【文章內容簡介】 宜居新區(qū)中央 定位新界定 戰(zhàn)略二： 由造大盤變造品牌性大盤 構筑品牌引力場 戰(zhàn)略三： 泛地產(chǎn)引擎置入 打造活力源 /提升產(chǎn)品力 營銷戰(zhàn)略 52 為什么由教育新區(qū)變宜居新區(qū)中央？ 戰(zhàn)略一：強化概念差異性 由教育新區(qū)變宜居新區(qū)中央 以位置的差異化構筑地位的差異化 從而構筑競爭的差異化 營銷戰(zhàn)略 1 核心目的 將規(guī)模超大的本案由教育新區(qū)轉變?yōu)槲磥淼男碌闹醒刖幼“鎴D 53 居住一處中央 領航一座城市 定義別樣生活 擁有無限未來 形成四大版圖理念 昭示未來 的理想版圖 城市化發(fā)展 的規(guī)劃版圖 中央位置 的地理版圖 身份標簽 的生活版圖 營銷戰(zhàn)略 1 54 戰(zhàn)略二：由造大盤變造品牌性大盤 — 構筑品牌引力場 為什么由大盤變造品牌性大盤？ 營銷戰(zhàn)略 2 項目品牌與公司品牌具有怎樣的關系？ 兩點設問 55 中國房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)歷經(jīng)歷了一段從蓋房子 — 建設區(qū) — 注重功能 — 注重文化 — 注重知名度 建設品牌的過程。從目前來看，有責任有實力的開發(fā)商都把品牌建設作為自己未來企業(yè)發(fā)展的重中之重。 對于大盤來說，忠誠度與口碑傳播力尤其重要； 同時，品牌性大盤可以形成較高的溢價能力； 營銷戰(zhàn)略 2 [品牌大盤的四高特征 ] 高認知度： 個性鮮明，容易從眾多激烈的競爭中脫穎而出。 高美譽度： 良好的品牌信譽，形成強大的口碑傳播效應。 高忠誠度： 能夠培養(yǎng)一大批忠誠尾隨的客群。 高溢價度： 同樣的地段，有品牌的開發(fā)商價格將高于其它開發(fā)商， 從而形成更高的獲利能力。 為什么由大盤變造品牌性大盤？ 戰(zhàn)略二：由造大盤變造品牌性大盤 — 構筑品牌引力場 56 項目品牌與公司品牌具有怎樣的關系？ 營銷戰(zhàn)略 2 品牌優(yōu)勢 》 審視母品牌 》 北京信永房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 》 北京聯(lián)盟天地 房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 》 北京卓越創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司； 》 北京東亞信鴻國際會展中心有限公司； 》 北京東亞信誠國際會展中心有限公司； 》 包頭東亞信華置業(yè)有限公司； 》 成功開發(fā)了； “ 東亞 奧北中心 ” 、 “ 東亞 望京中心 ” 、 “ 東亞 三環(huán)中心 ” 、 “ 東亞 世紀城 ” …… 品牌劣勢 》 審視母品牌 》 區(qū)域市場影響力不足，地產(chǎn)市場品牌號召力不足 57 企業(yè)品牌與項目品牌互動 項目品牌為企業(yè)品牌成長累積 企業(yè)品牌為項目品牌成長加分 借助實力構筑信賴 營銷戰(zhàn)略 2 實現(xiàn) 58 北京實力企業(yè) 打造最具規(guī)模的大盤 提供最具品質的生活 實力型企業(yè)＝ 》 領袖型企業(yè)＝ 》 領導性大盤 變實力型為領袖型 變規(guī)模性為領導性 營銷戰(zhàn)略 