【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。 項(xiàng)目本身及產(chǎn)品本身特性不是很明顯，與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在較大的同質(zhì)化。 對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格期望值過(guò)高。 外部環(huán)境不佳。機(jī)會(huì) 宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失。 “南市區(qū)中央生活圈”和昆明第一大盤――“世紀(jì)城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。 昆洛路貫通，規(guī)劃路的建設(shè)，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì)注意本區(qū)域。 在片區(qū)樓盤缺乏生活概念炒作的情況下，“摩卡生活”概念將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn) 同期市場(chǎng)盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。 基于目前無(wú)品牌狀況的市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。 時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。 從價(jià)格方面來(lái)看，本案的銷售價(jià)格要高于同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，這有可能成為本案銷售過(guò)程中最大的抗性。預(yù)計(jì)在銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題⑴小房型深受歡迎經(jīng)濟(jì)型和改善型住宅符合目前昆明消費(fèi)市場(chǎng)的要求，從周邊樓盤的銷售情況和區(qū)域市場(chǎng)的總體消費(fèi)狀況都印證了這一點(diǎn)。⑵大房型逐漸受阻由于該項(xiàng)目三房偏多，在完成部分比例的三房消化后，剩余大三房（130平米以上）銷售逐漸遇到阻力。⑶小戶型比大戶型賣得快無(wú)論是二次購(gòu)房的客戶還是因家庭人口變化的客戶，受經(jīng)濟(jì)條件的影響多數(shù)選擇小戶型為購(gòu)買對(duì)象，加之銷售價(jià)格偏高，相信小戶型的出貨量必定快于大戶型。小結(jié)總體來(lái)看，該項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣突出，為了如后營(yíng)銷的正常合理運(yùn)作，必須提高品牌效應(yīng)和提升產(chǎn)品力。1． 1． 利用發(fā)展商背景優(yōu)勢(shì)，建立邦盛品牌2． 2． 釋為官南板塊，并提出樹(shù)立官南地區(qū)的高品質(zhì)樓盤口號(hào)三、產(chǎn)品定位本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都有一定創(chuàng)新，非中式園林以及摩卡文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面越來(lái)越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。另外，本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來(lái)。在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：把摩卡生活進(jìn)行到底把社區(qū)文化摩登化、國(guó)際化結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：打造一座四十萬(wàn)平米摩卡人文小鎮(zhèn)演繹“現(xiàn)代摩卡生活”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì) 在居住環(huán)境上，我們用“美式風(fēng)格”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“摩卡文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個(gè)大都市的局部客戶源注意消化四十萬(wàn)平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！水映長(zhǎng)島 摩卡生活寫真一個(gè)水韻建筑群落一個(gè)獨(dú)立的夢(mèng)想國(guó)度舒適，自由，溫暖，開(kāi)放，環(huán)境優(yōu)美把家放在綠色的水島中央把心放在家里在蔚藍(lán)、清新的天空下溝通、打開(kāi)心靈市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)群分析一、 一、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)推進(jìn)分析作為一個(gè)四十萬(wàn)平方米大型園林社區(qū)，我們的市場(chǎng)目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市乃至全省范圍。然而就目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無(wú)品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全省范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。目標(biāo)消費(fèi)群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問(wèn)題，出于安全的營(yíng)銷考慮，我們認(rèn)為：本案在營(yíng)銷過(guò)程中按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑第一階段：預(yù)開(kāi)盤至明年六月（2005年12月～2006年5月），主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全昆明聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。其有效影響力主要集中在“關(guān)上、廣福路、十里長(zhǎng)街、滇池路”區(qū)域。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒(méi)有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。第二階段：2006年下半年，主要客戶群覆蓋昆明乃至全省 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、世紀(jì)城的陸續(xù)交房以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場(chǎng)半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大，覆蓋全市乃至全省。分階段市場(chǎng)描述第一階段核心市場(chǎng)分析：區(qū)域認(rèn)可及項(xiàng)目品牌的初步樹(shù)立。第二階段核心市場(chǎng)分析：品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋全市乃至全省。二、 二、 目標(biāo)消費(fèi)群分析 本案（一期）五大特征：A、主力總價(jià)30－50萬(wàn)；B、處于最有前景的開(kāi)發(fā)板塊；C、非中式園林（針對(duì)世紀(jì)城）風(fēng)格，環(huán)境一流；D、具有明顯升值潛力；E、目前交通不夠便利，配套不夠完善。基于上述五大特征，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位：利用排除法： 30－50萬(wàn)的總價(jià)定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)） 年輕人對(duì)生活舒適度要求不高。優(yōu)勢(shì)吸引法： 購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受30－50萬(wàn)的總價(jià)； 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，生活環(huán)境要求很高，創(chuàng)造新的生活概念； 具有一定閑錢的中年人投資及與之相對(duì)的升值意識(shí)極強(qiáng)。 