2007年南京洋房七十坪項(xiàng)目營(yíng)銷策劃整合報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-04-14 00:53本頁(yè)面
【正文】 基礎(chǔ)上的。經(jīng)歷幾年奮斗之后，事業(yè)取得了一定成就，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始考慮成家立業(yè)，而買房置業(yè)也就成了這一年齡階段考慮最多的問題之一。強(qiáng)烈的獨(dú)立意識(shí)，強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，無論從哪個(gè)角度看，看似 孤注一擲的沖動(dòng)，卻是深思熟慮的成果。 ?。簳r(shí)尚洋房——讓生活動(dòng)起來！以此為推廣主題中心，可以衍生以下分支訴求?！?動(dòng)起來，不僅僅是行動(dòng)！◆ 動(dòng)起來——“榮耀是自己的，羨慕是別人的”；◆ 動(dòng)起來——“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”；◆ 動(dòng)起來——“得意是自己的，遺憾是別人的”；◆ 動(dòng)起來——“自豪是自己的，懊悔是別人的”?！?動(dòng)起來——“兌現(xiàn)自己家的諾言”◆ 動(dòng)起來—— “永遠(yuǎn)走在別人前面”三、廣告風(fēng)格表現(xiàn)廣告表現(xiàn)風(fēng)格是對(duì)項(xiàng)目總體形象的一種宣揚(yáng)與演繹，融會(huì)于產(chǎn)品與宣傳形象之間，激蕩著消費(fèi)者對(duì)其最直覺的感官認(rèn)識(shí)。他與建筑風(fēng)格相吻合，與目標(biāo)消費(fèi)群體心理特征相接洽。通過以上分析，再根據(jù)項(xiàng)目的定位，秀林水苑洋房七十坪的廣告風(fēng)格應(yīng)突出 “動(dòng)”和“時(shí)尚”。 “動(dòng)”：——讓消費(fèi)者的感性再感性，讓市場(chǎng)的腳步更快一點(diǎn)，讓快樂的節(jié)奏更快一點(diǎn)，讓彭湃的心情再彭湃一點(diǎn)，讓一切想法快速實(shí)現(xiàn)起來！ “時(shí)尚”：時(shí)尚是 一種風(fēng)格。表現(xiàn)在思想、行動(dòng)不落伍。表現(xiàn)一種自我意識(shí)和自我主張，表現(xiàn)一種獨(dú)立的感覺。四、媒體策略①平面媒體閱讀率不高②電視媒體受歡迎，但受眾主要是家庭婦女、老人和學(xué)生。③戶外媒體到達(dá)率高。④印刷媒體傳達(dá)深度與廣度好。根據(jù)六合的市場(chǎng)特征以及媒體特性，本項(xiàng)目宣傳的主要媒體還是以令消費(fèi)者容易觀看并記憶的圍墻、大型戶外牌、路牌、燈箱為主，傳達(dá)率高、記憶深刻且費(fèi)用低廉。具體如下：長(zhǎng)江路、南門廣場(chǎng)白果路或延安路銷售中心周圍 DM電視字幕五、階段性推廣策略按照房地產(chǎn)運(yùn)做的一般規(guī)律，將本項(xiàng)目廣告推廣分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期（蓄水期）、開盤強(qiáng)銷期、持續(xù)期和清盤期。以下將對(duì)秀林水苑洋房七十坪在四個(gè)推廣階段不同的廣告推廣手法予以闡述。第一階段：導(dǎo)入期(2006。9。1——2006。10。27)宣傳策略：概念引導(dǎo)、形象塑造、環(huán)境包裝廣告目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。訴求重點(diǎn)：素質(zhì)人居生活方式的描述營(yíng)銷組合：公關(guān)活動(dòng)、事件行銷、硬廣告時(shí) 間：開盤前2個(gè)月左右具體形式： 相關(guān)展板到位，VI應(yīng)用① 大型戶外廣告牌在六合中心地段和通往項(xiàng)目的中心大街路段設(shè)置大型廣告牌，以強(qiáng)烈的視覺沖擊，引起消費(fèi)者注意。② 燈箱廣告在通往項(xiàng)目的白果路或延安路設(shè)置燈箱廣告，進(jìn)行形象和告知性宣傳。 主干道條幅告知主要包括樓書、宣傳折頁(yè)、DM、手提袋等。（暫略）第二階段：開盤期（2006。10。28——2006。11。30）階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。宣傳策略：發(fā)揮排號(hào)客戶口碑傳播效應(yīng)、借勢(shì)造市廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。訴求重點(diǎn)：目標(biāo)對(duì)象心理特征+行為方式+環(huán)境+品質(zhì)生活+市場(chǎng)反映營(yíng)銷組合：促銷活動(dòng)+形象硬性廣告時(shí) 間：開盤期間具體形式：以簡(jiǎn)短的賣點(diǎn)訴求和開盤信息告知為主。更新廣告內(nèi)容、主干道條幅告知派報(bào)內(nèi)容主要以開盤信息為主訴求，結(jié)合秀林水苑洋房七十坪相關(guān)賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。派單時(shí)間安排在開盤前，進(jìn)行不定期的派發(fā)； 5．樣板房開放——（暫略）第三階段 銷售持續(xù)期（2006。