新產(chǎn)品市場(chǎng)信息管理與市場(chǎng)決策(編輯修改稿)
2025-05-10 11:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)?shù)叵M(fèi)主要經(jīng)濟(jì)指數(shù)等等。宏觀環(huán)境的準(zhǔn)確性有利于領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)新產(chǎn)品發(fā)展方向與競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整做出判斷；第二，新產(chǎn)品上市后要素的市場(chǎng)表現(xiàn)。這個(gè)章節(jié)主要反思自身新產(chǎn)品上市后的相關(guān)要素表現(xiàn)。內(nèi)容會(huì)非常具體，主要是新產(chǎn)品上市中產(chǎn)品表現(xiàn)、價(jià)格表現(xiàn)、渠道表現(xiàn)、促銷表現(xiàn)、傳播表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)以及經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的反映。第三，新產(chǎn)品上市后對(duì)手的系統(tǒng)反映。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們的一面鏡子，我們對(duì)自己缺點(diǎn)的反思更多從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映就可以看出來。首先，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品概念上是否積極跟進(jìn)。2005年，我們?yōu)橐粋€(gè)企業(yè)推出了一種乳飲料產(chǎn)品，產(chǎn)品概念與定位都非常新穎。我們產(chǎn)品推出僅僅兩個(gè)月，各個(gè)層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就開始紛紛跟進(jìn)。有對(duì)手推出了針對(duì)我們產(chǎn)品的“我的果園”系列產(chǎn)品，有對(duì)手直接將我們產(chǎn)品名稱進(jìn)行嫁接，推出了與“牛奶果盤”的“牛奶果園”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新產(chǎn)品上的積極或者盲目跟進(jìn)，反映了這個(gè)產(chǎn)品觸動(dòng)了企業(yè)核心利益，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在新產(chǎn)品上進(jìn)行跟進(jìn)；其次，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略是否積極調(diào)整。新產(chǎn)品上市后一般都會(huì)在終端與渠道上跟對(duì)手有交叉，如果對(duì)手對(duì)整個(gè)系統(tǒng)并不在意，說明對(duì)手有一個(gè)判斷，這種產(chǎn)品不會(huì)根本性改變渠道格局，如果對(duì)手將渠道緊緊收縮，并且采取強(qiáng)力封堵手段，則意味著我們的新產(chǎn)品在營(yíng)銷執(zhí)行上讓對(duì)手感到害怕。第三，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上是否挑釁。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁利用價(jià)格手段對(duì)我們進(jìn)行圍追堵截，或者肆意騷擾，我們?cè)趦r(jià)格管理上就應(yīng)該處于一個(gè)嚴(yán)格控制竄貨或者市場(chǎng)亂價(jià)階段，在市場(chǎng)信息分析時(shí)，最忌諱的僅僅看現(xiàn)象而不看本質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格挑釁往往就是要擾亂我們的視線。第四，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在促銷手段上是否充滿了針對(duì)性。當(dāng)我們推出大瓶裝時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很快推出，當(dāng)我們?cè)谛^(qū)做活動(dòng)時(shí)，對(duì)手也緊密跟進(jìn)，這些都說明對(duì)手已經(jīng)跟我們展開了貼身的肉搏戰(zhàn)。此時(shí)一定要謹(jǐn)慎我們市場(chǎng)促銷活動(dòng)策略的體系性，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們策略系統(tǒng)的破壞。如果僅僅是單點(diǎn)上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，也不要太害怕，關(guān)系是不要讓對(duì)手突破體系。第五，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳播上是否出現(xiàn)資源突然聚焦的情形。比如，娃哈哈針對(duì)我們產(chǎn)品出現(xiàn)了全面的資源聚焦策略，說明娃哈哈已經(jīng)意識(shí)到必須將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在萌芽狀態(tài)之中。比如說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常將該企業(yè)作為市場(chǎng)標(biāo)桿進(jìn)行研究，說明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資源上會(huì)出現(xiàn)突然聚焦的戰(zhàn)略打擊。等等。第六，聽經(jīng)銷商反映。很多經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的活地圖。很多經(jīng)銷商就是競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商，廣泛地跟這些經(jīng)銷商溝通與交流可以獲得十分廣泛的宏觀市場(chǎng)信息與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。而且經(jīng)銷商也是利益關(guān)聯(lián)者，他們對(duì)新產(chǎn)品反映往往很大程度上代表了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主流聲音，因此，聽經(jīng)銷商反映是我們看新產(chǎn)品上市一個(gè)十分重要環(huán)節(jié)
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