2 59 戰(zhàn)略三：強化泛地產(chǎn)引擎 打造活力源 /提升生活 營銷戰(zhàn)略 3 》 泛地產(chǎn)引擎置入的現(xiàn)實意義： 1）強化產(chǎn)品競爭力 2）提升生活格調 3）分期階段構筑不同的引爆點 4）形成泛蓄水，擴大客群覆蓋面 》》 泛地產(chǎn)三大引擎強化 商業(yè)引擎 +教育引擎 +高尚會館引擎 60 營銷戰(zhàn)略 3 商業(yè)引擎 社區(qū)配套商業(yè) 特色風情商業(yè) 大型超市 一站式商業(yè)配套體系 教育引擎 國際幼兒教育 重點小學教育 重點中學教育 一體化教育成長體系 高尚會館引擎 格調生活會館 健康運動會館 休閑娛樂會館 一點式娛樂休閑體系 強化和完善引擎功能 61 營銷戰(zhàn)略 3 商業(yè)引擎 之 整體布局構想 沿街商業(yè)－ 定位為風情商業(yè)街區(qū)，通過商 業(yè)定位，形成特色商業(yè)街。 內街商業(yè)－ 由入口內街鋪位組成，主要以社區(qū)基礎型商業(yè)為主，為社區(qū)生活配套。 外街整商－ 招商引進國際知名的連鎖型商業(yè)樂購賣場，形成區(qū)域集中商業(yè)，也為商業(yè)街積聚人流 美食商業(yè) 優(yōu)尚生活街 優(yōu)尚生活街 樂購 62 商業(yè)引擎 之 大型超市 區(qū)域板塊內商業(yè)聚合新節(jié)點 1. 大學城板塊內樓盤多以社區(qū)型、小商業(yè)配套為主，缺乏大的商業(yè)態(tài)。 2. 本案位于大渾南的板塊內的端頭地帶，商業(yè)配套的匱乏成為本項目的重大困局。因此，自建商業(yè)配套使有條件成為新的城市商業(yè)聚合節(jié)點，與周邊的項目社區(qū)商業(yè)形成互補； 3. 大商業(yè)的導入將有力的抬升本案作為中央核心區(qū)域的地緣價值。 南大學城板塊 項目整合型 商業(yè)配套 新區(qū)商業(yè) 63 沿街整商樂購賣場 在渾南引進大型商業(yè)賣場，是對于城市 的商業(yè)類型是一種撼動，從而一舉確定區(qū)域 中心商業(yè)區(qū)的地位，與商業(yè)街形成人流共享， 為商業(yè)達到高額利潤做出保證。 樂購賣場 法國歐尚賣場 華潤蘇果賣場 建議引進品牌商業(yè) 商業(yè)引擎 之 大型超市 樂購 64 1）通過項目商業(yè)定位的調整和整合，形成服務于整個社區(qū)覆蓋區(qū)域的功能齊備的商業(yè)形態(tài)。 2）通過項目初期的全面定位，使得商業(yè)的業(yè)態(tài)配比合理，讓商業(yè)的利潤可以達到最大化。 整合型風情商業(yè)的導入 “ 集休閑、購物、餐飲、娛樂于一體的 ” 情景商業(yè) 商業(yè)引擎 之 特色風情商業(yè) 65 A區(qū) 美食天下休閑街 業(yè)態(tài)建議： 沿街經(jīng)營門類：風味美食街、名牌服飾專賣、 電玩城、網(wǎng)絡、迪廳等。 一層： 可考慮避風塘、上島咖啡等中型的 品牌休閑餐飲、如公館菜、川國演藝等中 高檔品牌餐廳、品牌服飾專賣店，運動品 牌服飾專賣店為主。