12。1——2007。2。28）階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)。宣傳策略：以主題賣點(diǎn)為核心進(jìn)行系列性宣傳廣告目標(biāo)：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形 象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。訴求重點(diǎn)：環(huán)境+戶型+物管+價(jià)格+促銷+市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。營(yíng)銷組合：事件行銷+DM+戶外廣告 具體形式：配合促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳為主，輔以賣點(diǎn)宣傳。（主干道條幅告知）以系列賣點(diǎn)為主（暫略）第四階段：清盤期（2007/3/1——2007/4/30）階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入整理期。廣告目標(biāo)：鞏固成果，消化存量，盤活難點(diǎn)，突破瓶頸，成功完成銷售。主要任務(wù)：針對(duì)存量單位特點(diǎn)，進(jìn)行特別營(yíng)銷。讓利折扣、價(jià)格套餐、抽獎(jiǎng)、鳴謝等。第四節(jié) 項(xiàng)目包裝策略形象是消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目最直接的感官認(rèn)識(shí)，其潛移默化影響著消費(fèi)者的購(gòu)置熱情，同時(shí)作為廣告的有益補(bǔ)充，是營(yíng)銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果。一、系統(tǒng)應(yīng)用——VI系統(tǒng)應(yīng)用。相關(guān)展板燈桿旗：在樓盤附近的白果路兩側(cè)做上燈桿旗，既可為客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)作指引，又可在客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)前營(yíng)造熱烈的銷售氣氛，帶動(dòng)客戶情緒。指示牌：在白果路、園林東路上幾個(gè)主要的拐角處豎立指示牌，引導(dǎo)客戶。指示牌高約3M左右，上面標(biāo)注樓盤名稱及方向指示，并在箭頭上注明距離，如300M、100M、50M等；在銷售中心門口設(shè)置指示牌，更加直觀地引導(dǎo)客戶進(jìn)入銷售中心。二、工地圍墻本項(xiàng)目?jī)擅媾R路，圍墻可以作為宣傳項(xiàng)目品牌形象最直接的展示窗口。將精美簡(jiǎn)潔的圖案噴繪于圍墻之上，再配以具有吸引力大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，使幾百米以外的行人都能為其所吸引，同時(shí)可通過加設(shè)燈光的處理，妝點(diǎn)夜間景致，使之成為該區(qū)域一道亮麗的風(fēng)景，增強(qiáng)項(xiàng)目高品質(zhì)樓盤的形象。三、施工現(xiàn)場(chǎng)策略A：先入為主的致歉公告如：尊敬的……本工地因施工………………………………不便之處，敬請(qǐng)?jiān)?。－－秀林水苑●洋房七十坪施工工地策略B：施工進(jìn)度板主要內(nèi)容為施工進(jìn)程，安排在工地外圍。策略C：廣告布幅在樓座上懸掛條幅，條幅內(nèi)容可以是廣告語(yǔ)，也可以是營(yíng)銷主題。在工程的不同階段變換不同的內(nèi)容。四、銷售人員形象包裝銷售人員必須經(jīng)過產(chǎn)品培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位。五、樓書目前在售的樓盤很多，讓人眼花繚亂，而模型、樣板房、樓書則是購(gòu)房者了解樓盤最直接、最基本的材料。在這“三大法寶”之中，唯有樓書的可以讓人隨身攜帶的，也是完整傳達(dá)項(xiàng)目信息的最主要途徑，是傳達(dá)產(chǎn)品形象非常重要的一個(gè)方面。樓書設(shè)計(jì)應(yīng)遵循實(shí)用性與欣賞性相結(jié)合的原則、建議樓書的設(shè)計(jì)形式獨(dú)特。主要包括以下內(nèi)容：1．項(xiàng)目及發(fā)展商介紹2．項(xiàng)目地段描述（位置、交通、環(huán)境）3．項(xiàng)目規(guī)劃特色（建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、社區(qū)規(guī)劃）4．會(huì)所及社區(qū)文化5．人文生活方式及內(nèi)涵6．小區(qū)物業(yè)管理7．戶型介紹后記：本整合營(yíng)銷策劃報(bào)告為本案提供營(yíng)銷和推廣的策略及綱領(lǐng)指導(dǎo)，具體實(shí)施時(shí)根據(jù)不同的時(shí)間接點(diǎn)提交不同的推廣報(bào)告和營(yíng)銷策略，并根據(jù)銷售狀況做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整！
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