元，增長16．5％，強(qiáng)勁的消費(fèi)力為六合的商業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間，也為地產(chǎn)的繁榮奠定了基礎(chǔ)。近期六合土地市場活躍，招商引資步伐加快，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，促進(jìn)了該地區(qū)商業(yè)配套的日益完善，對(duì)六合商品房市場的開發(fā)形成良性循環(huán)。六合城鎮(zhèn)化過程加快，六合當(dāng)前來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在購房者的消費(fèi)增長率將比較穩(wěn)定，六合正在向南京全面接軌，是南京“半小時(shí)都市圈”的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。有望吸引南京市主城區(qū)的養(yǎng)老、投資等為目的潛在購房者群體。二、房地產(chǎn)開發(fā)狀況六合城區(qū)的樓盤主要分布在兩個(gè)區(qū)域。一個(gè)是在園林路和白果路相交而成的L字型區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的樓盤主要有龍海新加坡花園城、秀林水苑、隆泰花園、陽光花城，白果園等。另一個(gè)是在滁河北岸，主要樓盤有金寧廣場、河濱花園、河濱雅苑。如果按照距離六合城區(qū)最繁華的長江路的遠(yuǎn)近，利用生活設(shè)施的便利程度把六合城區(qū)分為黃金、中等地段和寧靜地段，那么各個(gè)樓盤坐落的大致位置如下：黃金地段：金寧廣場、河濱花園、河濱雅苑中等地段：經(jīng)典雅居、隆泰花園、陽光花園（預(yù)約中）寧靜地段：龍海新加坡花園城、秀林水苑、星河楓苑六合樓市的現(xiàn)狀，這里按照樓盤開盤銷售的階段來進(jìn)行描述：即將開盤的樓盤：陽光花城、華夏廣場；開盤不久的樓盤：河濱雅苑、金寧廣場、珠港花園；陸續(xù)開盤的樓盤：龍海新加坡花園、秀林水苑；尾盤：隆泰花園、經(jīng)典雅居。樓市整體特征是供略過于求，但是小戶型相對(duì)短缺、迷你小戶型市場空白。經(jīng)過分析我們認(rèn)為，六合房價(jià)近期內(nèi)穩(wěn)中有升，整體上供略過于求。隨著六合城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和拆遷工作的深入，每年都會(huì)出現(xiàn)一些新的購房需求。但是中低價(jià)格小戶型卻呈現(xiàn)出相對(duì)短缺的態(tài)勢(shì)，國家有關(guān)政策也是側(cè)重中小戶型的發(fā)展。不過將來樓盤會(huì)越做越大，品質(zhì)越來越高，環(huán)境越來越好，高層可能增多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買者也越來越多。六合樓市的發(fā)展前景將逐漸與浦口、江寧的發(fā)展歷程相似，特別是樓盤項(xiàng)目品質(zhì)得到大力的發(fā)展，將提高整個(gè)六合區(qū)域的含金量。第三節(jié) 消費(fèi)群分析為了更好地對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找準(zhǔn)其購買對(duì)象，我們?cè)谠敱M的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)秀林水苑已成交客戶進(jìn)行了系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和分析。經(jīng)濟(jì)能力決定購買能力，消費(fèi)習(xí)慣影響消費(fèi)行為，由于六合獨(dú)特的人文特征形成了獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，也因此形成了六合相對(duì)獨(dú)特的商品房消費(fèi)特征：◆主力購買人群：城區(qū)主要購房人群為公務(wù)員、教師、事業(yè)單位人員、生意人等；鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：各事業(yè)單位人員、鄉(xiāng)干部、鄉(xiāng)村中小學(xué)教師、生意人以及外出打工者?！艚?jīng)濟(jì)狀況：月收入在六合處于中上等，具有一定積蓄或較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源?！糍徺I用途：由于投資意識(shí)尚淺，絕大部分購房是為了自住。有很多消費(fèi)者目前住的是兩房或是小三房或是原來單位的福利分房，隨著生活水平的提高，他們希望能改善居住環(huán)境。◆地段選擇：六合長江路、滁河沿線附近是購房者的首選，主要是那里的地理位置較好，各方面配套較為成熟，城市感強(qiáng)，六合人比較注重繁華的程度。◆購買面積：對(duì)三房的需求較大，三室兩廳，面積在95左右的戶型最受市場歡迎，但考慮到總價(jià)因素，總價(jià)在18萬以內(nèi)的面積在80平米以內(nèi)的兩房也存在較大的市場空間。◆車位要求：由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)赜兴郊臆嚨妮^少，對(duì)車位的需求也較少，但考慮到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，車位的規(guī)劃應(yīng)該有所準(zhǔn)備，目前地下車位與人防工程結(jié)合的方式較為合理?！粢?guī)劃設(shè)計(jì)：對(duì)小區(qū)環(huán)境的要求越來越高，同時(shí)表示最好有較為完善的配套，如學(xué)校、醫(yī)院、商場或菜市場等。◆戶型設(shè)計(jì)：受訪者普遍表示，客廳最好在15㎡左右，臥室?guī)ш柵_(tái)，主臥帶衛(wèi)生間，喜歡落地玻璃陽臺(tái)，餐廳最好和客廳有所區(qū)隔?！艚环繕?biāo)準(zhǔn)：目前市場上交房都是毛坯房，消費(fèi)者也接受了這種交房標(biāo)準(zhǔn)，但如果交房時(shí)提供簡單裝修或者是對(duì)廚衛(wèi)進(jìn)行裝修，則更樂意接受。◆ 付款方式：多選擇銀行按揭，一次性付款的比例較少。但是最近由于動(dòng)遷等原因，對(duì)于拆遷戶而言，如果一次性付款有較大的優(yōu)惠，基本上會(huì)考慮這種付款方式。第四節(jié) 競爭樓盤分析兵法有云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有全面了解對(duì)手，才能更深刻地認(rèn)識(shí)自己。因此我們對(duì)六合的幾個(gè)競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，特別是本案的直接競爭樓盤——龍海新加坡花園、陽光花城這兩個(gè)樓盤，我們可以得出以下結(jié)論：◆本案周邊市場的供應(yīng)量較大，對(duì)于六合相對(duì)較小的消費(fèi)人群來說，這樣的供應(yīng)量必然對(duì)本項(xiàng)目是一個(gè)極大的考驗(yàn)。◆大戶型住宅較多，而小戶型較少，這也是一個(gè)市場的空白點(diǎn)，這對(duì)本案來說是一個(gè)良好的開端。◆項(xiàng)目周邊以陽光花城為例，樓盤正向高品質(zhì)的方向發(fā)展，陽光花城在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境、戶型等方面都較其它樓盤有很大的進(jìn)步，可以說是六合高品質(zhì)樓盤的代表，這預(yù)示著本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑外觀、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型等方面要進(jìn)行概念包裝，吸引客戶關(guān)注?！魪漠a(chǎn)品賣點(diǎn)來看，環(huán)境景觀、項(xiàng)目品質(zhì)成為各項(xiàng)目宣傳的主要賣點(diǎn)，特別是陽光花城，將景觀、品質(zhì)作為主要賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)都沒有深入，這給本案留下了機(jī)會(huì)?！魪匿N售策略看，各個(gè)樓盤的銷