輔助考慮部分日常配 套，如銀行網(wǎng)點、便利店、美容、沖印等 二層： 如：特色酒吧、網(wǎng)吧、譚魚頭火鍋 咖啡 SHOP等為主題的消費品牌 A區(qū) 商業(yè)引擎 之 特色風情商業(yè) 66 B區(qū) 名流文化商業(yè)街 業(yè)態(tài)建議： 經(jīng)營門類：文化主題商業(yè)、中檔服飾專賣、社區(qū) 型餐飲、甜品小站等 一層： 可考慮文化品牌休閑餐飲加盟， 中檔服飾專賣店，中檔餐飲，文具店、 蛋糕店等 品牌建議： 大眾書局精品店、先鋒書 店休閑吧、家居飾品、克莉絲汀餅屋等 二層： 如：電影吧、美容院等消費品牌 商業(yè)引擎 之 特色風情商業(yè) 67 Adidas NIKE 美津濃 銳步 GIORDANO U2 班尼路 堡獅龍 （主題店）仙蹤林茶房 （咖啡 shop ） Simply caf233。 （特色酒吧）樂美頌會所 商業(yè)引擎 之 特色風情商業(yè)示意圖 68 時尚風格極受當代年輕人追捧與青睞， 簡潔的景觀處理又不致割斷人流與商業(yè)的聯(lián)系 風情街的營造，充分體現(xiàn)在細節(jié)上，既有固定 的符號如雕塑、鮮花，同時店面、招牌的設計 也充分情境化，使店鋪和街道形成有機的整體。 商業(yè)引擎 之 特色風情街營造意象 體驗化 /情境化街區(qū) 69 在情景街，就餐不會僅僅在室內，室外的街道旁同樣擁有良好且別具一格的就餐環(huán)境。 露天就餐方式成為情景商業(yè)街一個重要的標志和內容。這使得人們多樣化個性化的需求的到進一步的滿足。 體驗化 /情境化街區(qū) 商業(yè)引擎 之 特色風情街營造意象 70 C區(qū) 優(yōu)尚生活街 業(yè)態(tài)建議： 經(jīng)營門類：社區(qū)服務型商業(yè)為主 一層： 盡考慮品牌服務型商業(yè)加盟，部分 業(yè)態(tài)示意 集中性小型商業(yè) 花店 便利店 快餐店 （帶外賣） 干洗 家政服務中心 自助銀行 早餐店 美發(fā) 商業(yè)引擎 之 社區(qū)小配套型商業(yè) 優(yōu)尚生活街 71 高尚會館引擎 由社區(qū)型普通會所轉變?yōu)楦邫n會館 首家導入私人專屬型高尚會館 東亞 生活會館 72 游泳池 ＳＰＡ 高爾夫 桌球室 商務酒店 咖啡吧 打造城市精英人群專享化生活館，與 “ 國際城會 ” 聯(lián)動，采用ＶＩＰ會員制，考慮城市時尚人群的喜好習慣，配置一些優(yōu)質生活元素，使業(yè)主能夠感受尊貴與榮耀。 高尚會館引擎 73 會所設施圖意 西餐館 會議室 商務間 中餐館 74 社區(qū)配套 的國際級 雙語幼兒園 東亞成才無憂計劃－ 在渾南推出一站式教育體系，使業(yè)主子女教育體系完善 重點小學 社區(qū)配套 重點高學 引進國際級雙語幼兒園 項目周邊有 市重 點小學 項目 社區(qū)配套 擬設育才中學 教育引擎 之 一體化教育成長體系 75 產(chǎn)品戶型建議 76 競爭產(chǎn)品分析 周邊項目戶型示意分析 戶型設計均中規(guī)中矩 , 無大的明顯問題 ,但戶 型無創(chuàng)新 ,項目戶型雷 同 . 天水 E城 紅陽 上河城 77 項目戶型建議調整建議 由于本案為 50萬方的大盤項目，在市場大部分項目無明顯差異化的情況下，建議形成項目的產(chǎn)品特質，使項目戶型在渾南市場獨數(shù)一幟。 