集團(tuán)化管理下的營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-05-10 03:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 司與之競爭。因此，這一任務(wù)指標(biāo)制定明顯具有不合理性。②相對獨立的任務(wù)指標(biāo)使各部門對總公司共有資源產(chǎn)生爭奪，使總公司協(xié)調(diào)的任務(wù)加劇。這種爭奪突出體現(xiàn)在運(yùn)力和人力資源上。結(jié)果往往導(dǎo)致無人從整個公司利益出發(fā)來全盤考慮問題，各獨立部門的局部行為和短期行為頻頻出現(xiàn)，云南航空公司有過深刻教訓(xùn)。1999年五一期間，該公司沈陽營業(yè)部為使某航班收入最大化，取消了一家旅行社八十人沈陽—昆明的團(tuán)隊座位，改賣散客，結(jié)果那家旅行社因已同旅客簽訂旅游協(xié)議，不得已購買全價票經(jīng)北京轉(zhuǎn)機(jī)送旅客成行，造成了巨額虧損。隨后，該社倒向北方公司。2000年，在北方公司累計發(fā)團(tuán)6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。2）如何變革營銷管理制度，推動營銷決策從經(jīng)驗決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變。綜觀國外大型的集團(tuán)公司的銷售工作，都把戰(zhàn)略研究放在一個核心的地位來抓。對于市場分析、對于經(jīng)營思路、對于資源配置，都不僅僅停留在只言片語的討論和文字分析上，而是依靠建立一整套的決策模式和程序來實現(xiàn)科學(xué)決策。盡管在任何時候，科技手段都不能完全替代人的決策藝術(shù)，但是僅僅依靠幾個歷史數(shù)據(jù)或人的經(jīng)驗來做出決策極有可能導(dǎo)致決策的誤區(qū)，銷售單位的決策當(dāng)然必須依賴一批有頭腦、有經(jīng)驗的人，但又不能僅僅依靠人，必須找到合適的決策支持工具，創(chuàng)造出一種機(jī)制和環(huán)境，保證人合乎理性又富于創(chuàng)見的工作，才能使決策的科學(xué)性和藝術(shù)性有機(jī)融合。3）如何在新形勢下確立正確的市場管理戰(zhàn)略思想樹立怎樣的管理戰(zhàn)略思想乃是企業(yè)發(fā)展的重中之重。每一次戰(zhàn)略思想的確立及轉(zhuǎn)變，都伴隨著公司政策導(dǎo)向的巨大變化。對市場、對經(jīng)銷商的管理思想應(yīng)因時而變，并且應(yīng)以是否能夠有效提高集團(tuán)公司的市場份額為最終檢驗標(biāo)準(zhǔn)。行之有效的管理戰(zhàn)略及思想，顯然必須與市場環(huán)境特點相適應(yīng)，隨著市場變化而變化。4）如何擴(kuò)展?fàn)I銷管理工作范圍，建立集團(tuán)公司全過程的營銷管理體制效益是集團(tuán)追求永恒的主題，企業(yè)內(nèi)部每一個部門的成本水平和效益狀況都影響集團(tuán)產(chǎn)品的最終特性，從而影響銷售工作的成效。在市場經(jīng)濟(jì)時代，這種整體匯集的效應(yīng)更是被明顯放大了。特別是在現(xiàn)代信息工具日益普及的今天，消費(fèi)者可以較為方便地比較多家產(chǎn)品及服務(wù)，由于很少存在完全壟斷的市場，誰的產(chǎn)品成本稍高、誰的服務(wù)水平和信譽(yù)稍差，就極有可能在競爭中慘敗而歸。因此，服務(wù)、成本等因素綜合作用形成的整體競爭力與競爭對手的對比情況，以及與市場主體的消費(fèi)水平和需求特點的適應(yīng)程度，就成了決定營銷工作成敗的主要條件。從某種意義上說，銷售工作本質(zhì)上更接近于一種技巧—展示產(chǎn)品優(yōu)勢讓客戶接受的技巧，好的技巧必須與好的產(chǎn)品結(jié)合才能相得益彰，絕不能簡單地加總整個公司的成本、費(fèi)用后，再加上一些利潤，作為任務(wù)指標(biāo)下達(dá)給市場部門，而根本不考慮這些成本數(shù)量是否合理，如何去加以控制，也不能將盈利的重任全部壓在市場部門身上。要通過建立一種機(jī)制，使企業(yè)的每個部門真正了解自身對于最終產(chǎn)品的影響，以實現(xiàn)最終產(chǎn)品的競爭力為中心來設(shè)計和開展工作，也就是需要將營銷管理對于產(chǎn)品的監(jiān)管職能推而廣之，把他融入到所有部門對于相關(guān)工作的管理職責(zé)中去，這顯然也是一個重要的戰(zhàn)略問題
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