【文章內(nèi)容簡介】 素相對權(quán)數(shù)（A）酒店能力水平（B）評分（AB）酒店聲譽(yù)和影響營銷力量研究和開發(fā)能力酒店員工素質(zhì)財(cái)務(wù)實(shí)力生產(chǎn)能力經(jīng)營管理能力酒店設(shè)施設(shè)備總 計(jì) 列舉新產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)施成功因數(shù), 并按照相關(guān)重要性予以相對權(quán)數(shù),權(quán)數(shù)總和為1。 酒店能力水平是與競爭對手相比較獲得的相對數(shù)。 國際上酒店一般采取指數(shù)加權(quán)評分法對不同的創(chuàng)意進(jìn)行評分：0~ 為差，~，~。 價(jià)格決策均衡價(jià)格的理論根據(jù)需求與供給的變動來說明價(jià)格的決定。在其他條件不變的情況下，需求量隨著價(jià)格的上升而減少，隨著價(jià)格的下降而增加，價(jià)格與需求量之間存在著反方向變動的關(guān)系。均衡價(jià)格是一種產(chǎn)品的需求與供給處于均衡狀態(tài)，需求價(jià)格與供給價(jià)格相一致時(shí)的價(jià)格。P價(jià)格Q數(shù)量S供給曲線D需求曲線EP1均衡價(jià)格Q1均衡價(jià)格 需求量的相對變化 △Q △P 需求價(jià)格彈性（ED）= = / 價(jià)格的相對變化 Q P= 當(dāng)0 │ED│ 1時(shí)，需求缺乏彈性。需求量的變動幅度小于價(jià)格的變動幅度。對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品，應(yīng)采取抬價(jià)策略。當(dāng)該商品價(jià)格上升時(shí)，需求量（銷售量）減少的幅度小于價(jià)格上升的幅度，總收益可會增加。= 當(dāng) 0 │ED│ 1時(shí)，需求富有彈性。需求量的變動幅度大于價(jià)格的變動幅度。 對于需求富有彈性的商品，應(yīng)采取降價(jià)策略。當(dāng)該商品價(jià)格下降時(shí)，需求量（銷 售量）增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，總收益同樣會增加。 閑暇旅游者需求特點(diǎn) 商務(wù)旅行者需求特點(diǎn)能進(jìn)行事先預(yù)訂 不喜歡進(jìn)行事先預(yù)訂 能接受不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品 要求高質(zhì)量等級的產(chǎn)品 目的地選擇有靈活性 目的地選擇沒有靈活性 住宿地點(diǎn)有靈活性 住宿地點(diǎn)沒有靈活性 對聲望不在乎 關(guān)注聲望 價(jià)格彈性大 價(jià)格彈性缺乏 逗留時(shí)間長 逗留時(shí)間短 酒店定價(jià)的依據(jù) 成本構(gòu)成酒店產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著價(jià)格的下限。如果價(jià)格低于成本，酒店便無利可圖。 需求反映著消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)知，決定著價(jià)格的上限。 市場競爭狀況則調(diào)節(jié)著價(jià)格在上下限之間波動并最終決定產(chǎn)品的市場價(jià)格。 成本、定價(jià)目標(biāo)、 產(chǎn)品、酒店資源市場需求、競爭狀況外部環(huán)境、市場周期酒店價(jià)格可控因素 不可控因素 產(chǎn)品生命周期與酒店定價(jià)在產(chǎn)品的整個生命周期里，經(jīng)常發(fā)生市場結(jié)構(gòu)和競爭強(qiáng)度的急劇變化，酒店經(jīng)營者必須把握產(chǎn)品所處的階段和市場環(huán)境，及時(shí)做出包括價(jià)格在內(nèi)的相關(guān)決策的調(diào)整。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，其價(jià)格彈性等于它原先的需求彈性。當(dāng)競爭者介入時(shí)，價(jià)格彈性變?yōu)樵鹊暮徒徊娴膬r(jià)格彈性之和，并且在壟斷期其價(jià)格彈性很可能大于原先的價(jià)格彈性。