在戶型均好性的情況下 部分多層戶型導入入戶花園概念 部分小高層導入空中庭院概念 增加贈送面積，給消費者更多實惠 戶型建議 78 戶型建議之小高層 79 戶型建議之小高層 80 營銷戰(zhàn)略 4 戰(zhàn)略四：構筑多元化繽紛型中央生活 大盤開發(fā)的規(guī)模性 /成長性 市場需求的多元化 分階段的節(jié)點引爆 復合大盤營造多元城市生活的必需 81 分期 概念主張 組團名稱 節(jié)點引爆焦點 產(chǎn)品形態(tài) 一期 街區(qū)生活 法蘭克福風情 特色風情街區(qū) /大商業(yè) 小高層 二期 純水岸生活 萊茵半島 中央水景 /國際城會館 /低密度 電梯洋房 三期 生態(tài)純居 海德城堡 組團景觀、特色小品 小高層 四期 書香純居 不萊梅花都 教育基金 /全程一體化教育 小高層 營銷戰(zhàn)略 4 多元城市生活 不萊梅花都 海德城堡 法蘭克福 風情 萊茵半島 82 Part Two 2 戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略前思考 營銷戰(zhàn)略 營銷定位 營銷策略 83 營銷新定位 形象新整合 要點一：尋找差異化，賦予全新的定位主張，并和東亞 國際城的案名進行結合，構筑名宅感覺； 要點二：客觀的說，項目案名東亞國際城同質化嚴重，我們在不改變案名的情況下，進行概念的注入并加工演繹，突顯更加大氣厚重的名宅風范，并和項目的現(xiàn)代國際化建筑風格進行有效的和諧統(tǒng)一。 84 東亞 國際城位于渾南區(qū)建筑大學東側，渾南大道與文溯街交叉處?？偨ㄖ娣e約為 50萬平方米。 項目地處渾南大學城中心地帶，是聯(lián)通沈陽、撫順城市交通的中心位置。項目大環(huán)境配套臨近女人街、萬豪酒店、家樂福 …… 項目概況 本案 85 ＳＷＯＴ 分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 公司 多年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗 ， 信心保證； 地產(chǎn)住宅開發(fā)行業(yè)專業(yè)度比一流行業(yè)尚有距離； 板塊 地處渾南大學城版塊，未來居住熱點區(qū)域，前景看好 新城市發(fā)展板塊，認知度高，認同度比奧體板塊、渾河堡板塊相對偏低 地塊 地處建筑大學東側，地塊較整，聚集多數(shù)優(yōu)勢資源 整體無高尚居住氛圍 ， 配套尚不完善 ， 離主城區(qū)成熟配套稍遠 產(chǎn)品 中高端小高層產(chǎn)品，國際化社區(qū)品質 密度高、體量大、同質化嚴重 景觀 景觀資源、生態(tài)資源、親水型復合式大社區(qū) 綠化率低 機會（ O） 威脅（ T） 板塊 未來城市熱點區(qū)域，發(fā)展?jié)摿π酆? 交通引擎為人流導入帶來了可能； 未來發(fā)展前景尚不明朗； 地塊 區(qū)域內項目很多，版塊的影響力很大， 有一定的規(guī)模優(yōu)勢 競爭的威脅不言而喻 86 分析小結 產(chǎn)品的特色不明顯，無突出的競爭優(yōu)勢； 周邊品牌競爭項目多，供應量大，跳出競爭的難度很大； 雖然是大盤項目，但是目前市場觀望情緒嚴重，容易形成低價傾銷的局面，后期價值提升難度很大； 區(qū)域范圍內居住氛圍不高，如何招來客群 密度高、綠化低、體量大，產(chǎn)品不易消化 區(qū)域配套成熟需要很長的時間。 前期品牌形象塑造不是太成功，給予市場一種經(jīng)濟房印象； 必須給予全新的品牌定位新的形象塑造 樹立國際化品質社區(qū)的大盤形象 87 定位思考 之 審視競爭 競爭個案 盤量萬方 差異化核心訴求 坤泰新界 100 寬景園林 實力打造舒適第一居所 河畔新城 120 你我的 國際生活 天水