本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）與南市區(qū)有地緣屬性的人群，即上文所述“關(guān)上”、“滇池路”、“廣福路”片區(qū)；（2）在昆明長(zhǎng)期工作及做生意的外省市人群，對(duì)價(jià)格很敏感；（3）成功人士，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，多為自住，少量投資，多來(lái)自城東，城南和中心區(qū) （4）各地州來(lái)昆置業(yè)的人士，他們對(duì)價(jià)格敏感度不高，對(duì)社區(qū)景觀規(guī)模要求高。 本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的中、高收入人群為主。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入5—6萬(wàn)元以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置業(yè)者；三年內(nèi)有買車意向；接受過(guò)高等文化教育；關(guān)注子女教育；具有超前消費(fèi)思想；投資意識(shí)強(qiáng)、銀行按揭意識(shí)強(qiáng)。營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略一、 一、 策劃原則對(duì)于水映長(zhǎng)島的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。首先營(yíng)造一個(gè)高尚的地段、一種傳統(tǒng)而時(shí)尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出邦盛的品牌、水映長(zhǎng)島的品牌！二、 二、 營(yíng)銷課題通過(guò)以上對(duì)產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過(guò)程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場(chǎng)本項(xiàng)目要求在開(kāi)盤至明年中完成一期盤量的70～80％，即500套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的突破口。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“40萬(wàn)平米摩卡人文小鎮(zhèn)”的生活概念，將本案地段定位到“南市區(qū)中央生活區(qū)”。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，闡述產(chǎn)品“摩卡生活”的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)以及產(chǎn)品概念。第三步，在形象和地段被初步接受后，通過(guò)“低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、短期迅速走高”的銷售手段快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：明確地段概念 置換地段概念地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)的20％――無(wú)數(shù)知名樓盤的營(yíng)銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須要考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案脫離“廣福路”概念，擠入“南市區(qū)中央”、“新昆明新城核心”區(qū)域，為本案提供更高的基座。本案的終極目標(biāo)在于解決四十萬(wàn)平方米的盤量，而非一期**萬(wàn)平方米，而且二、三期還有更高的利潤(rùn)要求。在這種情勢(shì)下，我們還必須在一期營(yíng)銷過(guò)程中完成另一個(gè)重要課題：迅速樹(shù)立品牌形象搶得“南市區(qū)中央生活圈”內(nèi)樓市核心地位進(jìn)而成為昆明名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得尤為重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中樹(shù)立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)昆明乃至全省的市場(chǎng)營(yíng)銷。三、營(yíng)銷構(gòu)架推案時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確、突破性的運(yùn)作是本案關(guān)鍵點(diǎn)可能性：本案以相對(duì)較合理的價(jià)位切入市場(chǎng)，以生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、休閑、便利形成賣點(diǎn)，使本案的突破性運(yùn)作成為可能。戰(zhàn)略動(dòng)作：搶推案時(shí)機(jī) 奪區(qū)域客源 占市場(chǎng)空隙 定差異定位戰(zhàn)略立足點(diǎn)穩(wěn)定，一舉推案產(chǎn)品搶位：由于本案周邊現(xiàn)有大型高尚精品社區(qū)較少，希望本案能夠通過(guò)對(duì)會(huì)所等尚可發(fā)揮的地方進(jìn)行搶位。比如在生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、完善的配套設(shè)施等方面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷先行：通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷方式對(duì)樓盤進(jìn)行炒作，在試營(yíng)業(yè)期筑池蓄水，迅速擴(kuò)大影響，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤。 消費(fèi)者搶占：通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷手段如DS作業(yè)、塑造產(chǎn)品的區(qū)域品牌和高檔形象、促成營(yíng)銷震撼，快速吸納區(qū)域消費(fèi)群。總體戰(zhàn)略原則：塑造官南板塊名盤，進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘，造成現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)，實(shí)施組團(tuán)傳播，進(jìn)行銷售促進(jìn)。四、戰(zhàn)略步驟在本案一期的前期推廣中實(shí)施兩大戰(zhàn)略步驟：11月28日的試營(yíng)業(yè)和12月24日左右的正式開(kāi)盤。之所以在11月28日進(jìn)行試營(yíng)業(yè)而將正式開(kāi)盤的日期推后主要居于以下幾點(diǎn)原因： 目前現(xiàn)場(chǎng)銷售條件十分不成熟，前期也無(wú)法進(jìn)行“筑池蓄水”，無(wú)法實(shí)施“引爆開(kāi)盤”之策略，對(duì)樹(shù)立區(qū)域品牌和熱銷樓盤現(xiàn)象不利。 在11月28日至12月20日近一個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間可以通過(guò)DS作業(yè)、銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)等方面彌補(bǔ)無(wú)預(yù)認(rèn)購(gòu)期所帶來(lái)的缺陷，同時(shí)可以在這段時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者的積累，有利于開(kāi)盤的引爆。 有了11月28日的試營(yíng)業(yè)，一方面又可以滿足開(kāi)發(fā)商對(duì)時(shí)間方面的要求，另一方面又可以進(jìn)行前期的預(yù)熱，一舉兩得。五、整體入市策略本案四十萬(wàn)平方米整盤去化時(shí)間估計(jì)在24個(gè)月～40個(gè)月之間。從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視：178。 178。 較大銷售時(shí)間跨度；178。 178。 區(qū)域資源條件非常豐富；178。 178。 分期、分批推出，品牌樹(shù)立及品牌延續(xù)之間的銜接?；谝陨先c(diǎn)考慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做形成一個(gè)主品牌 + 系列子品牌的運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明178。 178。 根據(jù)本案2～3年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點(diǎn)”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心。178。 178。160