在引進(jìn)期和成長期價(jià)格彈性下降，并在成熟期達(dá)到最低點(diǎn)，然后在衰退期開始上升。產(chǎn)品生命周期中的價(jià)格策略階段引入期成長期成熟期衰退期市場形式準(zhǔn)壟斷寡頭壟斷完全競爭寡頭壟斷競爭者數(shù)量很少許多/增加許多很少/下降競爭強(qiáng)度弱強(qiáng)很強(qiáng)減弱商品銷售額低迅速增加到達(dá)頂峰下降利潤虧損上升增加下降消費(fèi)者革新者早期采用者隨大流者落后者價(jià)格策略壟斷高價(jià)低價(jià)競爭價(jià)削價(jià)價(jià)格彈性減小較大逐步減小相對穩(wěn)定逐步增大引入期成長期成熟期衰退期銷售額價(jià)格彈性利潤價(jià)格彈性酒店定價(jià)的目標(biāo) 追求利潤最大化。估計(jì)各種價(jià)格下的需求與成本，選擇一種均衡價(jià)格使酒店的經(jīng)營利潤最大化。 確保酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)。酒店以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為自己的定價(jià)目標(biāo)時(shí)通常要求以較高價(jià)格為前提。高質(zhì)量換得高價(jià)格，高價(jià)格又為高質(zhì)量提供了保證。 保持價(jià)格相對穩(wěn)定。在各家酒店的產(chǎn)品無明顯差別并供大于求時(shí)，為了避免過度競爭，酒店可選擇保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)。 擴(kuò)大酒店市場份額。通過制定有競爭力的價(jià)格來擴(kuò)大市場份額。市場份額的擴(kuò)大有機(jī)會導(dǎo)致酒店銷售收入和獲利能力的增加，提高酒店競爭力。 維持酒店生存。當(dāng)市場競爭激烈、供求嚴(yán)重失衡時(shí)，酒店為了生存在短期內(nèi)將按增量成本來定價(jià)，奪取市場份額。這種定價(jià)目標(biāo)只能在短期內(nèi)有效，而無法成為酒店定位的長期目標(biāo)。 要根據(jù)自己的實(shí)際情況及經(jīng)營策略，選擇最佳的定價(jià)目標(biāo)。利潤導(dǎo)向目標(biāo)追求最大利潤獲取滿意利潤投資收益率營業(yè)額導(dǎo)向目標(biāo)增加銷售量保持?jǐn)U大市場占有率競爭導(dǎo)向目標(biāo)維持酒店生存應(yīng)付和避免競爭酒店定價(jià)的步驟分析市場環(huán)境估算或成本費(fèi)用目標(biāo)市場購買力評估選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)策略確定定價(jià)目標(biāo)收益管理的定價(jià)方法控制打折客房的庫存的概念屬于收益管理。運(yùn)用收益管理的理想條件： 較低的變動成本、較高的固定成本 容易浪費(fèi)的庫存 變化的需求模式 預(yù)測未來需求的能力 根據(jù)客人不斷變化的需求、消費(fèi)行為及支付方式來細(xì)分客人市場。 酒店在了解客人不同的需求和消費(fèi)方式的基礎(chǔ)上，需要對不同類型的客人進(jìn)行細(xì)分，對不同類型的客房使用不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)要采取一些方法防止客人從一種消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)降低到另一種消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 實(shí)行單一房價(jià)時(shí)酒店可能的收入 實(shí)行多種房價(jià)時(shí)酒店可能的收入050100500100房價(jià)房價(jià)□ 沒有真正實(shí)現(xiàn)的潛在收入■ 真正實(shí)現(xiàn)了4500美元的收入□ 沒有真正實(shí)現(xiàn)的潛在收入■ 真正實(shí)現(xiàn)了2500美元的收入 需求量需求量幾種定價(jià)策略的對比單一房價(jià)不同類型不同房價(jià)差異定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)： 容易管理 容易對客人作解釋工作優(yōu)點(diǎn)： 能獲得更多的收入 容易對客人做解釋優(yōu)點(diǎn)： 每種房價(jià)能夠獲得最大的潛在收入缺點(diǎn)： 不能根據(jù)每天的需求變化作相應(yīng)的調(diào)整 不能滿足客人對價(jià)格的敏感 不能獲得最大的收入缺點(diǎn)： 限制了客房的可用性 不適用于那些只有一種標(biāo)準(zhǔn)的客房的酒店 實(shí)際運(yùn)作中有難度缺點(diǎn)： 需要復(fù)雜的預(yù)訂系統(tǒng)和收益管理系統(tǒng) 實(shí)際運(yùn)作中有較大的難度收 益 率 實(shí)際收入 收益率 = = 客房出租率 平均房價(jià)比率 潛在收入 潛在收入是所有的客房以最高房價(jià)（客房牌價(jià)）銷售出去時(shí)得到的收入 平均房價(jià)比率是實(shí)際平均房價(jià)247。最高平均房價(jià)= 收益率對客房銷售政策和客房銷售活動的實(shí)際成效進(jìn)行直接衡量。= 收益率是反映了目前酒店執(zhí)行的價(jià)格的綜合效果。= 收益率相同的客房出租率和平均房價(jià)的所有組合對酒店來說同等理想。 實(shí)際收入 可出租房的平均房價(jià) = = 客房出租率實(shí)際平均房價(jià) （RevPAR） 可出租房的客房總數(shù)提高收益= 當(dāng)客房需求比較大時(shí)，就要采取提高房價(jià)，擴(kuò)大客房銷售收入的策略。= 當(dāng)客房供大于求時(shí)，就應(yīng)強(qiáng)調(diào)最大限度地出租客房，甚至不惜采取大幅度降價(jià)的策略。提高收益率的4個方面： 預(yù)測：依靠不斷更新的系統(tǒng)對每天的房間需求量進(jìn)行預(yù)測； 系統(tǒng)和程序：自動運(yùn)作的系統(tǒng)，定價(jià)政策、促銷一攬子服務(wù)以及面對需求條件變化保持足夠的靈活性； 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：以能適應(yīng)需求情況變化的戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，制定綜合戰(zhàn)略； 反饋系統(tǒng)：評估戰(zhàn)術(shù)效果的方法，以及為努力提高業(yè)績的員工提供重要信息的方法。 以需求為導(dǎo)向定價(jià)評定直覺價(jià)值等級法?！緦?shí)例】我們假定有三家經(jīng)濟(jì)型酒店，我們根據(jù)賓客對酒店價(jià)值的評定項(xiàng)目，經(jīng)過綜合測評每家得分，作出相對價(jià)值等級，從中確定自己酒店的價(jià)格定位。特征重要性優(yōu)勢相對分?jǐn)?shù)（100分）特征得分甲酒店乙酒店丙酒店甲酒店乙酒店丙酒店酒店設(shè)施25 %4040201010服務(wù)質(zhì)量30 %50252515服務(wù)效率15 %333333酒店安全15 %453520情感滿足15 %333333合計(jì)100 %如果這三家酒店客人愿意支付的市場平均房價(jià)為200元，那么每家酒店的房價(jià)應(yīng)分別為：甲酒店房價(jià)=20042/33=255元乙酒店房價(jià)=20033/33=200元丙酒店房價(jià)=20025/33=152元定位策略的評估標(biāo)準(zhǔn)= 公司：本公司的優(yōu)勢和劣勢、資源、管理能力、目前的市場定位、價(jià)值觀、目標(biāo)以及政策的情況是怎樣的？現(xiàn)在處境如何？下一步該怎么辦？= 產(chǎn)品與服務(wù)：酒店的設(shè)施、地理位置、服務(wù)特色、硬件條件、服務(wù)水平如何？酒店的情況如何？能提供哪些服務(wù)？客人們?yōu)楹稳胱”镜辏? 品牌定位：客人們對本店的看法怎樣？忠誠度有多高？酒店在客人心目中的形象如何？與競爭對手相比具有哪些優(yōu)勢和劣勢？細(xì)分市場有哪些？客人可感知的因素有哪些？在各細(xì)分市場中的分布情況又如何？= 顧客：顧客的需求是什么？客人們尋求哪些實(shí)惠？對每個顧客市場來說，怎樣才能最佳定位？= 競爭：顧客都由哪些人組成？為什么有的客人選擇另一家酒店？這家酒店在哪些方面做得比本酒店更好？而在哪些方面又不如本酒店？這家酒店的市場定位是怎樣的？我們?nèi)绾闻c之區(qū)別開來？= 市場：市場在哪？何為客人細(xì)分群體？客人一般的需求有哪些？我們的市場份額是多少？客人是如何了解本酒店的？= 機(jī)會：客人的哪些需要還未得到滿足？我們能否滿足這些未滿足的需要？我們能否在這方面有所提高？我們需要哪些創(chuàng)新？是否值得一試？ 品牌建設(shè)現(xiàn)今僅靠耀目的產(chǎn)品已經(jīng)不再足夠了，重要的是市場地位，而公司能夠企及的最高市場地位是顧客已經(jīng)能夠?qū)⑵淦放普J(rèn)知為一種品牌精神。對于公司來講，達(dá)到這一層面的先決條件是深入了解品牌機(jī)制，了解能夠提高品牌價(jià)值的因素。未來成敗的關(guān)鍵 未來成敗的關(guān)鍵是強(qiáng)大的市場地位，瑞都的運(yùn)轉(zhuǎn)在于其產(chǎn)品的推動，而決定瑞都價(jià)值及其市場地位則在于品牌。以產(chǎn)品來維系公司命運(yùn)的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，今天，如此迅猛的發(fā)展使得產(chǎn)品已經(jīng)不再是競爭的焦點(diǎn)，有效而富有推動力的公司管理正致力于將普通產(chǎn)品提升為品牌，因?yàn)檎瞧放频氖袌龅匚弧皇钱a(chǎn)品的——決定公司是否能夠取得成功，品牌之爭將成為將來的主戰(zhàn)場。為了理解建立龐大而穩(wěn)定的品牌地位過程，需要一個能夠根據(jù)顧客的參與程度將品牌對應(yīng)于不同產(chǎn)品的核心模型。品牌價(jià)值 根據(jù)對品牌價(jià)值的不同興趣所在和不同理解，品牌價(jià)值具有諸多的含義。如果你只注重于公司的買賣，那么品牌價(jià)值可以表述為品牌的現(xiàn)金價(jià)值。而另一種價(jià)值是品牌資產(chǎn)，它的計(jì)算就更加困難。我們目前的根本目的不在于品牌資產(chǎn)的計(jì)算，而在于創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌地位中起著重要作用的情感價(jià)值的創(chuàng)建。 品牌價(jià)值往往借助一些定性化指標(biāo)來計(jì)算，如知識、優(yōu)勢、市場份額等等，由于產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值在決定品牌的市場地位中的作用在逐步降低，因此品牌價(jià)值的衡量需要加入一些新的指標(biāo)，其中首先就是品牌價(jià)值中的非物質(zhì)因素和情感因素。 因此，定性化價(jià)值與定量化價(jià)值以一種“實(shí)質(zhì)性的伙伴關(guān)系”共同影響和作用著，并最終決定著品牌的地位和價(jià)值。高度參與性顧客在品牌中的參與程度，是與定性化品牌價(jià)值相關(guān)的指標(biāo)。顧客或許知道瑞都且具有某一偏好，但顧客如何才能夠?qū)λ鼈冋嬲a(chǎn)生興趣呢？當(dāng)顧客將瑞都這一品牌作為一種精神來認(rèn)知時(shí)，其對瑞都這一品牌的參與度也將達(dá)到最高，而當(dāng)他們感到與自己有切身關(guān)系時(shí)，自身就會參與到其中。 鼓勵顧客參與到瑞都品牌之中這一理念并無什么新的東西，其目的只是要建立一種持久的顧客偏好——也就是說——價(jià)值。高參與度是未來成功的關(guān)鍵——顧客對瑞都的品牌參與度越高，瑞都的市場地位就越強(qiáng)大，瑞都所獲得的價(jià)值就越高。但是高價(jià)值并非毫無由來，它需要去創(chuàng)造，其先決條件來自于瑞都不懈的努力。品牌定位 如果說有什么是對瑞都來講至關(guān)重要的，那就是品牌定位。瑞都的品牌定位不是一個靜止的過程，它將經(jīng)歷一個個發(fā)展階段。瑞都的品牌定位分為以下五個階段。瑞都品牌定位模型價(jià)值品牌概念產(chǎn)品公司理念品牌文化品牌精神參與度= 產(chǎn)品 瑞都品牌定位的最低階段是產(chǎn)品階段。在此階段，產(chǎn)品只是徒有一個名稱，而與 能夠附著在其中的更深的價(jià)值相脫離，此時(shí)瑞都的品牌缺乏品牌價(jià)值。= 概念化品牌 瑞都品牌定位的第二個階段是品牌理念階段，該階段通常是以情感價(jià)值